Mit Tracking und Analytics E-Mail Marketing-Kampagnen optimieren

Veröffentlicht: Juni 19, 2018 Update: August 8, 2019 Autor , Kategorie Analytics

E-Mail-Marketing. Macht das überhaupt noch Sinn? Oder werden E-Mails sowieso gnadenlos ignoriert oder von Spam-Filtern aussortiert? Auch wenn Marketer ihre Arbeitskraft gerne in Kanäle wie Social Media und Website-Optimierung investieren, sind E-Mail-Marketing-Kampagnen ein wertvolles Instrument im Marketing Mix. Es gibt einen guten Grund, warum Ihr E-Mail Postfach immer noch gut gefüllt ist.

Tatsächlich sind E-Mails noch immer führend im digitalen Marketing-Umfeld. Eine Studie von Newsletter2Go zeigt, dass bei 84% der befragten Unternehmen E-Mail Marketing ein fester Teil der Marketing-Strategie ist. Des Weiteren möchten ganze 81% der Unternehmen ihre E-Mail Marketing-Aktivitäten in Zukunft weiter ausbauen. Diese Zahlen bestätigt auch eine Studie der Consulting Agentur Consolit. Demnach betreiben 80% der Befragten E-Mail-Marketing und 91% nutzen dies aktiv zur Neukundengewinnung.

E-Mail-Marketing ist also nach wie vor sehr effektiv. Doch wie optimiert man seine Kampagnen, um endlich die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Der Schlüssel dazu ist eine durchdachte Tracking-Strategie, mit der Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen messen können.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen in vier Schritten, wie Sie Ihre E-Mail-Marketing auf erfolgreiche Beine stellen.

Schritt 1: Legen Sie Ziele fest

Für jede Marketing-Aktion müssen Ziele festgelegt werden. Wenn Sie eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne durchführen möchten, sollten Sie den Zweck und das gewünschte Ergebnis kennen. Egal, ob Sie die Interaktionsrate und das User Engagement steigern, neue Kunden akquirieren oder Bestandskunden ein Treueangebot machen wollen, die definierten Ziele helfen bei der Festlegung der Gesamtstrategie. Durch E-Mail Marketing Analytics kann anschließend gemessen werden, ob Sie diese Ziele erreicht haben und wo es Optimierungspotenziale gibt.

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Schritt 2: Nutzen Sie UTM-Kampagnen-Parameter

Finden Sie heraus, woher Ihr Traffic kommt

Ihre Kampagne ist im vollen Gange und Sie möchten wissen, wie die Performance aussieht? Verlinken Sie hierzu einfach die individuellen URLs mit UTM-Kampagnen-Parametern und prüfen Sie, welcher Content oder welche Produkte aus Ihrem Newsletter den meisten Traffic generiert.

UTM-Codes sind Parameter, die Sie am Ende Ihrer URL-Links einfügen, um Daten zu spezifischen Marketing-Kampagnen zu sammeln und diese in Ihrem Analytics-Tool zu bündeln. Besonders lohnt sich der Einsatz bei Newslettern und E-Mail-Kampagnen. Diese Links können manuell erstellt werden oder automatisch über ein URL Builder Tool. Inboud-Marketing-Software wie Hubspot und Social Media Tools wie Social Pilot vergeben auch automatisch utm-Parameter ohne dass der Nutzer eingreifen muss. Welche Methode Sie wählen, hängt von Ihrer eingesetzten Software ab. Die Bedeutung hinter dem gesamten Konzept bleibt jedoch in beiden Fällen die gleiche. UTMs sind also für E-Mail- und weitere Marketing-Kampagnen unverzichtbar.

Zur Erinnerung: utm_ ist ein Google Analytics Standardcode, den die Firma Urchin damals etablierte, die von Google als Analytics-System akquiriert und seitdem weiterentwickelt wurde. Andere Anbietern haben die Trackingmethode adaptiert. Sie können genauso die pk-Parameter von Piwik PRO einsetzen. Egal mit welcher Lösung Sie arbeiten, das Tracking und die Speicherung der Daten sind identisch. Mit dem Piwik PRO UTM Converter können sie auch jederzeit die Parameter umwandeln, wenn Sie von dem einen auf das andere Tracking Konzept wechseln und vereinheitlichen wollen. Piwik PRO trackt beide Varianten.

Wichtige Parameter, die Sie tracken sollten und Voraussetzung sind:

  • Kampagnenname
  • Quelle
  • Medium

Mit diesen Variablen tracken Sie die unterschiedlichen Informationen über Ihre E-Mail-Kampagnen. Nachdem Sie alle Parameter-Felder mit den nötigen Kampagnen-Informationen vervollständigt haben, werden die Ergebnisse Ihrer verschickten E-Mail angezeigt. Setzen Sie Analytics-Tools ein, um Ziele festzulegen und präzise Ergebnisse zu erreichen. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Ziel-Verkäufe, Demo-Registrierungen oder Whitepaper-Downloads sind.

Schauen wir nun, wie Sie UTM-Codes implementieren können. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre gewünschten Content-Formate und Linktypen in der E-Mail taggen. Sie können in Ihrer Botschaft verschiedene Navigations- und Design-Elemente taggen, die den Empfänger auf Ihre Website führen, zum Beispiel:

  • Hero Image
  • Text-Links
  • Logo
  • Call-to-Actions (CTA)
  • Gehen Sie sicher, dass all diese klickbaren Elemente getaggt sind.

    Wie so eine URL mit UTM-Tagging aussieht, schauen wir uns jetzt am Beispiel von Piwik PRO an. Wir haben kürzlich ein DSGVO-Webinar organisiert und es unter anderem durch eine E-Mail-Kampagne beworben. Nach dem Hinzufügen der UTM-Codes haben wir folgenden Link generiert:

    https://www.piwik.pro/?utm_campaign=GDPR_webinar&utm_medium=email&utm_source=hubspot

    Das war die erste Phase unserer Kampagne. Da wir nur ein Event beworben haben, hatten alle Elemente in der Botschaft exakt den gleichen Link.

    Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Strategie können Sie aber auch mehrere Angebote mit diversen UTM-Parametern in einer E-Mail bewerben. Wenn Sie zum Beispiel einen Onlineshop für Bekleidung führen, könnte ein Banner Ihre Frühlingskollektion bewerben, während ein zweites in der gleichen E-Mail einen Sonderrabatt anbietet. Die Links würden in einem solchen Fall folgende Parameter enthalten, nachdem sie geklickt wurden:

    • ?utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter
    • ?utm_campaign=special_discount&utm_medium=email&utm_source=newsletter

    Indem Sie UTMs in E-Mails einsetzen, sammeln Sie mit Ihrer Analytics-Software präzise und nutzbare Daten. Das ist ein wesentlicher Aspekt, wenn es darum geht, bei der Ausarbeitung Ihrer Marketing-Strategie datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

    Nutzen Sie Trigger

    Nachdem Sie alle Links mit Tags versehen haben, können Sie einen Schritt weiter gehen und die URL-Parameter verwenden, um weitere Trigger auf Ihrer Website über den Tag Manager zu aktivieren, um die Interessenten gezielt anzusprechen.

    Wir bleiben bei unserem Webinar-Beispiel. Für unsere Kampagne können wir festlegen, welche Art von Event gefeuert werden soll und unter welchen Bedingungen das passieren soll. In unserem Fall ist das, wenn jemand von einer URL mit Kampagnen-Parameter kommt, die zu unserer Webinar Promotion gehört.

    Um dies durchzuführen, öffnen Sie die Trigger-Einstellungen in einem Tag Manager, wählen das gewünschte Event aus, legen genaue Bedingungen aus dem Drop-Down-Menü fest und geben die entsprechenden Parameter ein.

    Trigger setzen mit URL-Parametern

    Schritt 3: Nutzen Sie das Potential von Segmentierung

    Relevanz ist einer der wichtigsten Faktoren, wenn Ihre E-Mail-Kampagne eine Interaktion hervorrufen soll. Daher sollte dies bei der Erstellung der Kampagne eine zentrale Rolle spielen. Mit einer Kampagne, die nicht relevant für Ihre Empfänger ist, vergeuden Sie Zeit und Ressourcen. Kunden sind nur dann bereit zum Opt-In für z.B. ein Abo, wenn die Botschaft für sie persönlich relevant ist.

    Darüber hinaus hat Segmentierung einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate und kann diese um 200% steigern. Das zeigt, dass die Mehrheit der Empfänger durch ihre E-Mail-Abos einen persönlichen Mehrwert erfahren wollen und nicht auf ein allgemeines Angebot reagieren.

    Durch Segmentierung filtern Sie die wirklich interessierten Besucher aus dem Datenstrom heraus und stellen dadurch sicher, dass Ihr Angebot Ihre Empfänger anspricht. Die große Menge an Daten, die Sie sammeln, gibt Ihnen diverse Möglichkeiten, diese zu filtern und in Zielgruppen einzuteilen.

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    Als erste Annäherung an das Thema Segmentierung bieten sich Zielgruppen an, die auf Daten wie den Folgenden basieren:

    • Kontextdaten
    • Demografische Daten
    • Psychografische Daten
    • Geolocation-Daten
    • Device-bezogene Daten
    • Verhaltensdaten

    Tiefergehende Details zum Thema Segmentierung stellen wir Ihnen in diesem Blogartikel vor: Regelbasierte Personalisierung: Schaffen Sie relevante Inhalte und verbessern die User Experience

    Auf dem Weg zu einer detaillierteren Segmentierung, sollten Sie individuelle E-Mail-Empfänger berücksichtigen. Anders gesagt: Beachten Sie, an welchem Punkt innerhalb der Customer Journey sich ein Empfänger befindet. In den verschiedenen Phasen haben Kunden unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Wenn Sie das berücksichtigen, vermeiden Sie beispielsweise die Bewerbung eines Blogartikels an einen Besucher, der sich bereits den kostenlosen Guide heruntergeladen hat. Auch ein Angebot für ein bereits gekauftes Produkt, kann Ihnen durch Segmentierung nicht passieren.

    Zusätzlich stärken Sie eine positive Markenwahrnehmung, wenn Sie Segmentierung sinnvoll einsetzen. Das ist ein wichtiges Asset und ein Langzeitziel. Sie reduzieren Beschwerden und Abmeldungen von Newslettern, wenn nur diejenigen Ihre E-Mails erhalten, die wirklich an Ihrem Content und Ihren Angeboten interessiert sind.

    Schritt 4: Steuern Sie Ihre Strategie mit Reports

    Marketer und Analysten haben in der heutigen Zeit riesige Datenmengen zur Verfügung, anhand derer sie ihre Kunden kennenlernen können. E-Mail Marketing Analytics ebnen den Weg der zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele führt. KPIs sollten sich an diesen Zielen ausrichten. Fokussieren Sie sich auf die Metriken, die Sie für das Tracking benötigen, um Ziele zu erreichen. Metriken sind wesentlicher Bestandteil jeder Business-Strategie, da sie informierte Entscheidungen ermöglichen. Dabei ist es wichtig, zu wissen, welche davon für ein individuelles Ziel hilfreich sind und diese entsprechend in das Reporting aufzunehmen.

    Im E-Mail-Marketing gibt es einige Metriken, die als grundlegend für jede Kampagne beobachtet und analysiert werden sollten. Diese sind:

    • Click-Through Rate: Die CTR repräsentiert den Anteil der Leute, die auf einen Link in Ihren E-Mails klicken. Mit Hilfe der CTR errechnen Sie, wie gut die Kampagne performt. Im E-Mail-Marketing sollte sie getrackt werden, um zu erfahren, wie viele der Empfänger der E-Mails an Ihrem Angebot oder Ihrer Marke interessiert sind.
    • Conversion Rate: Sie ist der prozentuale Anteil der Leute, die auf einen Link in einer Mail klicken und auf Ihrer Website ein Angebot wahrnehmen, also konvertieren. Die Conversion definieren Sie anhand eines bestimmten Ziels wie dem Download eines Whitepapers, der Anmeldung zu einem Webinar oder dem Abschluss eines Einkaufs. Die Conversion Rate messen Sie durch Integration der E-Mail-Plattform mit Web Analytics und durch Hinzufügen von Tracking-URLs in Ihren E-Mails.
    • Wachstumsrate:Diese Metrik gibt Auskunft über den Zuwachs Ihrer Mailing-Listen. Dafür werden neue Abonnenten hinzu- sowie Abwanderungen abgezogen. Abonnenten zu verlieren ist ganz natürlich. Durch das Tracking des Werts können Sie beobachten, ob das Ganze im Rahmen bleibt oder ungewöhnlich viele Abmeldungen in einem Zeitraum stattfinden.
    • Bounce Rate: Hier ist der Anteil der E-Mails, die ihre Empfänger nicht erreichen gemeint. Dazu zählen die ‘Hard Bounces’, wenn eine E-Mail-Adresse falsch ist oder nicht mehr existiert, sowie temporäre Unzustellbarkeit bei voller Inbox oder langsamen Servern. Diese Adressen sollten aus Ihren Listen entfernt werden, unabhängig vom Grund der Unzustellbarkeit. Eine hohe Bounce-Rate wirkt sich auf Ihre Reputation bei den Providern aus, weshalb Sie die Liste Ihrer Empfänger stets aktuell halten und bereinigen sollten.
    • Verbreitungs- und Weiterleitungsrate: Diese Metrik zeigt Ihnen, wie viele Leute den Content Ihrer E-Mails teilen und weiterleiten. Auf einer tieferen Ebene enthüllt sie, welche Botschaften oder Angebote die beste Resonanz bei Ihren Empfängern auslösen. Dadurch lernen Sie, wie Sie neue Empfänger akquirieren können. Diese Informationen lassen sich für zukünftige Kampagnen und Strategien nutzen.
    • Abmelderate: Der Anteil der Leute, die sich von Ihrer Mailing-List abmelden, stellt einen wichtigen Wert dar, den Sie berücksichtigen sollten. Beispielsweise wissen Sie, dass Ihre Botschaft nicht als Spam behandelt wurde, aber auch für den entsprechenden Empfänger nicht ansprechend genug war. Behalten Sie die Abmelderate daher im Auge, vor allem, wenn Sie neue Methoden in Ihrer Kampagne testen. Die Auswertung der Zahlen sollte in Zusammenhang mit der Segmentierung, den Zeitplänen und Neuerungen wie einem Re-Design des Layouts etc. gebracht werden.

    Alle diese KPIs in Kombination mit den Trends in Engagement und Akquise sorgen dafür, dass Sie Ihre Zeit effektiver einsetzen können. Sie sehen, was wie gut funktioniert und können erfolgreiche Pfade weiterverfolgen. Probleme können schnell erkannt und behoben werden. Dadurch bleibt Ihnen mehr Zeit, die Sie in die Erstellung von maßgeschneiderten, relevanten und zielgerichteten Content investieren können.

    Um diese ausführlichen Reports erstellen und die Performance Ihrer Kampagnen tracken zu können, benötigen Sie ein solides Setup an Tools. Ein Web Analytics-Tool mit CRM-Integration, kombiniert mit einem Tag Manager, ist die ideale Kombination, um alle relevanten E-Mail-Marketing Insights zu erfassen. Wenn Sie dann noch nach einer erweiterten Visualisierung-Lösung für Daten-Reports suchen, können Sie Tools wie Tableau oder Looker in Erwägung ziehen.

    Abschließende Gedanken

    Da jedes Unternehmen eigene individuelle Ziele und Taktiken verfolgt, gibt es keine einheitliche Strategie für E-Mail Marketing Tracking. Trotzdem hoffen wir, dass dieser Blogartikel Ihnen einen guten Gesamtüberblick über die Möglichkeiten von E-Mail Tracking verschafft hat und Sie einige nützliche Tipps für Ihre Marketingaktivitäten mitnehmen können.

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Autor:

Veronika Fachinger, Content Marketing Manager DACH

Sie hat immer ein Auge auf aktuelle Trends und Entwicklungen im Online Marketing und kreiert täglich wertvollen Content für Piwik PRO in Deutschland.

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Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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