Web Analytics für Regierungen: Das Framework zur Auswahl der richtigen KPIs

Eines der Hauptziele der Institutionen des öffentlichen Sektors war schon immer, transparent zu sein und den Bürgern einen konsistenten Zugang zu öffentlichen Dienstleistungen und Informationen zu ermöglichen. Gleichzeitig ist es notwendig, die Kosten zu optimieren, die Effizienz zu steigern und die Ressourcen besser zuzuweisen.

Heute erledigen Institutionen viele dieser Aufgaben über Websites und Apps. Um sicherzustellen, dass Bürger die besten Erfahrungen mit diesen Touchpoints machen, benötigen Sie Zugang zu aussagekräftigen Analytics-Daten.

Allerdings ist es im öffentlichen Sektor schwieriger als im privaten Sektor Analysen zu erstellen. Hierfür gibt es viele verschiedene Gründe:

1) Mangel an interner Expertise

Im Gegensatz zu privaten Firmen können sich Institutionen des öffentlichen Sektors oft aus mangelndem Budget keine internen Teams mit dem technischen Fachwissen leisten, das für die Installation, Implementierung und Wartung der Analytics-Software erforderlich ist. Ganz zu schweigen von der Analyse der Daten und den daraus gezogenen relevanten Schlussfolgerungen.

2) Weniger definierte Ziele

Key Performance Indicators (KPIs) spiegeln in einem kommerziellen Umfeld die Verkaufsziele und den Customer Lifteime Value wider. Websites des öffentlichen Sektors sind eher inhalts- und serviceorientiert. Daher sind KPIs und Ziele tendenziell weniger einfach und schwieriger festzulegen.

3) Einschränkungen des Datenschutzes und der Sicherheit

Schließlich sollten vertrauenswürdige öffentliche Organisationen allen voran ein Beispiel für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten sein, da sie hochsensible Informationen wie Gesundheits-, Steuer- und Gerichtsunterlagen verarbeiten. Datenschutzmaßnahmen müssen hieb- und stichfest sein, sonst laufen sie Gefahr, die Persönlichkeitsrechte der Bürger zu verletzen und ihren eigenen guten Ruf zu schädigen.

Eine Lösung: Das FTG-Framework

Die gute Nachricht ist, dass es einen Weg gibt, diese Herausforderungen zu überwinden. Die Antwort auf die Bedürfnisse der öffentlichen Institutionen ist das FTG-Framework (Functie-Taak-Gedrag auf Niederländisch), der von Toon Vuursteen geschaffen wurde. Toon Vuursteen ist ein Analytics-Experte und Berater für den öffentlichen Sektor. Er unterstützt die digitale Transformation der Kunden von Deloitte Niederlande. Darunter fallen alle Ministerien und Behörden innerhalb der niederländischen Zentralregierung und viele Kommunalverwaltungen.

Dank jahrelanger Erfahrung auf diesem Gebiet konnte Toon eine Lösung entwickeln, die den Organisationen drei wichtige Analyseeinheiten bietet:

• Eine neue Denkweise zur Messung und Optimierung ihrer digitalen Präsenz.
• Ein vorgefertigter Satz von KPIs, der mit Blick auf inhalts- und serviceorientierte Websites entwickelt wurde.
• Intuitive Dashboards, die verwirrende Diagramme und Reports ersetzen und es leicht machen, die Bereiche zu erkennen, die die meiste Aufmerksamkeit erfordern.

In Anbetracht der strengen Anforderungen an Datenschutz und Sicherheit im öffentlichen Bereich entschied sich Toon für die Piwik PRO Analytics Suite, um seine Ideen in die Praxis umzusetzen.

Unsere neue Serie von Blog-Artikeln wird die Vor- und Nachteile des FTG-Frameworks beschreiben. In diesem Artikel werden wir uns darauf konzentrieren, die zentralen Begriffe der Methodik zu erklären. Die nächsten werden praktische Anwendungsfälle zur Messung der Wirksamkeit der Websites öffentlicher Institutionen vorstellen.

Einrichtung von KPIs für Regierungs-Websites mit dem FTG-Framework

Das wichtigste Konzept des FTG-Modells ist, dass es die KPIs in kleinere Gruppen aufteilt, sodass sie leichter zu tracken und zu verstehen sind:

• Level 3: Zeigt Ihnen, wie gut Sie in Bezug auf Ihre strategischen Ziele abschneiden
• Level 2: Zeigt Ihnen, ob die digitale User Journey auf Ihrer Website angenehm und einfach ist
• Level 1: Zeigt Ihnen, ob die einzelnen Seiten Ihrer Website ihre Arbeit gut machen

Die KPIs auf Level 1 und Level 2 sind in der Regel für jede Organisation gleich. Auf Level 3 sind die Unterschiede größer, da jede Institution ihre eigenen Aufgaben zu erfüllen hat.

Wenn Sie daran interessiert sind, wie diese Hierarchie aussehen könnte, finden Sie hier ein Beispiel eines KPI-Sets für einen von Toons Kunden, das niederländische Gerichtssystem – Rechtspraak:

Lassen Sie uns nun im Detail besprechen, was Sie auf dieser Grafik sehen können, wobei wir ganz oben beginnen.

Level 3: Strategische KPIs für den öffentlichen Sektor

Dies sind die wichtigsten Ziele für eine Website – diejenigen, die Ihre Online-Strategie definieren. Für viele öffentliche Einrichtungen werden diese KPIs mit ihrer Reputation und damit mit der Zufriedenheit der Bürger zusammenhängen.

Hier finden Sie ein Beispiel-Dashboard mit den strategischen KPIs des Rechtspraak:

Wie Sie sehen können, ist einer der wichtigen strategischen KPIs die höchste Aufgabenbewertung unter der Rubrik Verbesserung der Website mit drei Sub-KPIs:

• Accessibility – Gibt an, wie leicht die Website für einen Durchschnittsbürger zu verstehen ist und wie zugänglich sie für Menschen mit Behinderungen ist. Der KPI wird mit Hilfe von Tools wie Siteimprove gemessen.
• Speed– Gibt an, wie schnell die Bürgerinnen und Bürger in der Lage sind, die Informationen oder Dienstleistungen zu finden, an denen sie interessiert sind. Er wird berechnet, indem alle Aufgaben, die die User auf der Website erledigen und die Zeit, die sie für die Erledigung dieser Aufgaben benötigen, berücksichtigt werden.
• Expertise– Gibt an, wie gut der Inhalt der Website die Bürgerinnen und Bürger informiert. Sie wird durch die Antworten auf die Zufriedenheitsumfrage bestimmt, die sich am Ende der Inhaltsseiten befindet. Die Umfrage enthält die folgenden Fragen: Q1: War diese Seite nützlich? Q2: War diese Seite verständlich?

In diesem Fall werden die Sub-KPIs getrennt für zwei Arten von Aufgaben getrackt, die die Mitarbeiter auf der Website des Büros ausführen können:

• Public information – eine relevante Information auf einer Website finden
• Public service delivery – Erbringung öffentlicher Dienstleistungen

Wie im obigen Beispiel zu sehen ist,, sind strategische Ziele manchmal mit Finanzen verbunden. Es könnte zum Beispiel sein, dass die Senkung der operativen Kosten das Ergebnis eines verbesserten Zugangs zu Informationen und Dienstleistungen über Online-Kanäle ist.

Darüber hinaus können Sie anhand des Tracking Net Promoter Score (NPS) feststellen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Bürger einen Dienst an Freunde und Familie weiterempfehlen.

In diesem Beispiel wird auch die Stimmung in sozialen Medien gemessen und auf der Ebene der strategischen KPIs dargestellt. Der Grund dafür ist, dass die Reputation des Kunden geschäftskritisch ist.

Level 2: Taktische KPIs für den öffentlichen Sektor

Da Sie jetzt wissen, welche strategischen KPIs Sie tracken möchten (z. B. Speed oder Accessibility), benötigen Sie Metriken, mit denen Sie Ihre Fortschritte erkennen. Die Art und Weise, dies zu tun, besteht darin, die gesamte User Journey zu analysieren.

Es gibt viele Arten von Informationen, nach denen die Bürger auf Ihrer Website suchen und ebenso viele Arten von Dienstleistungen, die sie erhalten möchten.

Je nach dem Sektor, in dem Sie tätig sind, möchten Bürger vielleicht den Text eines neuen Gesetzes nachschlagen, ihren Wahlkreis überprüfen, Arbeitslosigkeit anmelden oder einen fehlenden Personalausweis melden. Dazu müssen sie Ihre Website aufrufen und sich durch die einzelnen Seiten klicken, um das zu finden, weswegen sie gekommen sind.

Im FTG-Framework wird diese Reihe von Aktionen als Aufgabe bezeichnet. Was immer es auch sein mag, Ihre Rolle besteht darin, dafür zu sorgen, dass der gesamte Prozess so reibungslos, angenehm und effizient wie möglich abläuft.

Auf diese Weise verbessern Sie nicht nur Ihre Ergebnisse auf der Ebene der strategischen KPIs, sondern verbessern auch die User Experience der Besucher einer Website.

Metriken, die beim Tracking der Aufgabenleistung helfen, sind:

• Average page type score – zeigt an, wie gut die verschiedenen Seitentypen den Bürger bei seiner digitalen User Task unterstützen
• Task completion rate – der Prozentsatz der Personen, die eine bestimmte Aufgabe übernommen und abgeschlossen haben
• Task speed – die durchschnittliche Zeit, in der sie eine bestimmte Aufgabe erledigt haben
• Ease of task completion – die Minimierung von Schwierigkeiten auf dem Weg zur Erledigung einer Aufgabe (z. B. unattraktive oder unverständliche Vorlage, zu lange Webformulare, technische Probleme bei bestimmten Browsern)
• Task satisfaction score – eine Punktzahl, die angibt, wie zufrieden Bürger mit der Art und Weise sind, wie die Website ihre Aufgabe unterstützt

Toon zeigt unzureichend performende Aufgaben mit dem Task Score (Gesamtpunktzahl) KPI an. Die Aufgabenbewertung wird von zwei weiteren KPIs begleitet, nämlich Priority of improving und Growth.
Unten sehen Sie ein Beispiel der KPIs für eine niederländische Gemeinde.

Die zweite Spalte (Traffic class) in der Tabelle zeigt die Popularität einer bestimmten Aufgabe, ausgedrückt in der Klasse:

• Diamant (am beliebtesten)
• Gold
• Silber
• Bronze
• Zinn (am wenigsten populär)

Die priority of improving (dritte Spalte) lenkt Ihre Bemühungen auf die Optimierung der Aufgaben, die die meiste Aufmerksamkeit erfordern. Kräftige Farben, rot und orange, machen sie unübersehbar.

Die Aufgaben wiederum können in Kategorien gruppiert werden, die sich auf Phasen der User Journey beziehen. Sie können auf verschiedene Weise angeordnet werden, z. B. mit Hilfe eines modifizierten AIDA-Modells:

• Bewusstsein (Awareness)
• Beschaffung von Informationen (Acquiring information)
• Etwas tun oder eine Dienstleistung anfordern (Doing something or requesting a service)
• Empfang eines Produkts oder einer Dienstleistung (Receiving a product or service)
• Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung (Using a product or service)

Dadurch ist es möglich, komplette Phasen der User Journey zu messen und zu optimieren, anstatt nur Aufgaben zu optimieren.

Level 1: Operative KPIs für den öffentlichen Sektor

Schließlich gibt es KPIs auf der granularsten Ebene – die Effektivität einzelner Seiten, die die Bausteine für die gesamte User Journey darstellen. Nach dem Toon-Modell lassen sich die Seiten auf Websites des öffentlichen Dienstes in die folgenden Kategorien einteilen:

• Recipients – Die allgemeine Homepage und “Homepages” bestimmter Teile der Website – z. B. bestimmte Dienste oder Abteilungen.
• Navigators/Routers – Seiten mit umfangreichen Menüs, die zu verschiedenen Teilen der Website verlinken, wie wir hier sehen:

• Informers – Inhaltsseiten, die Informationen präsentieren, z. B. Artikel oder öffentliche Ankündigungen
• Explainers – Aufgabenorientierter Inhalt, der bestimmte Prozesse und Verfahren erklärt, z. B. Beantragung einer Leistung oder Einreichen einer Klage
• Closers – Seiten, die den User in einen transaktionalen Prozess führen, z. B. zu der Seite, auf der er die gewünschte Aufgabe ausführen kann
• Converters – Der letzte Schritt im Transaktionsprozess, in der Regel ein Webformular, in dem User ihre Anträge stellen oder andere Aufgaben erledigen können

Diese Unterscheidung ist nicht festgelegt, da verschiedene Seiten gleichzeitig mehrere Rollen spielen können. Die Verwendung dieser Kategorien ermöglicht es Ihnen jedoch zu verstehen, welche Funktion eine bestimmte Seite in der User Journey hat. Es ermöglicht Ihnen auch, einen geeigneten Satz von Metriken und KPIs zuzuweisen, um ihre Wirksamkeit zu beurteilen.

Abhängig von der Art der Seite können Sie Ihren Fortschritt auf Seitenebene mit Hilfe von Metriken messen, wie z. B. (aber nicht beschränkt auf):

• Page Views – wie oft eine Seite in einem bestimmten Zeitraum aufgerufen wurde
• Click Through Rate – der Anteil der User, die einem Link zu einer bestimmten Website gefolgt sind
• “Oops”-Rate – wie oft User auf der Seite auf der Suche nach Informationen hin und her gingen (ein solches Verhalten deutet normalerweise darauf hin, dass sie nicht finden konnten, was sie suchten)
• Menu Rate – wie oft User im oberen Menü der Seite nach Informationen gesucht haben (diese Art von Verhalten ist unerwünscht, wenn die Informationen im Hauptteil der Seite leicht zu finden sein sollten)
• Search Rate – wie oft Besucher die Suche genutzt haben (das Verhalten ist nicht immer unerwünscht, zeigt aber oft an, dass die Seite nicht das präsentiert, was der User erwartet hat)
• Bounc Rate / Exit Rate – wie viele User auf die Seite gekommen sind und den Besuch dort beendet haben
• Scroll Depth – wie weit der User beim Scrollen der Seite gekommen ist
• Visits aus SEO – wie viele Personen über die Suchergebnisse auf die Website gelangt sind
• Visits aus Social Medien – wie viele Menschen haben die Website über Social-Media-Kanäle betreten

Die Sammlung von Metriken hängt von der Kategorie der Website ab. Während z. B. bei den “Informers”-Traffic-Quellen die Zeit auf der Seite und die Scrolltiefe eine bedeutende Rolle spielen, werden bei den “Navigators/Routers” die “Oops”-Rate und die Search Rate weitaus wichtiger sein.

Basierend auf ausgewählten Metriken berechnet Toon die gleichen KPIs wie für Top-Aufgaben, wie z. B:

• Priority of improving – wie wichtig es ist, eine bestimmte Seite zu optimieren
• Der overall score – wie gut diese Seite im Vergleich zu anderen Seiten abschneidet
• Growth – der Fortschritt einer bestimmten Seite über eine bestimmte Zeitspanne

Hier finden Sie ein Beispiel-Dashboard zum Tracking der Wirksamkeit der “Recipients” (Die Homepage oder die “Homepages” verschiedener Teile der Website):

Auch hier zeigen rot und orange markierte Zellen die Bereiche an, die Ihre Aufmerksamkeit erfordern, während die Spalte mit der Bezeichnung “Priority” Ihnen dabei hilft, zu definieren, welche Websites zuerst betreut werden sollten.

Fazit

Wenn alle KPIs und Metriken festgelegt und alle Dashboards angeordnet sind, können Sie die Website Ihres Unternehmens mit datengesteuerten Methoden analysieren und optimieren:

• Die gesamte User Journey
• Besondere Phasen der User Journey
• Die wichtigsten Aufgaben, die User auf Ihren Websites ausführen
• Die Typen der Seiten
• Die einzelnen Seiten und Inhalte

Solch ein detaillierter Überblick wird es Ihnen ermöglichen:

• Pain Points lokalisieren und dort Prioritäten setzen, wo Änderungen am nötigsten sind
• Kontinuierliche Verbesserung durch Analyse von Daten und Durchführung von A/B-Tests

Wichtig ist auch, dass die Beamten nach einer speziellen Schulung in der Lage sein werden, das Dashboard zu benutzen und die Daten völlig selbständig zu interpretieren.

Wir hoffen, dass wir mit diesem Blogbeitrag etwas Licht auf die Prinzipien und die größten Vorteile des FTG-Frameworks werfen konnten. Gleichzeitig sind wir uns bewusst, dass es noch viele Bereiche gibt, die weiterer Erklärungen bedürfen.

Aber keine Sorge, wir werden Sie in zukünftigen Blogbeiträgen im Rahmen unserer Serie behandeln. Dort werden wir Anwendungsfälle zur Verbesserung Ihrer Bemühungen auf strategischer, taktischer und operativer Ebene aufzeigen. Bleiben Sie dran!