Social Media-Marketing messbar machen

Viele Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken aktiv, doch wie erfolgreich sind die einzelnen Maßnahmen und Aktivitäten und welche Kanäle sind effizient? Um zu erfahren, ob die Ressourcen im Social Media sinnvoll genutzt werden, sollten Sie sich mit Kampagnen-Tracking vertraut machen! Mit Analytics-Tools und dem Hinzufügen verschiedener Informationen zu Ihren Links, die Sie z. B. bei Facebook und anderen Netzwerken posten, haben Sie die Möglichkeit die konkrete Performance einzelner Kampagnen (Postings, Ads) messbar zu machen.

Sie können Ihre Social Media-Aktivitäten bei Facebook und Co. transparent analysieren und Sie erfahren, ob Sie Ihre beabsichtigten Marketing-Ziele erreichen und wo Sie noch Optimierungen vornehmen können. Zudem lässt sich auf dieser Basis auch der ROI (Return on Invest) berechnen.

Mit dem Kampagnen-Tracking lassen sich folgende Fragen beantworten:

• Wie erfolgreich ist Ihre Kampagne?
• Welches Medium eignet sich am besten für Ihre Marketingmaßnahmen?
• Welche Kampagnen müssen optimiert werden oder sind gar überflüssig?

Was ist Kampagnen-Tracking?

Kampagnen-Tracking nennt man das Tracken der Kampagnen-Performance über verschiedene Parameter, wie Kanäle, Abteilungen und Postings. Sie erfahren aus welchen Quellen und über welchen Content Ihre User auf Ihre Website gelangen und wie sie sich verhalten.

Verschiedene Analytics-Tools bieten einen Kampagnen-Link-Generator. Mit so einem Generator können Sie jede spezielle URL mit verschiedenen Parametern versehen. Konkret heißt das, dass Ihre Ziel-URL zusätzliche Informationen zur Quelle, dem Medium und zur Kampagne erhält, die für Ihr Analytics-Tool lesbar sind.
Das sogenanntes Link-Tagging erfolgt über beispielsweise pk- oder utm-Parameter (die Art der Parameter hängt von Ihrem Tool ab). Ihr Analytics-Tool entschlüsselt dann automatisch woher der User kam.

Auch wenn Sie mit pk-Parametern mehr Möglichkeiten des Taggings haben, haben sich die utm-Parameter als gängige Form durchgesetzt.

utm_ ist ein von Google Analytics genutzter Standardcode, den die Firma Urchin etablierte und der dann von Google als Analytics-System akquiriert und seitdem weiterentwickelt wurde. Die meisten Anbieter haben diese Trackingmethode übernommen. Natürlich können Sie auch beispielsweise die pk-Parameter von Piwik PRO einsetzen. Egal mit welcher Lösung Sie arbeiten, das Tracking und die Datenspeicherung sind identisch. Mit dem Piwik PRO UTM Converter können sie jederzeit die utm-Parameter umwandeln, wenn Sie von dem einen auf das andere Tool wechseln und vereinheitlichen wollen. Piwik PRO trackt beide Varianten.

Warum Kampagnen-Tracking?

Durch den Einsatz von Kampagnen-Tracking können Sie Ihren verschiedenen Social Media-Kanälen, ausgespielten Themen, unterschiedlichen Inhalten und auch einzelnen Postings einen bestimmten Wert zuordnen. Hier ist es egal, ob es sich dabei um einen Owned-Media-Kanal (z. B. eigene Facebookseite) oder um einen Paid-Media-Kanal (z. B. Facebook-Ad) handelt.

Bleiben wir bei Facebook und verdeutlichen dies an einem Beispiel.

Owned-Media-Kanal

Mit Hilfe des Kampagnen-Trackings können Sie herausfinden, welche Inhalte in Ihren Facebook-Postings für Ihre User wirklich von Interesse sind. Sie erfahren so, ob die Anzahl der Likes für einen Post im gesunden Verhältnis zur beabsichtigten Aktion (Klick auf Ihren Link und dann beispielsweise der Kauf eines Produkts) stehen. Vielleicht haben sie trotz weniger Likes Ihr Ziel erreicht, da mehr User als gedacht Ihrem Link gefolgt sind.

Paid-Media-Kanal

Kampagnen-Tracking ermöglicht Ihnen zusätzlich die Bewertung Ihrer bezahlten Anzeigen bei Facebook. Mit dem Tagging Ihrer Kampagnen durch die bereits genannten utm-Parameter können Sie ermitteln, ob sich die Kosten für Facebook-Ads gelohnt haben und Ihre Kampagne gut performt hat.

Kooperationen

Auch bei Kooperationen mit Partnern, Influencern oder anderen Unternehmen auf Facebook, beispielsweise in Form einer Rabattaktion, zeigt Ihnen das Kampagnen-Tracking wie gut diese Aktion von den Usern angenommen wird. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse können Sie entscheiden, ob es sinnvoll ist, das Kooperationsmarketing weiter auszubauen.

Wie funktioniert Kampagnen-Tracking

Der eingehende Traffic wird mittels Tags hinsichtlich seiner Herkunft nach Quelle und Medium gekennzeichnet. Mit zusätzlichen Parametern können Sie den eingehenden Traffic noch weiter konkretisieren und genau sehen, welcher Post bzw. welche Inhalte funktionieren und angeklickt werden.

Was sind utm-Parameter?

Zur Kennzeichnung von Kampagnen-Links haben Sie in Ihrem Analyse-Tool verschiedene Kampagnen-Variablen (utm-Parameter) zur Verfügung. Einige davon müssen zwingend verwendet werden, andere können verwendet werden – sofern das der jeweiligen Kampagne und deren Analyse dient.

Das bedeutet konkret: Klickt ein User auf einen Link mit utm-Parameter, wird dieser Klick im Analytics-Tool erfasst. Sie können damit herausfinden, wie viele Nutzer über bestimmte Links aus verschiedenen Kanälen auf Ihre Seite gekommen sind.

Die Parameter beginnen immer mit einem Fragezeichen, denn so kann Ihr Analytics-Tool erkennen, dass hier die eigentliche URL endet und der Tracking-Code beginnt.

?utm_campaign=FBpost-16-11-18&utm_medium=socialmedia&utm_source=Facebook

Die Parameter haben also keinen Einfluss auf die URL bzw. die verlinkte Ressource selbst.

Insgesamt können Sie fünf utm-Parameter nutzen, um Ihre Kampagnen zu definieren, wobei drei davon immer ausgefüllt sein müssen und die verbleibenden zwei optional sind. Es ist wichtig, dass Sie die Parameter eindeutig benennen, um sie später unproblematisch der entsprechenden Kampagne zuzuordnen.

Notwendige Parameter

Kampagne-Name: utm_campaign
Hiermit können Sie die eigentliche Kampagne benennen. Höchstwahrscheinlich gehören ja mehrere Aktionen zur gleichen Kampagn, z. B. ein Posting oder Anzeigen. Um die Kampagne als Ganzes beurteilen zu können, empfiehlt sich die Verwendung eines einheitlichen, übergeordneten Kampagnennamens.
Beispiel: utm_campaign=wintersale-2018

Kampagnen-Quelle: utm_source
Über diesen Parameter werden die verschiedenen Quellen des Traffics gekennzeichnet. Es wird Bezug auf die verweisende Plattform wie Facebook genommen.
Beispiel: utm_source=facebook

Kampagnen-Medium: utm_medium
Mit diesem Parameter kennzeichnen Sie das Marketing-Medium, über das ein Link bereitgestellt wird, wie Social Media oder Social Ad.
Beispiel: utm_medium=socialmedia

Optionale Parameter

Kampagnen-Begriff: utm_term
Mit diesem optionalen Parameter können Keywords hinterlegt werden. Das ist sinnvoll, wenn Sie beispielsweise mehrere Banner an den selben Quellen zu verschiedenen Angeboten schalten. So können Sie die Kampagne den unterschiedlichen Keywords zuordnen.
Beispiel: utm_term=angebot-tee

Kampagnen-Content: utm_content
Dieser Parameter eignet sich für das Tracking verschiedener Content-Arten, die aus derselben Kampagne, derselben Quelle oder demselben Medium entstammen und zur selben URL verlinken. So lassen sich Performance-Vergleiche von unterschiedlichen Formaten, z. B. hinsichtlich der Klickraten mit derselben Ziel-URL, erstellen.
Beispiel: utm_content=skyscraper

Wie werden Links mit utm-Parametern generiert?

Nachdem Sie die entsprechenden Parameter definiert haben, gilt es nun Ihre Ziel-URL mit diesen Parametern zu ergänzen. Dies erfolgt über den Link-Generator Ihres Analytics-Tools. Den Link mit Ihren Tracking-Parametern können Sie dann bei Ihren Marketing-Maßnahmen einbinden.

Wie so eine URL mit utm-Tagging aussieht, schauen wir uns jetzt am Beispiel von Piwik PRO an. Wir nutzen für unsere Social Media Postings ebenfalls das Kampagnen-Tracking mit utm-Parametern. Kürzlich haben wir unseren Artikel: ePrivacy-Verordnung (ePVO): Tickende Zeitbombe für Ihr Online-Marketing? – So bereiten Sie sich vor! auf Facebook geteilt. Nach dem Hinzufügen der utm-Codes haben wir folgenden Link generiert:

https://piwikpro.de/blog/eprivacy-verordnung-tickende-zeitbombe-fuer-ihr-online-marketing/?utm_campaign=FBpost-16-11-18&utm_medium=socialmedia&utm_source=Facebook

So können wir prüfen, wie viel Traffic über diesen Post auf unserem Blogartikel landet.
Indem Sie utm-Parameter in Postings einsetzen, sammeln Sie mit Ihrer Analytics-Software präzise und nutzbare Daten.

Einbetten

Fügen Sie Ihren Kampagnen-Link einfach Ihrem Posting hinzu. Wenn Sie befürchten, dass dieser Link zu lang ist oder das Kampagnen-Tracking nicht öffentlich werden soll, warten Sie bis die Vorschau Ihrer Ziel-URL erscheint und löschen Sie den Link dann einfach wieder aus Ihrem Beitrag. Der Kampagnen-Link ist trotzdem hinterlegt.

Fazit

Durch das Kampagnen-Tracking haben Sie die Möglichkeit in Ihrem Analytics-Tool genau nachzuverfolgen, wie Ihre Marketing- oder PR-Maßnahmen performen. Sie können herausfinden, wo es noch Optimierungsbedarf gibt, auf welche Kampagnen sie verzichten können und welche Kanäle zielführend sind und intensiverer Betreuung bedürfen. Somit ist das Kampagnen-Tracking ein unverzichtbares Instrument für ein effizientes Marketing.