Relevant & individuell – Der richtige Content als Treibstoff für Ihre E-Mail-Kampagnen

Published: June 4, 2019 Autor Kategorie Analytics, Content Personalisierung

Für ein erfolgreiches Online-Marketing müssen Marketer alle digitalen Kanäle bespielen, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Einige vernachlässigen dabei das E-Mail-Marketing, doch sind E-Mails mit der Zeit wirklich unwichtiger geworden?

In unserem Artikel zeigen wir, warum das E-Mail-Marketing für Unternehmen immer noch extrem wichtig ist und wieso der Erfolg vom richtigen Inhalt abhängt.

Der Mehrwert von E-Mail-Kampagnen

Marketing sollte immer dort stattfinden, wo es von der Zielgruppe Beachtung findet. Wie viele potentielle Kunden können also durch E-Mails erreicht werden? Hier gibt die Statistik E-Mail-Kritikern keine Chance – 84 % aller Deutschen senden und empfangen E-Mails. Damit gibt es beispielsweise mehr E-Mail- als Facebook-Nutzer.

Ob für private oder berufliche Zwecke, fast jeder hat eine E-Mail-Adresse und kontrolliert regelmäßig seinen Posteingang. E-Mail-Marketing hat daher im B2C- und B2B-Markt enormes Potenzial.

Doch nicht nur für die Neukundenakquise, auch für die Bestandskundenpflege eignen sich E-Mails besonders gut. So zeigen Sie Kunden, dass Sie sie nicht vergessen haben und erhöhen die Chance auf weitere Kundeninteraktionen.

Laut McKinsey sind E-Mails für die Kundenakquise effektiver als Social Media, und zwar 40 Mal mehr als Facebook und Twitter zusammen.

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Wann sind E-Mails erfolgreich?

E-Mails sind natürlich erst dann wirksam, wenn Sie auch von den Empfängern geöffnet werden. E-Mails, die im Spam landen oder direkt gelöscht werden, haben keine Aussagekraft. Eine der wichtigsten Kennzahlen ist daher die Öffnungsrate. Diese beschreibt das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Empfänger und denjenigen, die die E-Mail mindestens einmal geöffnet haben. Eine Öffnungsrate von 20 % ist ein branchenübergreifend guter Wert. Dieser zeigt, dass sich die Menschen in Ihrem Verteiler für Sie und Ihre Inhalte interessieren. Gleichzeitig spielt dabei natürlich ein ansprechender und gut formulierter Betreff eine wichtige Rolle.

Die Öffnungsrate zeigt Ihnen jedoch nicht, ob auch der Inhalt Ihrer E-Mail tatsächlich gelesen wurde bzw. ob die Empfänger auf Ihre Links und CTAs geklickt haben. Ob dieses Ziel erreicht wurde und der Leser mit Ihren Inhalten interagiert hat, verrät Ihnen die Klickrate. Eine hohe Klickrate bestätigt Ihnen, dass der erstellte Content für den Empfänger relevant ist und dieser sich die Zeit nimmt, um an weitere Informationen zu gelangen.

Es lässt sich also festhalten, dass Marketer für eine erfolgreiche E-Mail eine hohe Öffnungs- und Klickrate anstreben. Doch was treibt die Empfänger dazu eine E-Mail zu öffnen, den Inhalt zu lesen und letztendlich durch Klicks mit dem Content zu interagieren? Die Antwort ist ganz klar – der richtige Content.

Die Inhalte müssen die Interessen, Anforderungen und Herausforderungen der Empfänger adressieren und so aussagekräftig formuliert und dargestellt sein, dass diese weiterlesen möchten. Der Leser muss schnell einen echten Mehrwert für sich entdecken, denn er entscheidet innerhalb von Sekunden, ob eine E-Mail es Wert ist geöffnet und/oder gelesen zu werden.

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Der richtige Content als Wegbereiter für eine erfolgreiche E-Mail

Wie man es schafft, innerhalb der ersten Sekunden zu überzeugen? Im Folgenden zeigen wir Ihnen die wichtigsten Punkte, die bei der Content-Erstellung im E-Mail Marketing zu beachten sind.

Betreffzeile – Fordert zum Handeln auf und ist klar formuliert

Der Betreff entscheidet darüber, ob Ihre E-Mail geöffnet wird oder nicht. Der Inhalt Ihrer E-Mail kann also noch so gut sein, ohne einen ansprechenden Betreff ist Ihre E-Mail wertlos – der erste Eindruck zählt!

Damit Sie bei den Lesern Interesse für Ihre E-Mail wecken, sollte Ihr Betreff:

  • zum Handeln auffordern

Hierbei sollten Sie klar darstellen, welchen Mehrwert der Empfänger durch Ihre E-Mail erhält. Kommunizieren Sie, was er mit den Informationen anfangen kann. Ein gutes Beispiel ist der Betreff:

“Letzte Chance: Sichern Sie sich Ihr Early-Bird-Ticket und sparen Sie 20%”

Der Mehrwert ist im Kontext eines Geldersparnisses verpackt worden. Gleichzeitig wird direkt zum Handeln aufgefordert, da die Early-Bird-Tickets nicht mehr lange verfügbar sind.

  • personalisiert sein

Für eine hohe Relevanz und gute Performance, sollte der Betreff und der damit verbundene Content Ihrer E-Mail auf eine zuvor definierte Empfänger-Gruppe ausgerichtet sein. Unterscheiden Sie beispielsweise Kunden von Interessenten und liefern Sie ihnen eine Lösung für ihr jeweiliges Problem. Für eine persönliche Ansprache können Sie die einzelnen Kontakte zudem bereits im Betreff mit ihrem Namen ansprechen.

  • auf den E-Mail-Text abgestimmt sein

Um gute Klickzahlen mit Ihrer E-Mail zu erreichen, sollte der Betreff genau das versprechen, was letztendlich auch mit der E-Mail bzw. dem hinterlegten CTA oder der Landingpage kommuniziert wird. Der Empfänger wird ansonsten verärgert und obwohl die Öffnungsrate hoch ausfallen mag, gehen die Klickzahlen in den Keller und die E-Mail ist letztendlich erfolglos.

Personalisierte Inhalte – Individuell, relevant und authentisch

Wie auch beim Betreff, sollten Sie den E-Mail-Text personalisieren und sich auf den Mehrwert für den Leser fokussieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Texte beim Leser keine Skepsis auslösen. E-Mails können schnell als reine Werbung wahrgenommen werden. Wenn der informative Charakter fehlt, werden diese E-Mails direkt vom Postfach verbannt und schlimmer noch, die Abmelderate steigt.

Bei der Content-Erstellung sollen Sie also darauf achten, dass die folgenden Fragen durch den Leser logisch beantwortet werden können:

  • “Wieso bekomme ich diese E-Mail?”

Machen Sie den Empfängern klar, wieso die E-Mail wichtig für sie ist bzw. wieso sie diese E-Mail überhaupt erhalten. So wird schnell deutlich, dass es sich nicht um eine Massenmail handelt, sondern die Interessen des einzelnen Empfängers berücksichtigt werden.

Wenn es nicht gerade einen regelmäßigen Newsletter betrifft, sollten Sie dem Leser direkt im ersten Absatz klar machen, wieso die Mail an ihn verschickt wurde. Ein Grund könnte sein, dass er sich eine Woche zuvor ein Whitepaper heruntergeladen hat und Sie zu diesem Thema noch weitere Tipps für ihn zusammengestellt haben.

  • “Was bringen mir die Informationen?”

Auch wenn für Sie der Mehrwert Ihrer E-Mail eindeutig ist, können Sie nicht erwarten, dass auch die Leser in den ersten Sekunden sofort die Vorteile erkennen. Diese Information ist elementar und sollte noch über möglichen Beschreibungen zu Produkt- bzw. Dienstleistungs-Features stehen.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass ein Empfänger Ihre Informationen nur als nützlich erachten wird, wenn diese seine Anforderungen und Wünsche adressieren und zu der Erreichung eines Ziels beitragen.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Inhalte einer E-Mail kurz zu halten. Die meisten Leser werden täglich mit E-Mails überschüttet. Daher haben sie gelernt E-Mails querzulesen und innerhalb von Sekunden zu entscheiden, ob eine E-Mail Relevanz hat oder nicht.

Fassen Sie das Wichtigste auf eine ansprechende Art und Weise zusammen und veröffentlichen Sie ausführliche Informationen auf entsprechenden Landingpages.

Web Analytics – Relevanten Content für das E-Mail-Marketing identifizieren

Um die richtigen Themen für das E-Mail-Marketing auszuwählen und anschließend den passenden Kunden auszuspielen, kommen Analytics-Tools zum Einsatz.

Hierbei geht es insbesondere darum, User durch das Verhalten auf einer Website besser kennenzulernen. Da einige User ähnliche Merkmale und Interessen aufweisen, können diese im zweiten Schritt segmentiert und für einen passenden E-Mail-Verteiler ausgewählt werden.

Weitere Informationen zur Analyse von Newslettern erfahren Sie in unserem Blogartikel Ohne Analytics fahren Sie Ihr E-Mail-Marketing garantiert gegen die Wand”.


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Personalisierung

Mit Hilfe von Web Analytics können Sie das Online-Verhalten Ihrer User analysieren und erfahren, welche Interessen diese haben. Zusätzlich können Sie herausfinden, in welcher Phase der Customer Journey sich die User befinden.

Nehmen wir an, ein User hat schon öfter Ihre Website besucht und sich immer wieder die gleiche Jacke im Online-Shop angeschaut. Er hat die Jacke auch schon dem Warenkorb hinzugefügt, aber die Jacke bisher nicht gekauft.

Die Analyse dieses Userverhaltens liefert Ihnen wertvolle Informationen: Sie wissen, an welchem Produkt Interesse besteht und dass dem User noch Informationen oder Gründe fehlen, um den Kauf abzuschließen.

Genau diese Wissen setzen Sie im E-Mail-Marketing ein, um den User individuell anzusprechen. Es besteht beispielsweise die Möglichkeit, weitere Vorteile wie die Qualität der Jacke hervorzuheben oder ähnliche Produkte vorzuschlagen. Denken Sie auch daran zum Handeln aufzufordern und den gewünschten Kaufabschluss zu triggern. Sie können beispielsweise einen Rabatt auf die Jacke gewähren oder darauf hinweisen, dass es keine Versandkosten gibt und auch der Rückversand kostenlos ist.

Personalisierte Kampagnen können mit Hilfe von Piwik PRO ganz einfach erstellt werden. In unserem Blogartikel zeigen wir Ihnen, wie das Ganze funktioniert.

Segmentierung

Wenn Sie das Userverhalten auf der Website analysieren, werden Sie schnell merken, dass einige User dieselben Merkmale und Interessen besitzen. Hier ist es natürlich sinnvoll, diese User in einer Gruppe zu bündeln und gleichzeitig anzusprechen.

In unserem oben genannten Beispiel sind das alle User, die sich auf Ihrer Website eine bestimmte Jacke angeschaut haben aber noch keinen Kauf abgeschlossen haben. Höchstwahrscheinlich können Sie diese User auch einem bestimmten Geschlecht oder einer Altersklasse zuordnen.

Im zweiten Schritt erstellen Sie einen Verteiler, der alle User mit den oben genannten Eigenschaften beinhaltet.

Achten Sie immer darauf, dass Ihnen die User in Ihrem Verteiler auch erlaubt haben sie zu kontaktieren. Durch ein Double-Opt-In müssen User ihre Anmeldung in einer E-Mail erneut bestätigen.

User hinsichtlich wichtiger Merkmale zu segmentieren ist essentiell, um ihnen relevanten und individuellen Content anzeigen zu können. So stellen Sie sicher, dass die Empfänger nachvollziehen können, wieso sie diese E-Mail bekommen haben. Außerdem kann nur ein echter Mehrwert kommuniziert werden, wenn Lösungen für existierende Probleme angesprochen werden.

Fazit

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wertvolles Marketinginstrument. Dies wird deutlich, wenn man sich klar macht, wie viele Menschen tagtäglich E-Mails lesen und versenden. Durch die hohe Anzahl der E-Mails wird Relevanz jedoch immer wichtiger. Eine individuelle Ansprache und ein persönlicher Mehrwert, der schon in der Betreffzeile kommuniziert wird, sind für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen unumgänglich.

Um zu erfahren, welcher Content als wichtig erachtet wird, wird Web Analytics eingesetzt. Mit dem Wissen über die User-Interessen kann der Inhalt personalisiert werden und mit Hilfe einer Segmentierung an den richtigen Verteiler verschickt werden.

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Autor:

Veronika Fachinger, Content Marketing Manager DACH

Sie hat immer ein Auge auf aktuelle Trends und Entwicklungen im Online Marketing und kreiert täglich wertvollen Content für Piwik PRO in Deutschland.

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