Empfehlungsmarketing – ein effektiver Akquisekanal?

Published: June 6, 2019 Updated: June 11, 2019 Autor , Kategorie Advertising, Conversion Optimierung, Customer Journey

Ein ganzes Jahr ist der letzte Urlaub nun schon wieder her. Diesen Sommer soll es endlich nach Thailand gehen. Zwei Wochen All-Inclusive Entspannung an den endlosen Stränden Phukets – so zumindest die Vorstellung. Doch dann ist die Enttäuschung groß: schon nach kurzer Recherche spuckt Google eine Schreckensmeldung nach der anderen aus. Sei es der Ekel vor dem nicht ganz so veganen Curry beim abendlichen Dinner oder der Ärger über die defekte Minibar, dessen Rattern und Klacken die Gäste um ihren Schlaf bringt.

Sämtliche Illusionen und das Vertrauen in die Menschheit scheinen vorübergehend zerstört, denn schlechte Erfahrungen brennen sich geradezu  in das Gedächtnis des Verbrauchers ein und können die persönliche Beziehung zu einer Dienstleistung oder einem Produkt auf Lebenszeit schädigen.

Der Ausdruck viral gehen kommt dabei keinesfalls von irgendwoher. Sobald Informationen oder Meinungen im Netz kleben, verbreiten diese sich ähnlich einem Virus unkontrollierbar und binnen kürzester Zeit. Die hohe Eigendynamik bewirkt, dass eine Vorhersage oder ein Stoppen der Effekte, egal ob diese positiv oder negativ ausfallen, kaum möglich ist.

Eines steht nun fest: diese Reise wird keinesfalls gebucht. Denn je höher die zu inverstierenden Kosten ausfallen, desto eher überdenkt der Kunde seine Entscheidung ein zweites oder drittes Mal. Erschwerend hinzu kommt die Furcht vor Komplexität und dem Unbekannten. So wird vor allem in der Fremde der Mehrwert in einem vertrauensvollen Veranstalter, der den eigenen Mangel an Wissen über Sprache und Kultur wett macht, gesehen.

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Reputationen lassen sich nicht aktiv steuern und auch nur bedingt kontrollieren. Die einzige Option, um gar nicht erst als attraktiver Wirt für Häme und Schmach zu erscheinen, ist der geschickte Einsatz ausgewählter Strategien. Fallen die Reputationen nämlich positiv aus, so kann sich dies als reiner Segen für das Unternehmen und die wohl effektivste Strategie der Neukundengewinnung entpuppen. Das Wort der Stunde lautet also: Empfehlungsmarketing.

Verfolgen wir das Mysterium Kundenzufriedenheit bis zu seinen Anfängen und halten uns den optimierten Entscheidungsprozess vor Augen:

Der Grundstein: Vertrauen schafft Sicherheit

Alles beginnt bei einem gemütlichen Sonntagsbrunch. Eine Freundin ist gerade erst von den Malediven zurückgekehrt und kommt aus dem Schwärmen gar nicht wieder raus. Und schon hat sich diese Idee des Ausbruchs im Hinterkopf eingefräst. Ein romantischer Gedanke, welcher besser gestern als heute umgesetzt werden sollte.

Es beginnt also das kategorische Recherchieren, vorzugsweise natürlich im Web. Die Präsenz online steht somit an allererster Stelle; schließlich sollen die Ergebnisse für den Kunden schnell und einfach verständlich über das Smartphone, soziale Netzwerke oder Webportale abrufbar sein.

Ist darüber hinaus eine Vielzahl an positiven Bewertungen vorzufinden, so erleichtert das die finale Entscheidung natürlich enorm –  quasi der Jackpot für das Unternehmen. Ohne großen Zeit- und Kostenaufwand konnten neue Kunden generiert und der Gewinn im Rahmen des positiven Images zusätzlich gesteigert werden. In Zeiten, in denen klassische Vertriebskanäle durch massenhaftes Auftreten allmählich an Bedeutung verlieren, definitiv ein attraktiver Pluspunkt.

Nachdem also zig Foren durchforstet und die Meinung real existierender Personen eingeholt wurde, steht die finale Kaufentscheidung fest. Selbstverständlich entwickelt sich die Reise, nun doch lieber auf die Malediven, zu einem vollen Erfolg – auf die Erfahrungen anderer Kunden war also wieder einmal Verlass.

Und das nicht ohne Grund: meist befinden diese sich in einer zumindest ähnlichen Lebenssituation, stehen vor ähnlichen Entscheidungsprozessen und haben bereits ähnliche Erfahrungen gemacht. Es wird also bereits vorab ausreichend Raum zur Identifikation gegeben.

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Den Kunden bewegen – Empfehlungsmarketing Step by Step

Empfehlungen von Kunden im Netz können ein Segen sein, so viel steht mittlerweile fest. Doch eine Bewertung zu verfassen und diese auch noch online zu stellen ist ein erheblicher Aufwand. In einem Jahrtausend, in dem jegliche Aktivitäten, die augenscheinlich nicht sofort dem eigenen Nutzen dienen binnen weniger Millisekunden abgeschrieben werden, ist Zeit das wohl schützenswerteste Gut.

Wie lässt sich der Endverbraucher also bewegen, bestenfalls positiv über seine Erfahrungen zu berichten?

Step 1: Das Produkt optimieren

Eigentlich liegt es ja auf der Hand: Wer aktiv Empfehlungen seiner Kunden sammeln möchte,  sollte auch ein empfehlenswertes Produkt präsentieren. Nur Top-Leistungen werden weiterempfohlen; ein lupenreines Image, hochqualifizierte Mitarbeiter und ein Alleinstellungmerkmal, das den Kontrast zu der Konkurrenz bildet, sind Pflicht.

Der Kunde sollte sich auf einer tieferen Ebene angesprochen fühlen und eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen aufbauen. Generell kann dabei immer mit einem sympathischen und vertrauenswürdigen Auftreten gepunktet werden. Aber Vorsicht: Fühlt sich der Kunde zu sehr in Samttücher gehüllt besteht, schnell Erstickungsgefahr.

Step 2: Die Zielgruppe analysieren

Und täglich grüßt die Marktanalyse – auch das Empfehlungsmarketing bleibt davor nicht verschont.

Sobald sich eine grobe Zielgruppe einrahmen lässt, können auch die anschließenden Strategien an die Interessen der potentiellen Kunden ausgerichtet werden. Der optimale Kunde zeichnet sich dabei durch den Drang aus, sich mittels einer positiven Produktbewertung zu profilieren. Das Tragen bestimmter Schuhe erscheint beispielsweise als besonders hip und dem Träger wird das Gefühl übermittelt, ein Trendsetter zu sein.

Wer es sich noch einfacher machen will und über die nötigen Kontakte verfügt, kann sein Produkt auch direkt bei namenhaften Influencern bewerben. Ist erst einmal eine Empfehlung ausgesprochen, werden die Verkaufszahlen ohne weiteres in die Höhe schnellen. Schließlich erfüllen prominente Persönlichkeiten nicht selten eine Idolfunktion.

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Genau zu diesen Erstempfängern gilt es im Rahmen der hoffentlich endlosen Schleife des Empfehlungsmarketings von Anfang an eine Bindung aufzubauen. Denn wer sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifiziert, der ist auch eher dazu gewillt, sich vor der Öffentlichkeit als „Botschafter“ zu präsentieren.

Step 3: Die Macht von  Social Media nutzen

Positive Reputationen entspringen leider nicht dem Äther und lassen sich auch nicht einkaufen (davon ist zumindest abzuraten), sondern basieren auf einer zeitgemäßen Online-Präsenz. Die aktive Pflege von Profilen auf ausgewählten Social Media-Plattformen, den wohl wichtigsten Kanälen zum Endverbraucher, bleibt da nicht aus. Oftmals lassen sich Empfehlungen bereits ganz einfach durch die geschickte Platzierung gezielter Elemente entlocken.

Stichwort Kundennähe: je höher frequentiert die eigene Webpräsenz ausfällt, desto mehr Raum zur öffentlichen Meinungsverkündung wird gegeben. Was dem Unternehmer zunächst als das Grauen schlechthin erscheint, sollte vielmehr als kostengünstiges und komfortables Tool der Marktanalyse gesehen werden.

Wer einen Schritt weiter gehen möchte, tritt in die aktive Auseinandersetzung mit positiven und negativen Anregungen und Kommentaren. Auf diese Weise wird signalisiert, dass die Kundenmeinung hochgeschätzt und als relevantes Input für die weitere Produktentwicklung verstanden wird.

Step 4: Den ersten Schritt wagen und aktiv werden

Sobald erst einmal ein Pool treuer Kunden herausgefiltert wurde, gilt es, diese möglichst sanft zum Ausstellen einer Empfehlung zu bewegen. Aufdringliches Verhalten wäre an dieser Stelle ein absolutes No-Go und der Kinderschreck schlechthin. Vielmehr zahlt es sich aus, den Kunden emotional anzusprechen und eine vertrauensvolle Basis herzustellen. Bestenfalls sollte das Gefühl der Wertschätzung gegenüber der Verbrauchermeinung vermittelt werden, beispielsweise über die Frage der Zufriedenheit nach einem Produktkauf.

Eine weitere immer wieder gern gesehene Option ist der Überraschungseffekt. Verpackt in eine kreative Kampagne, die den Spieltrieb weckt oder kleinere Gewinne verspricht, wird ein bleibender Eindruck hinterlassen und die Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung erhöht. Mit der Wahl des passenden viralen Auslösers wird der Empfänger motiviert, die positive Botschaft aus eigenen Stücken aktiv zu verbreiten.

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Hauptsache ist: die Kampagne muss in das Gesamtkonzept integriert werden und sollte den Kunden final für seine Mühen belohnen. Die Wertschätzung der Kundenmeinung hat dabei oberste Priorität.

Step 5: Simple Content

Weniger ist mehr – ein simples Konzept, welches sich auch im Empfehlungsmarketing immer wieder auszahlt. Egal welcher Akquisekanal final eingesetzt wird. Eine Reduktion auf die Essenz der Botschaft zahlt sich immer aus, denn nicht jedermann gehört der Generation 2.0 an. Selbst für all jene, die unter dem Wort Digitalisierung nur einen neumodischen Anglizismus verstehen, soll das Ausstellen einer Onlinebewertung möglich sein.

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Besonders im Mailing liegt der Fokus auf einfache und verständliche Designs, wenn möglich kann gerne auf Anhänge verzichtet werden (wer öffnet die schon?) und ganz wichtig: eine ansprechende Betreffzeile formulieren.

Fazit

Ist der Stein einmal ins Rollen gebracht worden, werden die Empfehlungen zunächst nur so hereinfliegen. Damit es auch so bleibt, sollten folgende Fragen immer mal wieder aufgearbeitet werden:

  • Wer empfiehlt uns weiter?
  • Warum empfiehlt der Kunde uns weiter?
  • Welche Effekte haben die Kundenempfehlungen auf die Akquise von Neukunden?

In Kombination mit der steten Pflege der Beziehung zu den Verbrauchern und einem authentischen Auftreten im Netz ist der Erfolgsweg geebnet. Richtig angewandt kann Empfehlungsmarketing nämlich nicht nur als kostengünstiges, sondern auch als unglaublich effektives Tool eingesetzt werden.

Die Meinungen anderer Kunden schaffen nicht nur Vertrauen in das Angebot, sondern bauen ein langfristig positives Image auf. Und das Beste: die Dauer der Kaufentscheidung reduziert sich auf ein Minimum – zu Ihren Gunsten.

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Autor:

Emilia Haar, Content Manager, SELLWERK

Als aktiver Support der Unternehmensplattform btrusted setzt sich Emilia vor allem mit Reputationen von und für Unternehmen auseinander. Darüber hinaus gibt die angehende Medienwissenschaftlerin Tipps zu aktuellen Entwicklungen im Online-Marketing und der Webpräsenz. Nachzulesen sind diese zum Beispiel im SELLWERK Blog.

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Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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