Was bedeutet Datenaktivierung und wie funktioniert sie?

Als die ersten Daten-Management-Plattformen (DMPs) auftauchten, freuten sich sowohl Marketer als auch Werbetreibende über die Möglichkeit all ihre Daten-Silos in einer zentralen Plattform sammeln zu können.

Spulen wir ein paar Jahre vor: Die Aufregung darüber, riesige Mengen an Daten an einem Platz sammeln und lagern zu können ist, deutlich abgeflacht. Marketer und Werbetreibende fokussieren sich auf das nächste Level des Daten-Managements: Die Datenaktivierung.

Was ist Datenaktivierung?

Datenaktivierung bedeutet nichts anderes, als die in einer DMP gelagerten Daten zu benutzen.

Ein Vergleich: Daten sind wie das Benzin fürs Auto und die Datenaktivierung ist die Zündung – Bis Sie den Zündschlüssel drehen und das Auto starten, bringt Ihnen all das Benzin im Tank gar nichts. Genauso verhält es sich mit Ihren Daten und Ihrer DMP.

Klar, eine DMP ist großartig um Daten aus unterschiedlichen Quellen zu sammeln und Zielgruppen zu definieren, aber das wahre Potenzial einer DMP liegt in der Aktivierung der Daten. Dies unterscheidet DMPs von anderen Daten-Management-Systemen (z.B. Daten-Warehouses und Excel-Datenbanken)

Wie funktioniert die Datenaktivierung?

Aktivieren Sie Ihre Daten

Um die Daten zu aktivieren, müssen wir einen Weg finden, die Nutzer online zu identifizieren.

Die kann über gehashte Advertiser IDs (z.B. im Fall von native Apps) oder Cookies (durch die Synchronisierung der Cookies) erfolgen. Auch ein Data-Onboarding-Partner (z.B. LiveRamp) kann bei dem Transfer von Offline-IDs, wie Emails, Telefonnummern etc. in den Online-Pool von Cookies und Geräte-Identifikatoren behilflich sein.

So können wir die Daten für ein weites Feld an Nutzungsmöglichkeiten verfügbar machen. Dazu gehören:

Media Buying

Am häufigsten wird die DMP für Media Buying genutzt.

Schauen wir, wie die DMP Werbetreibenden dabei helfen kann, ihre Online-Werbekampagnen zu optimieren. Stellen Sie sich vor, Sie führen ein Unternehmen für App-Entwicklung und möchten die Nutzer von Apple Smartphones und Tablets mit Ads zu Ihrer neuesten Veröffentlichung targeten. Dafür können Sie sowohl First-Party, als auch Third-Party Daten in Ihrer DMP lagern und ein entsprechendes Zielgruppen-Segment erstellen.

Sie können dieses Zielgruppen-Segment in eine Demand-Side-Plattform (DSP) exportieren und auf Impressions bieten, die Nutzern in den USA mit Apple Smartphones angezeigt werden. Doch DMPs helfen Werbetreibenden nicht nur ihre getargete Zielgruppe zu erreichen, sondern bieten Ihnen auch detaillierte Analysen und Reports zu der Performance Ihrer Kampagne. Besonders wichtig ist dies, wenn die Kampagne über mehrere Kanäle geschaltet ist. Dies erlaubt Werbetreibenden kontinuierlich ihre Kampagnen zu optimieren, die Performance zu verbessern und verschwendete Impressions zu reduzieren.

Dynamisches Advertising und Content-Personalisierung

Dynamisches Advertising

Dynamisches Advertising ist nichts Neues – Google und andere machen es bereits seit Jahren – aber Dank der DMP, können Werbetreibende es optmieren oder sogar noch einen Schritt weitergehen.
Traditionell, fokussiert sich dynamisches Advertising auf Display-Ads basierend auf der Browser-History des Nutzers. Indem online und offline First-Party-Informationen mit anderen Daten (z.B. Browser-History, Geolocation, Gerätetyp, Transaktionsdaten etc.) kombiniert werden, können Advertiser personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer ausspielen.

Stellen wir uns vor, eine Airline möchte eine Display-Kampagne starten, um ihre Flüge zu bewerben. In einer traditionelle, nicht-dynamischen Werbekampagne, könnten sie folgende Werbung an Nutzer in den USA ausspielen:

Die Message der Werbung ist sehr allgemein und zielt lediglich auf Nutzer in den USA.

Indem Sie nun ein Zielgruppen-Segment basierend auf den Daten in Ihrem DMP erstellen und diese zu einer DSP exportieren, könnten Sie auch eine solche Werbung auspielen:

Dynamische Ads basieren auf einer Reihe von Faktoren und nicht nur auf der Browser-History. Die könnten sein: Das bisherige Nutzerverhalten (z.B. eine Offline-Transaktion), die Geolocation und sogar das erwartete Verhalten.

Um diesem Beispiel noch ein wenig Kontext hinzuzufügen, könnte die Airline ihre Offline-Daten mit ihren Online-Daten kombinieren und diese Ads an Kunden ausspielen, die erst kürzlich ein One-Way-Ticket von New York nach Chicago gebucht haben. Indem verschiedene Online- und Offline-Datensets genutzt werden, kann die Airline voraussagen, dass dieser spezielle Nutzer in naher Zukunft einen Flug zurück nach Chicago buchen wird.

Diese Art dynamischer Ads ist nur mit einer DMP möglich, es gibt keine andere Möglichkeit all diese verschiedenen Teile spezifischer Nutzerdaten zu kombinieren und so hoch-dynamische und personalisierte Ads zu erstellen.

Dieser dynamische und personalisierte Ansatz bei Display-Ads wird belohnt durch höhere Click-Through-Rates (CTR) und – noch wichtiger – einer höheren Conversion-Rate. Mit einem DMP kommen Unternehmen näher an das Ideal der individuellen, personalisierten Nutzererfahrung, nach der sie alle streben.

Content-Personalisierung

Die Content-Personalisierung ist eine riesige Chance für Betreiber von Webseiten, um ihren Umsatz zu erhöhen, ohne einen Cent für Display-Advertising ausgeben zu müssen.
Nutzen Sie die Power von Offline- und Online-First-Party-Daten und Cross-Device-Daten, um den Content auf Ihrer Seite zu personalisieren und so für den Nutzer relevanter zu machen.
Folgender Webseiten-Content empfiehlt sich besonders für eine Personalisierung (die Liste kann beliebig erweitert werden):

• Produktempfehlungen
• Content (z.B. Blogposts, Videos etc.)
• Cross-Promotion (bei Unternehmen wie P&G mit mehreren Marken)

Oben erwähnte Content-Formate können anhand der Browser-History, demografischen Daten (z.B. Alter, Nationalität etc.), Interessen und Offline-Interaktionen personalisiert werden.

Verkauf von Daten und Zielgruppen

Die meisten Herausgeber von Webseiten verdienen Ihr Geld mit dem Verkauf von Produkten, Services oder über Werbung. Doch einige haben realisiert, dass sie mit dem Verkauf von Daten und Zielgruppen eine weitere Einkommensquelle nutzen können.

Besonders große Webseitenbetreiber sammeln massive Mengen an Informationen über ihre Nutzer, wie demographische Daten, Daten über das Nutzerverhalten, Daten über Gerätetypen usw. – Daten die für Werbetreibende von großem Interesse sind.

Indem sie Rohdaten und/oder Zielgruppen an Daten-Broker (wie Acxiom, Experian und Neustar) oder direkt an Werbetreibende verkaufen, generieren Herausgeber zusätzlichen Umsatz.

Hier gibt es einige Wege, wie Herausgeber ihre Zielgruppen verkaufen können. Das erste Beispiel sind “Fixed Segments”.

Fixed Segments (feste Segmente) beinhalten die Zielgruppen, die zur Zeit des Verkaufs verfügbar sind. Wenn also ein Webseitenbetreiber ein festes Segment an einen Daten-Broker oder Werbetreibenden verkauft, verkauft er die Zielgruppen, die zum Zeitpunkt des Verkaufs in seiner DMP gelagert sind. Wird ein neuer Nutzer zu diesen Segmenten hinzugefügt, wird dieser nicht an den Broker oder Werbetreibenden weitergeleitet.

Der zweite Typ sind Live-Segmente.

Live-Segmente sind das Gegenteil der festen Segmente, das bedeutet: Alle neuen Nutzer, aber auch Löschungen von Nutzern werden an den Käufer weitergeleitet. So erhalten die Käufer jederzeit aktuelle Daten und können die Profile auch nach Faktoren wie Frequency und Recency beurteilen und zum Beispiel Profile löschen die bereits konvertiert sind. Live-Segmente sind für den Verkäufer also besonders interessant, da sie kontinuierlichen Umsatz bedeuten.

Die Datenaktivierung ist nicht an diese Beispiele gebunden und definitiv nicht nur auf Online-Display-Advertising beschränkt. Wenn Sie Daten für die Aktivierung nutzen möchten, dann werden Sie auch einen Weg finden.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Maciej Zawadziński.