Die Vorteile eines Tag Managers – Web Analytics mit Piwik PRO – Teil 3

Im zweiten Teil der Serie haben Sie das Reporting und verschiedene Analysemethoden von Piwik und Piwik PRO kennengelernt. In unsere dritten Teil der Analytics-Serie zeigen wir Ihnen die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten, warum es sinnvoll ist, einen Tag Manager im Zusammenspiel mit Ihrer Web Analytics-Software einzusetzen. Einem agilen Online-Marketing steht dann nichts mehr im Weg.

Durch den kombinierten Einsatz lassen sich Analysen automatisieren und schneller umsetzen. Das Spektrum der Trackingmethoden lässt sich durch ein Tag Management System erweitern. Ihre Web Analytics-Strategie können Sie durch den Einsatz eines Tag Management Systems (TMS) effizienter gestalten und das Leistungsspektrum von Piwik PRO Analytics oder anderen Webanalyse-Tools erweitern. Dies wird immer wichtiger und relevanter, je größer der Traffic ist, je mehr Webseiten die Website umfasst und je mehr Aktionen und Elemente getracked werden müssen, um Kampagnen und KPI-Daten zu messen und anschließend zu bewerten. Anhand des Piwik PRO Tag Managers werden die Funktionen detailliert vorgestellt.

Analysemethoden effizienter mit einem Tag Manager einrichten

Sobald Sie über das Standardreporting hinaus Analysedaten benötigen, sollte man über den Einsatz eines Tag-Management-Systems nachdenken. Denn je umfangreicher und spezieller die Analysemethoden werden, umso häufiger muss manuell in den Tracking-Code eingegriffen werden. Dies erhöht den IT-Aufwand und verlangt deutlich mehr Planung und Koordination durch das Marketing. Mit Hilfe eines Tag Managers können zukünftig viele Analyseanforderungen automatisiert und vom Marketing eigenständig erstellt werden. Nach einer einmaligen Implementierung eines Tag-Management-Containers durch die IT, der den Standardtracking-Code und alle zukünftigen Trackingmethoden beinhaltet, kann das Marketing unabhängig von der IT neue Trackingziele erstellen, anpassen oder löschen. Der benötigte Trackingcode wird durch den Tag Manager in die betreffenden Webseiten eingebettet.

Ein weiterer Vorteil eines Tag Managers liegt in der einfachen und effizienten Handhabung. Durch ihn gewinnen Sie deutlich an Transparenz aller integrierten Trackingmethoden. Im Tag Manager werden alle Tags übersichtlich verwaltet. Darüber hinaus können Sie den Trackingcode über viele Websites hinweg ausrollen. Der Administrationsaufwand wird hierbei deutlich verringert.

Analyse-Ziele und Trackingmethoden klar definieren

Der Einsatz eines Tag Manager erweist sich als wertvolles Werkzeug in der Webanalyse. Nach einer kurzen Kennenlernphase erlangt man schnell einen routinierten Umgang mit ihm und spart enorm viel Zeit und gelangt mit ihm unkompliziert an essenzielle Analyseergebnisse. Vor dem Einsatz des TMS sollten Sie sich noch einmal alle Ziele Ihrer Analysen vor Augen führen. Anschließend sollte man die damit verbundenen Trackingmethoden definieren, mit allen Elementen, die notwendig sind. Nur so kann man die Tags genau justieren und auf das Ziel ausrichten. Ein geplantes Vorgehen ist wichtig, um die Tags sinnvoll im System zu strukturieren.

Wichtige Funktionen eines Tag Managers

Bei der Auswahl des passenden Tag Managers sollten Sie auf einige technische Voraussetzungen besonders achten. Wenn Sie zum Beispiel bereits Piwik (umbenannt in Matomo seit Januar 2018) als Analytics-Tool einsetzen, sollten Sie auch einen datenschutzkonformen Tag Manager einsetzen, dessen Daten vollständig in Ihrer IT-Infrastruktur gespeichert werden. Somit behalten Sie die Kontrolle über die erhobenen Daten und gehen gleichzeitig sicher, dass die Privatsphäre der Websitebesucher und Ihrer Kunden respektiert wird. Der Piwik PRO Tag Manager ist entsprechend auf Piwik abgestimmt und verfügt über Datenschutzfunktionen wie Opt-Out und Do-Not-Track. Sie können jeden einzelnen Tag durch eine Checkbox mit dieser Funktion ausstatten. Dies gilt ebenfalls für Tags, die Sie von anderen Marketing- und Analytics-Tools einsetzen (z.B. Facebook-Pixel, Google AdWords, Optimizely A/B-Tests). Somit sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite.

Tag Manager API

Damit der Piwik PRO Tag Manager in die Analytics-Infrastruktur optimal integriert werden kann, verfügt er über eine offene und flexible Tag Management API. Auf diese Weise ist es möglich, ihn mit diversen Marketing- und Analytics-Tools zu verbinden und ihm somit viel Einsatzspielraum zu ermöglichen. Die Berechtigungen für externe Clients und Applikationen können Sie auf Tag-Ebene festlegen. So behalten Sie die Kontrolle und volle Flexibilität. Die Leistungsfähigkeit der Tag Manager API ist ein wichtiges Kriterium für den Entscheidungsprozess.

Marketing Tag-Templates

Um zuverlässig und umfassend mit dem Piwik PRO Tag Manager starten zu können, steht eine Bandbreite an Web Analytics- und Marketing Tag-Templates zur Verfügung. Diese bilden eine Vielzahl an Trackingmethoden und -Szenarien ab. Ohne zusätzliches Coden können Sie diese Tags verwenden. Unmittelbar nach der Implementierung tracken die Tags Nutzerinteraktionen und übermitteln Sie an Ihre Piwik PRO Plattform. Die Bibliothek umfasst zahlreiche Web Analytics Metriken, Tracking Pixel-Integrationen von Facebook oder Google AdWords. Sie können Conversion-Tracking, Remarketing oder Trackingmethoden für die Beobachtung der User Experience und Customer Journey implementieren. Somit kann man alle Marketingkampagnen aus dem Tag Manager heraus managen. Je größer die Auswahl an Tag-Templates ist, umso leichter können Sie den Tag Manager in Ihr Analysekonzept integrieren und müssen keine eigenen Tags definieren. Spezielle Anforderungen können Sie aber jederzeit mit eigenen benutzerdefinierten Tags abbilden. Ein weiteres wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines passenden Tag Managers.

Trigger und Bedingungen

Trackingmethoden können entweder über alle Webseiten hinweg oder mit Hilfe von Triggern und Bedingungen auf spezielle Webseiten und spezielle Handlungen detailliert ausgesteuert werden. So haben Sie die Möglichkeit zielorientiert und schnell ihr Content- und Event-Tracking zu definieren. Egal ob es sich, um Elemente einer neuen Landingpage handelt, neue Content-Formate, deren Wirkung ermittelt werden soll oder ein neuer Warenkorb-Prozess u.v.m. Durch die große Variabilität ist der Trackingspielraum fast grenzenlos.

Asynchrone und synchrone Tags

Der Piwik PRO Tag Manager unterstützt sowohl asynchrone als auch synchrone Tags. Dies ist ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem Google Tag Manager, der synchrone Tags gar nicht im Repertoire hat. Asynchrone Tags werden in der Regel standardmäßig eingesetzt. Sie werden im der Website integriert. Somit verbessert man die Ladezeit der Website. Die Tags werden alle im asynchronen Container des Tag Managers geladen. Dabei spielt die Anzahl an individuellen Tags keine Rolle.

A/B-Testing

Wenn Sie regelmäßig A/B-Testings auf Ihrer Website durchführen, ist der Einsatz von synchronen Tags für Sie hoch relevant. Diese sollten beim Tracking der A/B-Tests immer verwendet werden. Die Tags werden im der Website implementiert, damit der sogenannte FOOC-Effekt nicht eintritt und verlässliche Daten erhoben werden können (Hintergrundinfos zum Flash of Original Content liefert dieser Artikel: Stop FooC-AB-Tests ). Beim Launch der A/B-Tests auf Ihrer Website können Sie über den Piwik PRO Tag Manager synchrone A/B Testing-Tags implementieren und Optimierungen an der Website vornehmen. Hierbei greifen Sie auch auf Tag-Templates z.B. für Optimizely oder VWO zurück oder verwenden benutzerdefinierte Tags, die Sie selbst definieren. Bei der Implementierung von synchronen Tags muss man beachten, dass dies die Ladezeiten der Webseite beeinträchtigt. Dementsprechend sollte man mit synchronen Tags sorgsam umgehen.

Debug- und Test-Modus

Eine der wichtigsten Komponenten des Piwik PRO Tag Managers ist der Debug- und Test-Modus. Dies erspart Ihnen im Analytics-Alltag Zeit und vor allem am Ende Nerven. Diese Funktion darf bei keinem Tag Management System fehlen oder unvollständig sein und gilt somit als KO-Kriterium. Nichts ist schlimmer, als fehlerhafte, unvollständige Tags auf der Website zu implementieren, die die Analyseberichte verfälschen. Hinzu kommt, dass sie den Page-Speed negativ beeinflussen oder Website-Elemente am Nachladen hindern können. Daher sollten Sie vor dem Live-Gang, die neuen Tags in einer Testumgebung genau prüfen und anschließend freigeben. Innerhalb des Debug-Modus geben Sie die zu prüfenden URLs ein und die Tags werden ausgespielt und angezeigt. In einem Vorschau-Fenster sehen Sie, wie die Tags operieren würden, sobald sie eingesetzt sind. Innerhalb des Debug-Fensters kann man nachvollziehen, wie die Tags und Trigger reagieren und wie die Daten an das jeweilige Analyse-Tool – in diesem Fall Piwik PRO – weitergereicht werden. Die Tags können für jedes Device überprüft werden – Desktop, Tablet und mobile.

Revisionssystem

Für die Tag-Prüfung steht zudem ein Ereignisprotokoll für jeden einzelnen Tag zur Verfügung. Das hilft Ihnen dabei, einen Überblick darüber zu bekommen, welche Tags gerade abgefeuert werden und liefert Ihnen wertvolle Informationen, die Sie dabei unterstützen, die Regeln für das Abfeuern Ihrer Tags zu optimieren. Ist alles ok, können die neu erstellten Tags veröffentlicht werden. Sollte es dennoch Probleme geben oder der Test vergessen worden sein, sollte der Tag Manager im besten Fall auch über eine Änderungshistorie und ein Revisionssystem verfügen. So kann im Notfall ein Rollback veranlasst werden.

Hier noch einmal im Überblick, welche Funktionen und Eigenschaften ein Enterprise Tag Manager unbedingt haben sollte:

• On-Premises-Lösung
• Datenschutz-Features wie z.B. Opt-out und Do-Not-Track
• Umfangreiche Tag Manager API zur Verknüpfung mit anderen Marketing- und Analytics-Tools
• Einsatz von asynchronen und synchronen Tags (Wichtig für schnelle Ladezeiten und z.B. bei der Analyse von A/B Tests)
• Marketing Tag Templates (Web Analytics, Tracking-Pixel, User Experience & Conversion-Rate-Optimierung)
• Umfangreiche Bibliothek an Triggern und Bedingungen
• A/B Testing Tags (z.B. für den Einsatz mit Optimizely)
• Benutzerdefinierte Tags
• Test- & Debug-Modus

Code-Kenntnisse nice to have

Dass man gänzlich ohne Code-Kenntnisse bei einem Tag Manager auskommt, liest man häufiger. Es ist aber nur die halbe Wahrheit. Wenn Sie bisher wenig Erfahrungen mit der technischen Seite der Webanalyse gemacht haben und der Trackingcode in der Verantwortung der IT lag, können Sie dennoch mit dem Tag Manager bedenkenlos starten. Über den Tag Manager erstellt man die notwendigen Tags mit Hilfe von Templates. Die Codezeilen werden dann wie Bausteine in einem Editor zusammengesetzt und gespeichert. Dementsprechend ist es zu Beginn nicht notwendig, selbst Code schreiben zu können. Aber es ist immer von Vorteil Code-Befehle lesen zu können und zu verstehen. Daraufhin kann man bei fortgeschrittener Nutzung auch benutzerdefinierte Tags erstellen und Code bei Bedarf modifizieren. Online-Marketer mit technischem Background können bereits mit spezielleren Anforderungen ins Tag Management einsteigen. Je mehr Erfahrungen gesammelt werden, desto selbstverständlicher wird der Umgang und der Einsatz von Code. Haben Sie also keine Angst. Setzen Sie sich mit ihm auseinander. Zuerst passiv über die Templates und anschließend aktiv.

Fazit

Der Artikel zeigt, dass ein Tag Manager ein wichtiges und nützliches Werkzeug im Bereich der Web Analytics darstellt. Auch wir sind der Meinung, dass er inzwischen unverzichtbar geworden ist. Entscheidungen lassen sich auf besserer Datengrundlage treffen. Das Marketing wird unabhängiger von der IT und kann losgelöst agieren. Mit Hilfe des Piwik PRO Tag Managers lassen sich die Stärken von digital Analytics noch besser ausspielen und das Analysespektrum wird deutlich erweitert, indem auch synchrone Tags für das A/B-Testing zum Einsatz kommen können. Ein technisch versierter Umgang mit dem Tag Manager ist von Vorteil und sollte auch stetig ausgebildet werden. Aber dank der zahlreichen Templates sind noch fehlende Code-Kenntnisse kein Hindernis. Vor dem Einsatz eines Tag Management-Systems empfiehlt es sich die Ziele und Trackingmethoden zu dokumentieren, die zukünftig im Tagesgeschäft relevant werden, um die Umsetzung mit dem Tag Manager gezielt zu implementieren.