Ohne Analytics fahren Sie Ihr E-Mail-Marketing garantiert gegen die Wand

Veröffentlicht: Oktober 16, 2018 Update: April 16, 2019 Autor Kategorie Analytics, Content Personalisierung, Conversion Optimierung

Das Potenzial von E-Mail-Marketing ist nach wie vor sehr groß und sollte im digitalen Marketing nicht außer Acht gelassen werden. Oftmals führen fehlende Auswertungen und daraus resultierende ungenaue oder eher intuitive Optimierungsprozesse zur Annahme, dass E-Mail-Marketing an Relevanz verliere. Das Gegenteil ist der Fall. E-Mail Marketing ist immer noch einer der wichtigsten Kanäle zum Kunden.

Mit Hilfe von Analytics-Tools lassen sich jedoch oft schnell die Gründe für eine erfolglose E-Mail-Kampagne feststellen. Dies könnte auf eine thematisch falsche Bespielung oder einen nicht zielgruppenorientierten Content zurückzuführen sein. Mit den richtigen Auswertungsmethoden lassen sich E-Mail-Kampagnen, wie z.B. Newsletter oder Lead-Nurturing E-Mails gezielt und erfolgreich optimieren.

Analytics meets E-Mail-Marketing – Beyond Öffnungsrate

E-Mail Marketinglösungen bieten eine Reihe von Performance-Kennzahlen, um Newsletter-Kampagnen auszuwerten. Den tatsächlichen Business-Erfolg können allerdings dann nur Analytics-Tools messen. Nach dem Klick auf den Call-to-Action-Button im Newsletter wird das Userverhalten auf der Webseite oder im Online-Shop durch Webanalyse erfasst. Sie können den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen maximieren, wenn Sie die Analytics-Daten für entsprechende Optimierungsmaßnahmen nutzen.

Den Erfolg eines Newsletters können Sie mit Hilfe von Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickrate oder der Bounce-Rate messen. Diese Zahlen eignen sich auch gut, um verschiedene Newsletter-Ausgaben über einen längeren Zeitraum miteinander zu vergleichen. Sie erfahren, wie Ihre Betreffzeile performt oder können Rückschlüsse auf die Relevanz der Themen ziehen.

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Conversionrates des Newsletters messen

Generell finden die Auswertungen nur innerhalb des Newsletters statt. Es handelt sich um eine eingeschränkte Betrachtung, denn Sie erfahren nichts über Ihre angestrebte Conversions, die durch den Newsletter erzielt werden soll. Dies könnte beispielsweise der Kauf eines Produkts oder der Download eines Whitepapers durch den Klick auf ein CTA-Element im Newsletter sein. Doch diese Conversion liegt außerhalb Ihres Newsletters auf der Landingpage Ihrer Website. Somit sind reine E-Mail-Marketing-Lösungen in Ihren Analysemöglichkeiten limitiert und stoßen an Ihre Grenzen, wenn es um wichtige KPI-Ermittlung geht.

Customer Journey von der E-Mail bis zur Website

Die Conversionrate aus dem Newsletter lässt sich erfassen, wenn Sie Ihre Newsletter-Software mit Ihrem Analytics-Tool verbinden. Nur so haben Sie die Möglichkeit korrekte Aussagen über die Conversions zu treffen und Optimierungspotenziale aufzudecken. Im Kampagnen-Tracking werden Links des Newsletters mit eindeutigen UTM-Parametern gekennzeichnet, diese übertragen Informationen wie den Kampagnennamen, das Kampagnen-Medium oder die Kampagnenquelle. So kann die Herkunft der Website-Besucher klar identifiziert werden. Darüber hinaus lassen sich die Conversions auch den einzelnen Newslettern oder Mailings zuordnen. Im Analytics-Tool kann Ihre E-Mail-Kampagne und die einzelnen Content-Elemente auf diese Weise konkret ausgewertet werden.

Wie Sie mit Piwik PRO ganz einfach Reportings zu ihren E-Mails erstellen können, erfahren Sie in unserem Blogartikel: “E-Mail Reports mit Piwik PRO in drei einfachen Schritten“.

So haben Sie beispielsweise bei Piwik PRO mit dem URL Builder Tool & utm-Parameter Converter die Möglichkeit ganz einfach Ihre Tracking-URL zu erstellen. In wenigen Schritten haben sie die Tracking-Parameter zusammengestellt und können diese URL dann für Ihre Marketing-Kampagnen nutzen.

Marketingmaßnahmen und -kanäle vergleichen

Zusätzlich erhalten Sie durch die Verknüpfung Ihrer E-Mail-Kampagnen mit Ihrem Analytics-Tool sinnvolle Vergleichswerte. Denn Sie können nun den Erfolg und die Performance mit anderen Marketingmaßnahmen, wie z.B. AdWords-Anzeigen, Social Media oder SEO vergleichen.

User Experience der Newsletter-Abonnenten tracken

Im Analytics-Tool werden natürlich auch weitere Daten rund um die Conversions erfasst. Sowohl Klickpfade, Seitenverweildauer als auch Absprünge können dort ausgewertet werden. Durch die Verbindung mit Ihrem E-Mail-Marketing können die Auswertungen anhand der Parameter einzelner Newsletter oder Mailings zugeordnet werden. Je nach Zielsetzung Ihrer E-Mail-Kampagne können Sie mithilfe dieses Trackings detaillierte Auswertungen zur Performance erhalten. Wichtige Kennzahlen können unter anderem Bestellungen oder Downloads pro Newsletter sein, die sich so messen lassen.

Content-Analyse des Newsletters für zukünftige Personalisierung einsetzen

Doch nicht nur die tatsächlichen Conversions sind interessant, auch das generelle User-Verhalten der Newsletter-Abonnenten liefert wertvolle Einblicke. Denn die vom Ausgangspunkt Newsletter aufgerufenen Seiten liefern interessante Rückschlüsse auf die Interessen Ihrer User. So erhalten Sie wichtige Erkenntnisse zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz Ihrer E-Mail-Kampagnen. Die Auswertungen liefern die optimale Basis, um die Empfänger in verhaltensbasierte Zielgruppen zu segmentieren. Mit Follow-Ups und Folgekampagnen können die Empfängersegmente anschließend gezielt und personalisiert kontaktiert werden. So bietet sich Ihnen beispielsweise im E-Commerce die Möglichkeit identifizierte “Warenkorb-Abbrecher” durch das nächste Mailing mit Rabatten o.ä. anzusprechen. Durch eine gezielte Content-Analyse werden die Vorlieben der Newsletter-Abonnenten identifiziert und eine bessere Ansprache ermöglicht.

Aktivere Kunden können mit einer Dankesmail und spezifischen Angeboten zu weiteren Handlungen animiert werden. Durch die individuelle Ansprache und die Erstellung maßgeschneiderter Remarketing-Kampagnen erhöht sich die Conversionrate deutlich.

Wie Sie mit Analytics konkret ihre E-Mail-Kampagnen optimieren können erfahren Sie in unserem nützlichen 4-Schritte-Plan “Mit Tracking und Analytics E-Mail Marketing-Kampagnen optimieren“.

Mit personalisierten Angeboten erfolgreich performen

Neben den bereits genannten Vorteilen zum Conversion-Tracking und der Empfänger-Segmentierung, bietet sich durch die Analyse Ihrer E-Mail-Kampagnen auch die Möglichkeit, individuelle Anreize für Ihre User im Newsletter zu platzieren. Basierend auf den zuletzt aufgerufenen Seiten, Produkten oder Dienstleistungen, können Sie dem User nun ähnliche Elemente vorschlagen. Denn durch die Verknüpfung von Analytics und E-Mail-Marketing kann das daraus gewonnene Wissen konkret für Ihre Mailings genutzt werden. Sie haben nun die Möglichkeit, anstatt allen Empfängern dieselben Themen im Newsletter zu präsentieren, jedem Empfänger individuell passende Inhalte zu erstellen, die auf seinem User-Verhalten basieren. Da diese Inhalte dann eine besonders hohe Relevanz für den Leser haben, ist deren Performance dann letztendlich auch erfolgreicher.

Fazit

Die Verknüpfung Ihrer Aktivitäten im E-Mail-Marketing mit Ihrem Analytics-Tool bietet Ihnen nicht nur viele Vorteile, sondern ist nahezu unabdingbar. Sie ermöglicht Ihnen eine genauere Auswertung Ihrer E-Mail-Kampagnen durch zusätzliche Kennzahlen. Sie können beispielsweise die direkten Conversions messen und diese dem entsprechenden Newsletter oder der Kampagne zuordnen. Somit kann der Erfolg der E-Mail-Marketing-Maßnahmen konkret bewertet werden und es können kontinuierlich Verbesserungen an den richtigen Stellen vorgenommen werden. Ohne eine Verknüpfung des E-Mail-Marketing und Ihres Analytics-Tools wäre eine Bewertung des Business-Erfolgs so gar nicht tiefgreifend und auf lange Sicht umsetzbar.

Zudem können die Analytics-Daten zur weiteren Segmentierung der Empfänger genutzt werden und ermöglichen so passgenaue Folgekampagnen. Die Daten zum User-Verhalten, die Ihnen Ihre Analytics-Software liefert, bilden zudem die Grundlage, um die Relevanz der Themen im Newsletter oder Mailing zu steigern.
Mit der Verknüpfung Ihrer Tools und der daraus resultierenden Erkenntnisse, können Sie schnell Optimierungen vornehmen und ganz neue strategische Ideen entwickeln und erfolgreich umsetzen.

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Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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