Warum Analytics der wichtigste Baustein in Ihrer Growth Marketing-Strategie ist

Published: Juli 12, 2018 Updated: November 14, 2018 Autor , Kategorie Analytics, Best Practices, How Tos & Use Cases, Conversion Optimierung

In diesem Artikel erfahren Sie, welche wichtige Rolle Analytics im Growth Marketing spielt und wie Sie Ihr Analytics-System konfigurieren können, um diesbezüglich bessere Entscheidungen treffen zu können.

Die Tage von Account-basiertem Marketing und der ausschließlichen Fokussierung auf Neukunden sind lange vorbei. Heutzutage wissen Unternehmen, dass konstantes Wachstum nur erreicht werden kann, wenn man den Kunden in jedem Schritt ihrer Customer Journey genug Aufmerksamkeit schenkt. Dies gilt besonders für Bestandskunden, da Wachstum nur mit einer kontinuierlichen Kundenbeziehung möglich ist.

Dies wird durch Studien untermauert:

  • Neukunden zu gewinnen ist zwischen 5 und 25 mal teurer als Bestandskunden zu behalten (Narvar)
  • 5% Kundenrückgewinnung kann die Profitabilität eines Unternehmens um bis zu 75% steigern (Bain & Company)
  • 80% Ihrer zukünftigen Gewinne kommen von 20% Ihrer Bestandskunden (Gartner)

Sollte man also besser auf Customer Retention bzw. Customer Lifecycle Marketing setzen und nicht auf Growth Marketing?

Jein. Tatsächlich ergänzen sich die beiden Vorgehensweisen hervorragend. Viele Firmen haben dies bereits erkannt und damit begonnen, Growth Marketing neben ihrer bisherigen Strategie zur Kundenbindung einzusetzen.

Laut dem Growth Marketing-Evangelisten Josh Fechter ist Growth Marketing:“the process of testing acquisition and retention strategies aligned with frameworks that evaluate and measure the potential outcome of an experiment based on cost, time, and expected result”.

Mehr als traditionelles Marketing fokussiert sich Growth Marketing auf die Maximierung des Customer Lifetime Values in allen Phasen der Customer Journey. Gleichzeitig sollen Kosten und Zeitaufwand minimiert werden. Dies macht Growth Marketing zur perfekten Ergänzung für das Customer Lifecycle Marketing.

Growth Marketing besteht nicht allein aus genialen Hacks

Bevor wir ins Detail gehen und uns anschauen, wie Web Analytics in Ihr Growth Marketing eingebaut werden kann, müssen wir ein gängiges Missverständnis aus dem Weg räumen.

Growth Marketing wird häufig mit “Growth Hacking” gleichgesetzt. Man sollte die beiden Begriffe jedoch nicht miteinander vermischen.

Das Wort “Hack” symbolisiert einen schnellen Gewinn oder einen Shortcut. Deshalb impliziert Hacking in diesem Kontext, dass mit einer einfachen Formel großes Wachstum erwartet werden kann. Doch Ungleich den Erwartungen vieler Growth Marketer, entstehen bedeutungsvolle Wachstumssteigerungen nur durch harte Arbeit, viele Tests und eine stetige Optimierung. Growth Marketing ist kein Projekt oder einmalige Maßnahme, sondern ein stetiger Prozess.

Es existiert keine allgemeingültige Formel, wenn es um Neukundengewinnung oder Bestandskundenpflege geht.

Stattdessen ist Growth Marketing eine komplexe Aufgabe, Wachstum dauerhaft zu generieren. Die unterschiedlichen Schritte in diesem Prozess müssen zudem kontinuierlich wiederholt werden, um sichtbare Ergebnisse zu erzielen. Seien Sie sich bewusst, dass Sie die meisten Abteilungen Ihrer Firma dabei involvieren sollten. Growth Marketing ist eine interdisziplinäre Strategie.

Wenn Sie diese systematisieren und regelmäßig dokumentieren, erhöhen sich die Chancen, dass sich die Effektivität Ihrer Bemühungen langfristig steigert. Die stetigen Verbesserungen bringen Ihnen in jedem Fall reduzierten Zeit- und Kostenaufwand.

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Der Growth Marketing-Prozess – eine kurze Erklärung

Es gibt nicht nur eine Formel für Growth Marketing, das aufgrund seiner Komplexität oft als Prozess bezeichnet wird. Wir möchten Ihnen im Folgenden ein unserer Erfahrung nach überzeugendes und verlässliches Beispiel aufzeigen.

Eines der bekanntesten Frameworks ist der G.R.O.W.S.-Prozess, der von Growth Tribe eingeführt wurde. Er sieht folgendermaßen aus:

Source: GrowthTribe.com

Eines der wichtigsten Tools in der Ideen- und Entwurfsphase, auf das Sie nicht verzichten sollten, ist Ihr Web Analytics-System. Es dient dazu, nicht gut performende Bereiche Ihrer Website oder App sowie verschenkte Gelegenheiten und potenzielle Chancen aufzudecken.

Die Rolle von Web Analytics

Auch wenn Web Analytics nicht die einzige Quelle ist, auf dessen Grundlage entsprechende Vorgehensweisen abgeleitet werden können, ist sie doch einer der wichtigsten. Analytics geben Ihnen Insights darüber, wie Ihre Besucher sich auf Ihrer Website bewegen. Zusätzlich erhalten Sie mit Analytics Input fürneue Ideen, die Sie via A/B-Tests prüfen können.

Einige der Fragen, die Web Analytics beantwortet, sind:

  • Nutzen Besucher die Suchfunktion?
  • Was suchen die Besucher über die Suchfunktion?
  • Ist die Performance Ihrer Website auf bestimmten Geräten oder Browsern unzureichend?
  • Wo in Ihrem Funnel springen Besucher ab?
  • Welche Marketingmaßnahmen sind am erfolgreichsten?
  • Wie viele Besucher verlassen ohne Conversion den Warenkorb?

Und dann gibt es ja noch die bereits angesprochenen potenziellen Chancen, welche besonders vielversprechend und leicht umzusetzen sind. Die sogenannten “low hanging fruits”.

Mit Web Analytics entdecken Sie naheliegende Fehler, die leicht zu beheben sind aber sich momentan negativ auf Ihre Conversion-Rate auswirken. So stellen Sie leicht fest, wenn Ihre Website zum Beispiel im Internet Explorer nicht korrekt funktioniert oder eine Unterseite mehr als zehn Sekunden zum Laden benötigt. Darüber hinaus finden Sie mühelos alle fehlerhaften Links, die sich negativ auf Ihre Seitenbewertung auswirken.

Behalten Sie beim Tracking Ihre Anforderungen im Auge

So gut wie jeder hat Analytics im Einsatz. Das bedeutet aber nicht, dass es jeder richtig und sinnvoll anwendet. Darum zeigen wir Ihnen, welche Daten wirklich hilfreich sind um Ihr Wachstum zu steigern.

Wenn Sie zum Beispiel bisher nur die Quellen Ihres Traffics prüfen, aber ansonsten nicht weiter ins Detail gehen, sollten Sie noch einmal überdenken, welche Informationen Sie eigentlich benötigen.

Die folgenden Fragen sollten Sie mit Ihrer Analytics-Lösung beantworten können:

1) Was sind Ihre Unternehmens und Abteilungsziele?

Im ersten Schritt legen Sie die Ziele für Ihr Business fest. Selbstverständlich unterscheiden sich die Ziele abhängig von den Anforderungen Ihres Unternehmens und den Anforderungen der involvierten Stakeholder. Für einen Customer Success Manager ist vielleicht der Net Promoter Score interessant, während ein UX-Abteilung wissen will, wie die Task-Completion-Rates aussehen.

Allerdings ist es wichtig, dass die festgelegten Ziele leicht zu verstehen und zu messen sind. Andernfalls wird es schwierig, sie mit konkreten KPIs und Metriken in Bezug zu setzen.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie sind als Reiseagentur in der Touristikbranche unterwegs. Ihr Unternehmensziel wäre dann ein Anstieg der Verkäufe im Bereich der Einzel- und Gruppenreisen. Dieses Ziel können Sie mit Analytics einfach tracken.

2) Wie definieren Sie die Ziele Ihrer Website?

Diese Ziele sind direkt mit Ihren unternehmerischen Zielsetzungen verknüpft und sind vor allem strategischer Natur. Wenn also Ihr Business die Zielvorgabe hat, mehr Gruppenreisen-Verkäufe zu generieren, dann müssten Sie:

  • Den Anteil der verlassenen Warenkörbe reduzieren
  • Die CTR, die Angebots-Sichtbarkeit (Häufigkeit der gesehenen Angebote), die Newsletter-Anmeldungen und Nutzungen der Suchfunktion erhöhen (z.B. durch eine bessere Benutzerfreundlichkeit der internen Suche oder Optimierung der Suchergebnisse)

Ihre Website-Ziele sollten dabei – genau wie Ihre Business-Ziele – so einfach wie möglich definiert sein. Danach sollten sie sauber im Web Analytics-System eingerichtet sein.

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3) Wie sieht es mit Key Performance Indicators (KPIs) aus?

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennziffer, die Ihnen zeigt, inwieweit Sie Ihre Ziele erreichen oder davon abweichen. – Avina

Key Performance Indicators (KPIs) bzw. Key Success Indicators sind Kennziffern, mit denen Unternehmen tracken können, inwieweit Unternehmensziele erreicht werden und inwiefern sie von diesen abweichen. Der KPI identifiziert Performance-Probleme Ihrer Website und zeigt Raum für Verbesserungen auf. Mit sinnvollen KPIs, die regelmäßig geprüft werden, halten Sie Ihre Strategie auf Kurs.

Beispiel: Ihre Reisegesellschaft will mehr Gruppenreisen verkaufen. Ihr KPI könnte daher die Anzahl der online verkauften Reisen sein.

Mehr darüber, wie Sie KPIs richtig einsetzen, lesen Sie in diesen Artikeln auf unserem Blog:

4) Was sind Ihre Ziel-Metriken?

Die letzte Frage dreht sich um die Relevanz Ihrer KPIs. Um diese festzustellen, sollten Sie die KPIs mit verlässlichen Ziel-Meriken verknüpfen. Andererseits können Sie nicht feststellen, ob Ihre Bemühungen sichtbare Erfolge bringen. Diese Regel bezieht sich auf jeden KPI d.h. jeder einzelne benötigt ein eigenes Ziel.

In unserem Beispiel könnte die Ziel-Kennziffer “150 Online-Verkäufe von Gruppenreisen monatlich” sein. Nun kann Ihre Reisegesellschaft den KPI zu Gruppenreisen dem entsprechenden Ziel gegenüberstellen und z.B. die Erfolgsquote berechnen.

Dank des oben dargestellten Frameworks stellen Sie sicher, dass die von Ihrem Web Analytics-System gespeicherten Daten relevant für Ihre Unternehmensziele sind. Denken Sie aber daran, dass der Prozess zwischendurch wiederholt werden muss. Ziele, KPIs und Metriken müssen von Zeit zu Zeit aktualisiert und an Bedürfnisse angepasst werden, um den Wachstumsprozess effektiv zu unterstützen.

Nützliche Web Analytics-Funktionen

Auch wenn es eine unbegrenzte Anzahl an Reports und Features im Analytics-Bereich gibt, funktionieren einige von ihnen besonders gut und können Fehler schnell aufdecken. Im Folgenden finden Sie die hilfreichsten:

Aggregierte Daten vs. segmentierte Daten

Segmentierung

Segmente unterteilen Ihre Daten in sinnvolle Besuchergruppen, die auf Basis ihres Nutzerverhaltens analysiert werden können.

Ziel der Segmentierung ist es, 100% der Website-Besucher für Analysezwecke in kleinere aber bedeutsamere Teilmengen zu splitten.

Wichtiger Tipp: Wir empfehlen Segmente, die zwischen 5-50% Ihrer Gesamtzahl an Besuchern einschließen. Ein Wert unter 5% wäre nicht repräsentativ genug. Ein Wert von mehr als 50% könnte möglicherweise Ihre gesamte Besucherzahl repräsentieren.

Welche Segmente bieten sich an? Traffic-Quellen, Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Interessen) Mobilgerät vs. Desktop, Ziele, Verkäufe, Standort, Browser, ISP, Bestandskunden vs. Neukunden, etc.

Wenn Sie feststellen, dass in einem bestimmten Segment (beispielsweise alle weiblichen Personen im Zielgruppen-Alter) die Conversion-Rate ziemlich niedrig ist, liegt es vielleicht daran, dass die meisten Personen aus diesem Segment das Produkt bereits erworben haben. Wenn Sie diese Kunden aussortieren, sehen Sie, wie hoch die Conversion-Rate eigentlich ist. Vermutlich nämlich deutlich höher. Oder Sie stellen fest, dass Nutzer des Internet-Explorers den Kauf nicht abschließen konnten aufgrund eines JavaScript-Fehlers. Solche Dinge erfahren Sie durch Segmentierung.

Funnel Analytics

Mit diesem sehr nützlichen Feature identifizieren Sie die Bottlenecks, die sich negativ auf die Conversion-Rate auswirken. Conversion-Funnel-Reporting lässt sich schnell und leicht implementieren.

Um einen neuen Funnel zum Beispiel in Piwik PRO zu definieren, navigieren Sie zu Goals > Manage Goals und fügen ein Ziel hinzu. Danach aktivieren Sie das Funnel Analytics-Feature für das Goal. Am Ende des Goal-Formulars erscheint nun ein neuer Bereich. Hier legen Sie die einzelnen Funnel-Schritte fest, die der User zur Zielerreichung durchlaufen muss.

Mit Funnel Analytics in Kombination mit der Segmentierung bekommen Sie Antworten auf folgende Fragen:

  • Welche Besucher-Segmente sind verantwortlich für die höchsten Drop-Off-Rates in Ihrem Funnel? Was können Sie tun?
  • Ist mein Verkaufs-Funnel für mobile Plattformen optimiert? Ist die User Experience genauso gut wie auf Desktops?
  • Gibt es eine Traffic-Quelle, die eine hohe Anzahl an Drop-Offs in meinem Funnel generiert? Sollte ich meine Traffic-Akquise-Strategie überdenken?
  • Gibt es Gebiete oder Städte mit überdurchschnittlich hohen Drop-Off-Rates? Sollte ich diese von meiner Kampagne ausschließen?

Kundenzentrierte Reports

User-Centric Reporting versorgt Sie mit tiefen Insights über das individuelle Verhalten Ihrer Besucher, listet die Besuche auf und fasst sie zusammen. Mit den Informationen werden Besucherprofile erzeugt, die Sie für individuelle Angebote nutzen können. So können Sie Ihren wichtigsten Segmenten – zum Beispiel Ihren umsatzstärksten Kunden – besondere Aufmerksamkeit schenken.

Mit User-Centric Reporting verknüpfen Sie außerdem Ihre entwickelten Buyer Personas mit real existierenden Besuchern, sodass Sie die vollständige Customer Journey abbilden und nachvollziehen können.

Mehr zum Thema: Conversion-Optimierung durch User-Centric Reporting

Analytics und Growth Marketing – Ein Fazit

Wir hoffen, diese Tipps helfen Ihnen dabei, mehr aus Ihren Web Analytics Reports für Ihre Growth-Marketing-Ziele herauszuholen. Zwar sind Analytics-Daten nicht die einzige Quelle für wertvolle Informationen über Kunden , aber eine sehr mächtige. Vor allem im Growth Marketing sorgen Sie mit einer sinnvollen Konfiguration Ihrer Web Analytics-Software für eine solide Basis. Sie identifizieren Ihre verkaufsstärksten Bestandskunden und ihre signifikanten Merkmale und können darauf Ihre Wachstumsstrategie aufbauen.

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Autor:

Veronika Fachinger, Content Marketing Manager DACH

Sie hat immer ein Auge auf aktuelle Trends und Entwicklungen im Online Marketing und kreiert täglich wertvollen Content für Piwik PRO in Deutschland.

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Autor:

Karolina Lubowicka, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie hat viel Erfahrung als Copy Writer gesammelt und versteht es komplexe Zusammenhänge verständlich zu beschreiben. Besonders intensiv beschäftigt sie sich derzeit mit Datenschutz & DSGVO.

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