3 Möglichkeiten: Steigern Sie Ihren Umsatz mit First Party-Daten

Vor einigen Jahren gab es einen riesigen Hype im digitalen Marketing: Third Party-Daten. Zu dieser Zeit galten Third Party-Daten als die ideale Möglichkeit, mehr potentielle Kunden zu erreichen, verbunden mit der Hoffnung auf steigende Verkäufe.

Natürlich haben auch Third Party-Daten noch immer einen gewissen Wert. Der Fokus liegt heute jedoch eher auf der Verwendung von First Party-Daten. Das liegt daran, dass Third Party-Daten von jedermann – auch dem Wettbewerb – genutzt werden können. Außerdem stehen Kunden Online-Advertising generell skeptischer gegenüber. Es wird zunehmend schwieriger, Kunden zum Anklicken einer Werbung zu bewegen, weswegen Unternehmen verstärkt auf individuell für den Nutzer relevante Anzeigen setzen.

Aber erzeugen relevante Werbeanzeigen tatsächlich Ergebnisse? Sind sie effektiver als nicht-relevante Ads?

Es stellt sich heraus: Ja, das sind sie.

Eine von Yahoo! und Interscope Research durchgeführte Studie aus dem Jahr 2014, fand folgendes heraus:

• Menschen verwenden 25% mehr Zeit auf das Betrachten von Werbeanzeigen, die für sie persönlich relevant sind, als auf Anzeigen die dies nicht sind.
• Ihre Pupillen erweitern sich um 27%, was ein starker Indikator dafür ist, dass eine intensivere Wahrnehmung der Werbung und ihrer Schlüsselbotschaft stattfindet.

Marketer und Werbetreibende nutzen nun seit einiger Zeit verschiedene Formen der Personalisierung, die aber fast ausschließlich auf Online-Daten beruht. Ihr wahres Potential liegt aber darin, Online- und Offline-Daten miteinander zu kombinieren. Möglich wird dies durch First Party Data Onboarding.

Was bringt Unternehmen die Kombination von Online- und Offline-Daten?

Die meisten Firmen sammeln sowohl Online-, als auch Offline-Daten gleichermaßen. Kombinieren Sie beide Datentypen, um:

• Potenzielle Neukunden und Offline-Kunden auf digitalen Kanälen, über unterschiedliche Geräte hinweg, finden und targeten zu können;
• Mit Targeting und Retargeting von Nutzern über alle Online-Kanäle hinweg, Ihre Conversions zu erhöhen;
• Relevante Ads für mehr Kunden anzuzeigen, ohne dabei an Relevanz zu verlieren;
• Konsistente Botschaften und User Experiences sowohl online, als auch offline anzubieten;
• Programmatic- und Online Media-Buys durch Ausschluss bestimmter Zielgruppen zu verbessern.

Da wir nun die Vorteile und Benefits des First Party-Onboarding kennen, wenden wir uns einigen Anwendungsfällen zu, um zu sehen, wie der Prozess konkret eingesetzt werden kann.

1. Retargeting (Remarketing)

Retargeting ist eine Advertising-Methode, die in der Online-Welt häufig genutzt wird. Beim Retargeting wird eine Werbeanzeige an diejenigen User ausgespielt, die bereits zuvor mit der Marke oder Website interagiert haben. Verglichen mit normalen Werbeanzeigen ist Retargeting um ein Vielfaches effizienter, schließlich hat der User bereits Interesse an dem Produkt oder Service gezeigt und eine etwaige Kaufabsicht ist deutlich wahrscheinlicher. Faktisch ist die Chance einer Conversion, durch einen per Retargeting erreichten User, um 70% höher. Mit diesem Wissen sollte klar sein, wie viel Potential im Onboarding von First Party-Daten für das Re-Marketing liegt.

Wie kann eine Firma also ihre Conversions steigern, indem sie Retargeting-Ads an Kunden, die bereits offline mit dem Unternehmen interagiert haben, ausspielen? Nehmen wir das Beispiel eines erfundenen Autohändlers mit Namen “Bob’s Wheels”.

Bob’s Wheels

Mit über 500 Autohäusern in den USA und Kanada ist Bob’s Wheels einer der größten Händler dieser Branche in Nordamerika. Neulich wollte das Marketing-Team mit einer Online-Retargeting-Kampagne potentielle Kunden anvisieren, die zuvor bereits eines der Autohäuser besucht oder kontaktiert haben.

Die Verkäufer von Bob’s Wheels haben bereits Telefonnummern und E-Mail-Adressen von potenziellen Neukunden gesammelt, die eine Testfahrt gemacht oder eine Anfrage gestellt haben. Nun müssen Sie diese Offline-Daten nur noch mit Hilfe des Onboarding-Prozesses online verfügbar machen, um mit den Daten die richtigen Zielgruppen-Segmente zu erstellen.

So könnte Bob’s Wheels online und offline Besucher retargeten:

1. Bob’s Wheels könnte seine offline First Party-Daten (d.h. die Telefonnummern und E-Mail-Adressen, von potenziellen Kunden) online verfügbar machen – also “onboarden”.
2. Anschließend kann ein Segment mit den potenziellen Kunden erstellt werden, die bereits eines der Autohäuser besucht oder kontaktiert haben, um eine Probefahrt zu buchen oder eine Anfrage zu stellen.
3. Das Marketing-Team kann schließlich Retargeting-Kampagnen schalten, die diesem Zielgruppen-Segment verschiedene Angebote und spezielle Promotionen anbietet. Die Effektivität der Kampagne kann durch die Aufnahme von Geolocation-Daten in das Segment zusätzlich verbessert werden.

Ergebnis der Retargeting-Kampagne ist eine Steigerung der Verkäufe und der Kampagnen-Performance.

2. Attribution

Attribution ist eine wirkungsvolle Methode, die von Marketern und Werbetreibenden benutzt wird. Mit ihr können Sie die Touchpoints eines Kunden vor der Conversion (z.B. einem Kauf) identifizieren. Die Attribution unterstützt Sie dabei, das Verhalten und die Aktionen Ihrer Kunden besser zu verstehen.

Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Attributionsmodellen und dank fortschrittlicher Algorithmen wird die Attribution immer akkurater.

Um jedem Touchpoint den korrekten Wert bzw. Anteil an der Conversion zuzuordnen, weisen Marketer und Werbetreibende jedem Touchpoint eine bestimmte prozentuale Gewichtung zu. Die hilft Ihnen, den Einfluss jedes einzelnen Touchpoints auf die Conversion zu verstehen und zu überblicken. Schaut ein Kunde beispielsweise eine bestimmte Werbung auf seinem Smartphone, dem Laptop und seinem Smart-TV, dann können Marketer und Werbetreibende die alle drei Geräte in ihre Analyse einbeziehen und dementsprechend gewichten. Es zählt längst nicht mehr nur der erste (First Click Attribution) oder der letzte Klick (Last Click Attribution).

Während die Attribution in der Online-Welt bereits bekannt und beliebt ist, wird ihr wahres Potenzial aber erst durch die Kombination von Offline- und Online-Daten entfaltet. Denn so kann das Kundenverhalten über alle Kanäle hinweg nachverfolgt und analysiert werden. Nehmen wir zur näheren Erklärung in diesem Beispiel einen erfundenen Supermarkt: “Paul’s Market” ist ein Unternehmen, dass dank des Einsatzes von kombinierter Offline-Online-Attribution seine künftigen Verkäufe steigern kann.

Paul’s Market

Paul’s Market ist eine große Supermarktkette mit über 100 Filialen in den Vereinigten Staaten. Sie bietet ein Treueprogramm für ihre Kunden an. Punkte werden über die Treuekarte gesammelt, die beim Einkauf an der Kasse vorgezeigt wird. Das Marketing-Team von Paul’s Market möchte online eine Werbekampagne durchführen, die sich an die Besitzer der Treuekarte richtet. Zur Erfolgsmessung möchten sie den Effekt der Online-Werbung auf die Käufe im stationären Handel analysieren.

Neben der generellen Online- und Offline- Attribution möchten sie außerdem herausfinden, wie viele Touchpoints ein Kunde brauchte (z. B. wie oft sie eine Werbung gesehen haben), bevor sie einen Einkauf getätigt haben.

Mit diesen Schritten kann das Marketing-Team von Paul’s Market sein Ziel erreichen:

1. Die offline gesammelten First Party-Daten (Transaktionen der stationären Supermärkte) onboarden und mit den Online-Daten (Analytics-Daten, Website-Cookies etc.) kombinieren.
2. Ein Zielgruppen-Segment mit allen Inhabern einer Treuekarte erstellen.
3. Eine Online-Werbekampagne starten, die sich mit Angeboten und Promotionen an diese Zielgruppe richtet.

Ist die Online-Werbekampagne beendet oder wurde bereits eine festgelegte Zeit lang ausgespielt, kann das Marketing-Team die Performance analysieren und herausfinden, wie viele Touchpoints Kunden benötigten, bevor sie im Geschäft gekauft haben. Anhand dieses Wissens können sie die Botschaften und Angebote Ihrer Kampagne optimieren und zusätzlich Kosten einsparen, indem sie die Häufigkeit mit der eine Anzeige pro User ausgespielt wird, limitieren.

3. Vergeuden Sie keine Ad Impressions

Die meisten Werbetreibenden und Marketer möchten durch das Onboarding von First Party-Daten, eine Steigerung der Conversions und Verkäufe erzielen. Durch Daten-Onboarding können Sie aber auch Ihre (bestehenden) Kampagnen optimieren, indem Sie dank aussagekräftigerer Daten, vergeudete Ad Impressions beim Online Media Buying eliminieren. Am Beispiel einer imaginären Fluggesellschaft, Cloud Airlines, wollen wir einen Blick darauf werfen, wie sie First Party-Daten-Onboarding nutzen können, um den Kauf von Online Media Buys zu verbessern.

Cloud Airlines

Cloud Airlines bietet seinen Kunden, wie die meisten anderen großen Fluggesellschaften, ein Bonusprogramm für Vielflieger. Um sich für das Programm anzumelden, können Kunden das Anmeldeformular entweder online, oder an einem der zahlreichen Serviceschalter in über 200 Flughäfen in den USA, ausfüllen. Die Fluggesellschaft möchte nun eine Online-Kampagne durchführen, um die Anzahl der neuen Abonnements für ihr Vielfliegerprogramm zu erhöhen, aber sie will die Anzeigen nicht an die bestehenden Mitglieder ausspielen.

Mit diesen Schritten kann Cloud Airlines ihr Ziel erreichen:

1. Cloud Airlines kann die offline generierten Vielflieger-Abonnements online verfügbar machen und mit ihren Online-Abonnements kombinieren, um einen kompletten Blick auf alle Abonnements zu bekommen.
2. Dann könnte Cloud Airlines ein Zielgruppensegment erstellen, das alle bestehenden Mitglieder des Bonusprogramms enthält, und ein zweites Segment, mit Personen, die ihre Website besucht und Flüge online gebucht haben.
3. Nun können sie das Segment mit den Bestandskunden bewusst von der Online-Kampagne ausschließen, damit ihnen die Anzeigen nicht gezeigt werden. Die Werbekampagne wird also nur an die Segmente ausgespielt, die noch keine Nutzer des Bonusprogramm sind, mit dem Ziel diese von der Mitgliedschaft zu überzeugen.

Durch den Ausschluss des vordefinierten Segments kann Cloud Airlines nicht nur das Ad Engagement steigern (da die Ads nur Nutzer gezeigt werden, die nicht Mitglied des Vielfliegerprogramms sind), sondern auch Medienkosten und CPA (Cost per Acquisition) senken. Darüber hinaus kann Cloud Airlines ihr Vielflieger-Segment nutzen, um weitere relevante Angebote (z.B. Angebote von Partnerunternehmen oder von Cloud Airlines selbst) anzuzeigen.

In unserer zunehmend omnichannel-orientierten Welt, in der Verbraucher nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln, müssen Marketer alle verfügbaren Daten kombinieren. Nur so können Sie ihre Kampagnen anhand vollständiger Daten optimieren und zielgerichtete sowie relevante Botschaften liefern. Diesem Umstand trägt das First Party Data Onboarding Rechnung und wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der datengesteuerten Werbung spielen.

Dieser Artikel erschien zuerst im Blog von retail TouchPoints , verfasst von Maciej Zawadziński, dem CEO von Piwik PRO.