4 Unterschiede: Data Management Platform (DMP) & Customer Data Platform (CDP) [UPDATE]

Data Management Platform oder Customer Data Platform. Die Benennungen mögen ähnlich klingen, sind die Produkte aber dieselben? Gerne führen wir Sie durch die Unterschiede zwischen den beiden Plattformen CMP und CDP.

Data Management Plattformen waren viele Jahre lang das nützlichste Werkzeug des digitalen Marketings sowie auch der Werbung. Diese Technologie war mitunter die Erste, mit der Werbetreibende und Marketer wertvolle Informationen aus verschiedensten Quellen sammeln, klassifizieren und speichern konnten. Darunter fallen:

• Auf Websites und mobilen Apps platzierte Tags
• APIs
• Server-zu-Server-Integrationen
• Cookie Syncing
• Third-Party Datenquellen
• First-Party Daten Onboarding
• Und viele mehr

Diese Plattform erlaubte Werbetreibenden und Marketern aus den gesammelten Daten detaillierte Zielgruppensegmente zu erstellen und diese an andere Plattformen wie Demand-Side Platforms (DSP) und Side-Supply Platforms (SSP) zu senden. Marketer stellten somit ihre Produkte und Dienstleistungen den Personengruppen vor, die an ihnen interessiert wären, d.h. sogenannte Zielgruppen. In manchen Fällen verkauften sie die erworbenen Informationen an Dritte und profitierten von einem schnellen Gewinn.

2013 prägte David Raab den Begriff “Customer Data Platform”, der als Vater dieser Technologie gilt. Marketer erhielten eine neue Möglichkeit, Daten über die gesamte Customer Journey hinweg zu verwalten. CDPs wurden zu beliebten Datenmanagement-Tools und erwiesen sich aus vielen Gründen, die wir später in diesem Artikel behandeln werden, als großartige Alternative zu DMPs.

Wir werden zwei Plattformen nebeneinander stellen und eine gewisse thematische Überschneidung erkennen. Beide helfen Marketern bei der Arbeit und bieten Customer Insights. Trotzdem sind sie nicht das Gleiche.

Wir hoffen dieser Artikel hilft Ihnen dabei, die Hauptfunktionen dieser Plattformen besser zu verstehen und zu entscheiden, welche Software für Ihre Anforderungen am besten geeignet ist, sodass Sie Ihr Unternehmen damit bereichern.

1. DMPs und CDPs: der Zweck

Eine Software wird für einen bestimmten Zweck erstellt. Dieser wirkt sich dann auf die Funktionsweise des Computerprogrammes aus.

DMPs wurden ursprünglich für Buy-side Plattformen wie Werbenetzwerke und Demand-Side Plattformen entwickelt. Eine DMP sammelt, klassifiziert und kategorisiert Userinformationen aus zahlreichen Quellen. Anschließend werden die Daten in unterschiedliche Segmente unterteilt und in Medienkaufplattformen exportiert. Diese Segmente verwenden Marketer beispielsweise zum Anzeigen Targeting. Sie dienen ebenfalls als Data Warehouses.

Publisher setzen den Wert der DMPs ebenfalls hoch an. Sie bauen damit Zielgruppen auf, verkaufen diese an Werbetreibende, verbessern das Engagement dank personalisierter Inhalte und erstellen neue Segmente um ihre Zielgruppen zu erweitern.

CDPs demgegenüber, wurden in erster Linie als Managementsysteme von Kundendaten angesehen, welche über die komplette MarTech eines Unternehmens verteilt sind. Die CDP sammelt und vereinheitlicht Daten aus mehreren Online- und Offline-Quellen, wie:

• Analytics Daten von Ihren Websites und Apps
• CRM-Daten
• Backend- und/oder Transaktionssysteme

Somit ist es möglich, Kundeninformationen über mehrere Kommunikations- und Marketingkanäle hinweg zu verwenden, um Website Content und E-Mails, dedizierte Angebote und Rabatte zu personalisieren.

Im Grunde genommen, verbessert die Nutzung von CDPs Ihre Conversion-Rate, die Kundenbindung und das Engagement. Fast jede Abteilung, die mit Kunden zu tun hat, verwendet CDPs. Dies schließt Marketer, Geschäftsleiter, Hersteller und viele andere ein.

2. DMPs und CDPs: die Datentypen

Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Plattformen ist ihr Ansatz zur Datenanonymität und die Art der von ihnen verwendeten Daten.

DMPs wurden für Werbezwecke erstellt, wobei die Datenanonymität eines ihrer wichtigsten Merkmale darstellt. DMPs stellen eine Datenanonymisierung bereit, da sie den Austausch von Fakten über Zielgruppen zwischen Publishern und Werbetreibenden ermöglichen. Damit sollen Datenschutzprobleme vermieden werden.

Aus diesem Grund verarbeitet eine DMP hauptsächlich Third-Party Daten. Den Daten wird die Kennung entzogen, die persönlich identifizierbare Informationen (PII) oder personenbezogene Daten enthalten. Somit werden die Daten nicht zu vollständigen Userprofilen zusammengeführt. Sie werden aber zwischen Parteien ausgetauscht, ohne dass die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen gefährdet wird.

Wenn Sie mit Third-Party Daten arbeiten, ist es schwierig, die Informationsquelle herauszufinden, und dies kann zu Qualitätseinbußen führen. Des Weiteren verlangt dieser Prozess zusätzliche Schritte von Ihnen, um sicherzustellen, dass Sie die Datenschutzbestimmungen einhalten.

Bei CDPs sehen wir die andere Seite der Medaille. Die Technologie arbeitet hauptsächlich mit First-Party Daten, die Sie direkt von der Interaktion mit Ihren Kunden erhalten haben, und verwenden sie nur für eigene Zwecke. Sie sind an kein Hashing gekettet und entfernen auch keine personenbezogenen Daten.

Die Liste der Informationen über User, die Sie demnach verwenden dürfen, enthält:

• Name
• Anschrift
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummer

Solange Sie in Übereinstimmung mit den Datenschutzgesetzen handeln, sind Sie vom rechtlichen Standpunkt aus abgesichert.

Weitere Richtlinien zur Verarbeitung und Verwendung dieser Art von Informationen finden Sie in unserem Artikel: Was sind personenbezogene Daten, PII und Non-PII? [UPDATE]

3. DMPs und CDPs: die Userprofile

Userprofile sind ebenfalls Differenzierungsfaktoren zwischen DMPs und CDPs.
Im Falle einer DMP sind diese Profile vorübergehend. In der Regel laufen sie nach 90 Tagen ab, festgelegt durch die Lebensdauer des benutzten Cookies. Die Technologie konzentriert sich mehr auf Segmente und Kategorien als auf detaillierte Informationen über User. Da die auf die Plattform übertragenen Daten anonym sind, erstellen die meisten DMPs Segmente und passen Daten mit Hilfe der probabilistischen Methode an.

Der Algorithmus “errät” die Verknüpfungen zwischen bestimmten Informationen. Er hat keinen Zugriff auf User-IDs, mit denen festgestellt werden kann, ob die Daten von einer Person stammen oder nicht.

DMPs verwenden jedoch ein vordefiniertes Schema, das auf strengen Regeln zur Datenerfassung basiert, um Kunden in Zielgruppen einzuordnen. Die Daten sind wenig aussagekräftig und es fehlen genaue Attribute, damit Sie Kunden in die richtige Zielgruppe einordnen können.

Bei CDPs werden Besucher und Kunden am häufigsten über E-Mail-Adressen zusammengeführt. Da die E-Mail-Adresse einer Person einzigartig ist, kann die Plattform User in einer Vielzahl von Datensätzen erkennen und abgleichen. Dies ist eine deterministische Matching-Methode (Zusammenführung von Daten zu einem Profil oder Kunden) und bietet eine höhere Genauigkeit von etwa 80-90 %. Einige größere DMPs verwenden ebenfalls diese Methode.

Diese hohe Genauigkeit ermöglicht CDPs, eine laufend wachsende Profildatenbank zu erstellen, während Kunden weiterhin mit Ihrer Marke in Kontakt treten.

Eine CDP sammelt und fügt Userdetails über die gesamte User Journey hinweg zusammen, sodass Sie einzelne Customer Views erstellen können – eine 360-Grad-Darstellung aller angehäuften Informationen, die Ihr Unternehmen über seine Kunden hält. Dadurch werden ihre Profile präzise und permanent, da eine CDP mit granularen Daten arbeitet, die nicht “ablaufen” und nur internen Datenaufbewahrungsregeln unterliegen.

4. Wofür bezahlen Sie

Der von einer DMP bereitgestellte Service besteht darin, Ihre anonymen Web Analytics Daten mit von verschiedenen Anbietern stammenden Third-Party Daten zu kombinieren. Sie zahlen für die Möglichkeit, mit Ihren Online-Anzeigen und Retargeting-Kampagnen vorgefertigte Segmente auszurichten. Darüber hinaus berechnen Ihnen viele DMP-Anbieter Gebühren für jeden Channel, auf dem Sie Ihre Daten aktivieren.

Eine CDP unterstützt Sie beim Sammeln und dem Umgang mit Kundeninformationen. Sie hilft Ihnen dabei, alle unterschiedlichen und aller Ort stammenden Daten zu verstehen, Zielgruppensegmente zu erstellen und diese Zielgruppen mit jedem Marketing-Tool in Ihrem Stack zu vereinheitlichen. Außerdem können Sie einen Single Customer View erstellen und die gesamte Customer Journey tracken, auch in Post-Login Bereichen. Viele Unternehmen entscheiden sich genau aus diesem Grund für eine Investition in CDPs.

Schließlich bezahlen Sie bei CDPs nichts extra, unabhängig von der Anzahl der Channels, über die Sie Ihre Daten aktivieren.

DMP vs. CDP: ein detaillierter Vergleich

Obwohl Data Management Plattformen und Customer Data Platforms (CDPs) viele Gemeinsamkeiten aufweisen, unterscheiden sich diese Datenmanagement-Tools durch mehrere Faktoren erheblich.

Wir sind uns bewusst, dass dies ein komplexes Thema ist und dass dieser Beitrag kaum die Oberfläche kratzt. Aus diesem Grund haben wir einen speziellen Vergleich von CDPs und DMPs erstellt. Von dort aus lernen Sie mehr als 25 Merkmale beider Softwareteile kennen.