Analytics für Automotive – Mit mehr Conversions auf der Überholspur

Die Automobilbranche war immer ein Antrieb für technische Innovationen. Digitale Themen blieben jedoch auf der Strecke. Der Grund: Kontinuierlich wachsende Herausforderungen, wie Marktverschiebungen, Globalisierung und enormer Kostendruck.

Erst seit knapp zwei Jahren zeigt sich die Automobilindustrie auch in diesem Bereich innovativ. Mit Analytics und Themen wie Big Data und Machine Learning entsteht nun ein neuer Ansatz. Dieser setzt bisher ungenutzte Potenziale frei, um den Herausforderungen zu begegnen.

Mit Analytics lassen sich die Informationen über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg zusammenführen. Die Daten erlauben vor allem:

• besseres Kundenverständnis
• Steigerung der Produktqualität
• Prozessoptimierung

Darüber hinaus können mit Hilfe der Datenanalyse präzisere Prognosen für die Branche und die Unternehmen selbst erstellt und effiziente sowie sinnvolle Kosteneinsparungen umgesetzt werden. Auch wenn die ersten Schritte in Richtung Digitalisierung und Datennutzung gemacht sind, besteht noch ein hohes Optimierungspotenzial.

Die digitale Relevanz in Zahlen im Automotive

Bereits 2018 zeigte sich ein Umdenken in der Automobilbranche. Die 2018 veröffentlichte Studie „Big Data & Analytics in der Automobilindustrie“ von BearingPoint zeigt, dass digitale Themen in der Automobilbranche verstärkt an Relevanz gewinnen. 98 % der befragten Unternehmen gaben an, dass sie ohne den Einsatz von Analytics und Big Data in Zukunft deutliche Nachteile gegenüber Wettbewerbern haben werden. Das sei auch der Grund, warum diese Themen deutlich an Fahrt aufgenommen haben. Zudem versprachen sich durch den Einsatz von Analytics und Big Data:

• 60 % bessere Prognosen für die Marktentwicklung
• 50 % besseres Verständnis und bessere Steuerung der Kunden
• 50 % Optimierung von Produkten und Services
• 55 % erhebliche Kosteneinsparung in der Produktion

Zusätzlich lässt sich die Effizienz durch die Nutzung eines bereichs- und abteilungsübergreifenden Datenpools deutlich steigern. Somit ist durch die gemeinsame Datennutzung ein Aufbrechen der einzelnen Datensilos möglich.

Allerdings bringt der digitale Aufbruch auch einige Herausforderungen mit sich:

1. 72 % der Befragten beanstanden die fehlende Expertise in den Unternehmen
2. 56 % die mangelnde Datenqualität
3. 40 % geben potenzielle Probleme im Bereich Datenschutz und -sicherheit an

Handeln statt Abwarten

Von Analytics können unterschiedliche Zweige der Automobilbranche profitieren. Dies umschließt die Verbesserung der Kundenbindung, die Prozessoptimierung, die Qualitätskontrolle, die Entwicklung neuer Automodelle und Services und natürlich allen voran das Marketing und somit die Gewinnung neuer Kunden. Damit Unternehmen im Automobilumfeld Ihre Kunden nicht an Konkurrenten verlieren, gilt es aktiv an den digitalen Themen zu arbeiten. Wichtig dabei sind:

• Die Definition und Umsetzung von Analytics-Strategien entlang der Customer Journey und auch der kompletten bereichsübergreifenden Wertschöpfungskette.
• Die abteilungsübergreifende Implementierung eines gemeinsamen Datenaustauschs und der Nutzung.
• Die Etablierung und vor allem Nutzung von Analytics- & Big Data Technologien zur Weiterentwicklung der digitalen Transformation.

Eine Branche im Wandel

Das „Autofahren” entwickelt sich beim Endkunden mehr und mehr vom Statussymbol zur Dienstleistung, die dem jeweiligen Bedarf angepasst werden kann. So stieg die Nutzung von Carsharing-Anbietern in Städten in den letzten Jahren vor allem in Ballungszentren auf 15 % an. Im Vergleich dazu lag die Nutzung eines eigenen Fahrzeugs gerade mal bei 4 % in den urbanen Gebieten. Verantwortlich für diesen Trend sind unter anderem neue Mobilitätskonzepte, die sich verstärkt etablieren.

Prinzipiell steht den Automobilherstellern eine große Masse an Daten zur Verfügung. Generiert werden sie über Websites, Social Media, vernetzte Fahrzeuge und den direkten Austausch mit den Kunden. Durch die Auswertung dieser Daten können Hersteller ableiten, an welchen Modellen, Ausstattungen und Dienstleistungen die verschiedenen Kundensegmente interessiert sind. Diese Informationen ermöglichen die Erstellung maßgeschneiderter Angebote, die letztendlich den Umsatz steigern.

Dank der Analytics-Ansätze, -Strategien und der Flut an unterschiedlichen Daten, lassen sich sehr präzise Analysen durchführen. Somit erzielen Unternehmen der Automobilindustrie nicht nur ein besseres Kundenverständnis, sondern decken auch mögliche Schwachstellen im Supply-Chain-Management auf.

Zudem können Vorhersagen zu Rücklaufquoten, individuelle Marketingkampagnen, angepasste Preisstrategien und eine bessere Kundenbindung aufgrund der gesammelten Informationen und Kundenanalysen erstellt werden.

Bedürfnisverlagerung beim Autokauf

Das Internet und Social Media haben die Bedürfnisse, Ansprüche und das Verhalten der Kunden bei der Informationssuche und Kommunikation verändert. Kunden möchten ein persönliches Erlebnis geboten bekommen.

Die Herausforderung der Automobilhersteller liegt darin, darauf zu reagieren, neue Ansätze mit Kunden und Interessenten zu finden und in Ihre Marketingstrategien zu implementieren. Die Grundvoraussetzung dafür ist ein besseres Verständnis für die Kunden zu haben.

Dafür ist es wichtig das Verhalten der Kunden über alle verfügbaren Kanäle hinweg zu analysieren. Damit erhält man ein vollständiges Bild der Kunden und Ihrer Bedürfnisse. Bei den Kundenbedürfnissen spielen Faktoren wie Umweltfreundlichkeit, Elektromobilität, Praktikabilität, neue Finanzierungsmodelle und der ständige Zugriff auf Ansprechpartner für die Kunden eine wichtige Rolle.

Durch den Einsatz einer Analytics-Plattform können Hersteller diese Bedürfnisse und Faktoren exakt abbilden. Sie können z. B. erkennen für welche Modelle sich ihre Kunden auf der Website interessieren und sehen schnell, ob das Interesse an Elektroautos oder sparsamen Fahrzeugen steigt oder sinkt. Entsprechend der Nachfrage kann dann das Angebot angepasst werden.

Ein gemeinsames Ziel

Natürlich stehen die unterschiedlichen Bereiche der Branche dabei vor verschiedenen Fragen. Aber sie verfolgen ein gemeinsames Ziel: Auf die individuellen Kundenwünsche einzugehen. Dabei sollten Bestandskunden gehalten und ein entsprechend hoher Umsatz mit ihnen generiert werden. Des Weiteren können Unternehmen die Kunden anderer Hersteller für die eigene Marke begeistern und so zu neuen Kunden machen.

Mit Analytics zu mehr Conversions

Durch die erwähnte Verlagerung der Automobil-Themen in die digitale Welt, ist der Einsatz von Analytics ausschlaggebend. Denn so erhalten Automobilhersteller das Userverhalten und ein besseres Verständnis für ihre Bestandskunden und potentielle Käufer. Damit können sie schnell und konkret auf deren Bedürfnisse eingehen. Es können Optimierungen auf den Websites, in der Kundenkommunikation, im Marketing und auch in der Effektivität verschiedener Prozesse vorgenommen werden.

Unternehmen schaffen neue Touchpoints für Interessenten, die dann auch auf die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey abgestimmt werden. Die User fühlen sich dann an jeder Stelle des Kaufprozesses persönlich abgeholt.

Hersteller können potenziellen Kunden passende Mehrwerte und eine maßgeschneiderte User Experience bieten. Das Ergebnis: Eine Steigerung der Conversions.

Geo-Analyse im Automotive

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Geo-Analyse. In der Automobilbranche ist der Standort der Kunden ein wichtiger Faktor für die Angebotsplanung. Die Geolocation liefert beispielsweise Antworten auf ortsgebundene Fragen, wie:

• Wo befinden sich Zulieferer?
• Wo befinden sich Wettbewerber?
• Wo sind die wichtigsten Abnehmer?
• Wo befinden sich Zweigstellen in der Nähe?
• Wo befinden sich Vertragswerkstätten?

Wenn sich diese Fragen beantworten lassen, können Angebote für potenzielle Kunden viel effizienter gestaltet und individualisiert werden. Zudem erleichtern sie strategische Entscheidungen der Hersteller.

Userverhalten tracken

Ein weiteres Beispiel für den sinnvollen Einsatz von Analytics ist das Tracking des Userverhaltens auf der Website. Daraus lassen sich viele Erkenntnisse für die Entwicklung ableiten, Schwachstellen der Website minimieren und das Marketing besser ausrichten.

Man erfährt, wie die User auf den Hersteller bzw. die Marke aufmerksam geworden sind – kamen sie auf die Website über eine Anzeige, einen Social Media-Kanal, die Googlesuche, eine Content-Kooperation o. ä. Zudem erhält man Einblicke in die Präferenzen der User:

• Welche Modelle schauen sie sich an?
• Welche Ausstattungspakete sind interessant für unterschiedliche Usergruppen?
• Welche Finanzierungen scheinen Interesse zu wecken?

Unternehmen unterscheiden zudem zwischen Neukunden und Bestandskunden. Für beide Gruppen können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und passende Inhalte erstellt werden. Das heißt, dass die abgeleiteten Erkenntnisse für verschiedene Bereiche und Zweige bei den Herstellern genutzt werden können. Mit Analytics lassen sich also ungeahnte Potenziale freisetzen.

Kundenbindung als Erfolgsfaktor

Aus wirtschaftlicher Sicht ist bekannt, dass die Kundenbindung ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen ist. Aber weil sie ihre Kunden oftmals nicht gut genug kennen, werden viel zu oft falsche Ansätze verfolgt. Die passenden Maßnahmen werden folglich nicht umgesetzt. Gerade im Automobilumfeld war das lange Zeit der Fall.

Mit dem Umdenken ein besseres User-Verständnis anhand von Daten zu erlangen, können gerade Automobilhersteller ihre Kunden besser segmentieren und ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zielgerichteter ausspielen. Dadurch lassen sich auf die unterschiedlichen Gruppen präzisere Produktangebote zuschneiden. Kunden fühlen sich gut beraten, sobald sie ihre Anforderungen erfüllt bekommen.

Ein Beispiel für Kundenzufriedenheit ist die individuell angepasste Ausstattung der Fahrzeuge. Mit den gesammelten Daten können Hersteller Kundengruppen mit den gleichen Merkmalen und daraus resultierenden Ansprüchen zusammenfassen. Durch das Schnüren passender Ausstattungspakete und der gezielt ausgerichteten Marketingkommunikation, werden Kampagnen profitabler.

Zusätzlich unterstützt diese Art der gezielten und datenbasierten Kundenkommunikation die Entwicklung neuer Strategien für das Kundenbeziehungsmanagement.

CDP – Daten zusammenführen & Bedürfnisse erkennen

Für das Marketing und die Entwicklung neuer Vertriebsstrategien ist das Zusammenführen unterschiedlicher Daten unabdingbar. So können Datensilos aufgebrochen und die Daten bereichsübergreifend nutzbar gemacht werden. Denn die Kombination von Daten unterschiedlicher Datenpools führt in der Regel zu den relevanten Erkenntnissen. In der Automobilbranche handelt es sich allen voran um Datenmengen aus verschiedenen Stellen:

• CRM-Systemen
• DSPs
• Callcentern
• Analytics-Plattformen
• Ad-Netzwerke
• Ad-Plattformen
• Lead Capture Formularen
• Social Media-Plattformen
• Garantie- und Qualitätssystemen
• Offlinequellen

Hinzu kommt, dass diese Daten sehr unterschiedlich und teilweise unstrukturiert sind. Durch die Nutzung einer Customer Data Platform (CDP), lassen sich diese Daten zusammenführen und nutzbar machen. Denn eine CDP fungiert als eine Art Kommandozentrale in der alle gesammelten Daten zusammenlaufen.

Durch die Zusammenführung aller vorhandenen Daten ergibt sich die Qualität und die datenbasierte Aussagefähigkeit, um Maßnahmen bzw. konkrete Kampagnen ableiten zu können.

Durch dieses Vorgehen entwickelt sich ein besseres Verständnis für und auch eine komplette Sicht mit verschiedenen Aspekten auf den Kunden. So lassen sich beispielsweise Aussagen über die Profitabilität von Bestandskunden und deren Customer Lifetime Value zu treffen.

Vorteile einer CDP in Bezug auf das Datenmanagement

Die CDP, als Ort an dem sich Daten zusammenführen lassen, bietet durchaus ein Mehr an Daten auf die zentral zugegriffen werden kann. Sie gestaltet die Nutzung von Daten übersichtlicher und effizienter über alle Bereiche eines Autoherstellers hinweg. Es ergibt sich ein Überblick über:

• mehr Datenarten: Das Sammeln, Speichern und Verarbeiten unstrukturierter Daten, wie z. B. Texte, Videos, Audioaufzeichnungen wird deutlich vereinfacht.
• mehr Datenquellen: Die Kombination externer Daten, darunter beispielsweise Social Media-Daten aus verschiedenen Kanälen und auch andere externe Quellen. Darunter fallen z. B. Standortdaten oder auch Wetterdaten, die potenziell Einfluss auf die Kunden nehmen können.

Durch die zusammengeführten Daten, bietet eine CDP weitere Vorteile:

• Erstellung von data-driven Personas, die zur Marketingkommunikation und der Entwicklung neuer Vertriebsstrategien genutzt werden können.
• Effizienteres und erfolgreicheres Zielgruppen-Targeting, das Marketingmaßnahmen anhand der Daten individuell auf verschiedene Kundensegmente umsetzen und zuschneiden lässt.

Segmentierung

Einen großen Nutzen bietet der Einsatz einer CDP gerade für die Automobilindustrie. Denn hier hat sich ein neuer Trend entwickelt: Die Segmentierung nach Haushalten statt nach Einzelkunden. Dieser Ansatz spiegelt die Idee eines zusammenhängenden Mikrosegments wider. Die einzelnen Mitglieder entscheiden für oder gegen einen Autokauf gemeinsam oder beeinflussen diesen zumindest.

Eine Familie mit beispielsweise zwei Kindern hat andere Bedürfnisse und Ansprüche an ein Fahrzeug als ein Singlehaushalt mit Hund. Zudem ist auch der Wohnort ein entscheidender Faktor für einen Autokauf. In einer Stadt sind andere Aspekte wichtiger als in einer ländlichen Region.

Für die Ausrichtung im Marketing sollte die Segmentierung folgenden Leitprinzipien entsprechen:

• Ein Segment sollte eine Gruppe mit möglichst ähnlichen Bedürfnissen und einem entsprechenden Kaufverhalten umfassen, sodass für die Akquise in diesem Segment das gleiche Versprechen und die gleiche Art der Kundenkommunikation anwendbar ist.
• Die Umsetzung dieses Versprechens mit passenden Kampagnen sollte stetig gemessen werden, um deren Effektivität für die Segmente zu beurteilen.
• Segmentierungen sollten grundsätzlich so erstellt werden, dass sich daraus konkrete Maßnahmen und Strategien für das Marketing und den Vertrieb ableiten lassen.

Diese Prinzipien haben in der Automobilbranche eine hohe Relevanz. Zum einen entwickelt sich die Branche aufgrund neuer Mobilitätskonzepte stetig weiter. Zum anderen sollte versucht werden auf diese Entwicklungen einzugehen und darauf schnell zu reagieren, um im Wettbewerb den Anschluss nicht zu verpassen.

Es ist wichtig den Analytics-Ansatz sowohl im täglichen Geschäft, bei der Fahrzeugentwicklung, als auch langfristiger Strategieplanung einzusetzen. Denn so wissen Automobilhersteller, was ihre Kunden tatsächlich wollen. Sie können diese individuell ansprechen und ihnen ein eigenes spannendes Kundenerlebnis ermöglichen. Außerdem können Hersteller die Fixkosten eines bereitgestellten Services für unterschiedliche Segmente analysieren und senken. Hier ließe sich mitunter der Kundenservice effizienter gestalten.

Bedeutsam ist diese Herangehensweise, insbesondere wenn die datenbasierten Erkenntnisse zu den Kundengruppen in die Entwicklung der Fahrzeuge und deren Ausstattungen einfließt. Denn so erhalten potenzielle Kunden genau das Auto, was ihren Ansprüchen entspricht. Die Autohersteller können mit steigenden Conversions rechnen.

Automotive und der Datenschutz

Auch in der Automobilbranche hat die Bedeutung eines verantwortungsvollen Umgangs mit Daten zugenommen. Nicht zuletzt seitdem die Fahrzeuge selbst deutlich mehr Daten sammeln und miteinander vernetzt sind. Auch die steigende Informationssuche und Kontaktaufnahme über Onlinequellen hat für eine Sensibilität des Themas gesorgt. Daher ist es wichtig im Onlinebereich datenschutzkonform zu agieren und die Privatsphäre der User zu respektieren und zu schützen.

Beim Einsatz einer Analytics-Software für das Generieren von relevanten Daten sollte daher auf ein passendes Consent-Management geachtet werden. Dies schafft Vertrauen bei den Kunden, was sich im Endeffekt auf die Kundenbindung und die Akquise von Neukunden auswirkt.

Kunden und Interessenten die einer Automarke auch im Umgang mit ihren Daten vertrauen, zeigen auch eine deutlich höhere Kaufbereitschaft.

Fazit

Die digitale Transformation hat die Automotive-Welt vor einige Herausforderungen gestellt, aber auch viele neue Chancen eröffnet. Dabei gilt der Online-Bereich als wichtige Schnittstelle zwischen Interessenten und Automobilherstellern. Somit ist es wichtig diesen Bereich und das Verhalten potenzieller Kunden über die digitalen Kanäle hinweg zu verstehen. Denn nur so können die komplexen Zusammenhänge von der Fahrzeugentwicklung bis zur Kaufentscheidung beurteilt und optimal ausgerichtet werden.

Daher ist der Einsatz von Analytics-Tools nicht zu umgehen und Implementierung von Webanalyse und Big Data ein wichtiger Aspekt, um sich künftig von Konkurrenten abzuheben und an der Spitze zu bleiben.