Sales Enablement: Marketing & Sales – Gemeinsam die Conversions steigern

Published: Januar 15, 2019 Autor Kategorie Advertising, Best Practices, How Tos & Use Cases, Conversion Optimierung

Oftmals herrscht in Unternehmen eine gewisse Diskrepanz zwischen dem Marketing und dem Vertrieb. Beide Abteilungen fühlen sich von der jeweils anderen missverstanden und beharren auf den eigenen Methoden und Zielen. Dass das zwangsläufig zu Spannungen führt und sich langfristig negativ auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt, erscheint da nur die logische Konsequenz. Dem gilt es entgegenzuwirken, schließlich sollte die Erreichung der Unternehmensziele für alle Abteilungen im Vordergrund stehen. Um eine gute Zusammenarbeit der so wichtigen Bereiche – Sales und Marketing – zu fördern, ist eine gemeinsame Strategie unabdingbar. Denn nur so können neue Leads generiert werden, Kunden gewonnen und gehalten werden und Arbeitsprozesse effektiv optimiert werden.

Wie kann man diese Chancen für beide Seiten sichtbar machen? Wie lässt sich das Potenzial der Zusammenarbeit nutzen und durch gemeinsame Aktionen Business-Ziele erfolgreich umzusetzen?

Unternehmensintern fallen die kundenzentrierten Aktivitäten leider meist unkoordiniert auseinander. Hier das Marketing, da der Vertrieb, dort der Kunden-Support. Diese Art der Aktivitäten-Fragmentierung ist aus der Sicht potentieller Kunden katastrophal: Vieles wird doppelt, manches gar nicht und das meiste in unterschiedlicher Qualität durchgeführt. Und die rechte Hand weiß vielfach nicht, was die Linke macht.

In diesem Artikel erfahren Sie, wieso es sich lohnt neue Wege zu gehen und die bisherigen Strategien anders auszurichten, um die Effektivität Ihres Teams zu steigern. Es gibt viele Chancen und Möglichen, die genutzt werden müssen, hier ist der zentrale Begriff: Sales Enablement!

Der Ansatz: Sales Enablement

Sales Enablement – Definition
Eine strategische, bereichsübergreifende Disziplin, die darauf ausgelegt ist, die Sales-Performance und -Produktitvität in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing zu steigern, indem integrierte, digitale Content-, Trainings und Coaching-Services in jeder Kundeninteraktion einen Mehrwert schaffen.

Sales Enablement umfasst verschiedene Strategien, Methoden, Technologien und Prozesse, die die Arbeit des Vertriebs insgesamt verbessern sollen und eine enge Zusammenarbeit mit dem Marketing fördern. Das Marketing soll so noch effektiver in die Vertriebsziele eingebunden werden. Dadurch werden nicht-gewinnbringende Aktivitäten zunehmend ausgeblendet. Vereinfacht gesagt: Das Marketing unterstützt das Vertriebsteam beim Fokus auf gewinnbringende Aktionen intensiv, um noch erfolgreicher zu arbeiten.

Strategien und Methoden

Bei der Begriffserklärung eines vertriebsorientierten Marketings wird schnell klar, dass hier eine engere Stufe der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gemeint ist. Bereits jetzt setzen viele Unternehmen auf Prozesse und die Unterstützung von verschiedenen Tools, um Marketing und Sales näher zusammenrücken zu lassen und die Zusammenarbeit effektiver zu gestalten. Dies kann unter anderem durch den Einsatz von Analytics-Tools und Marketing Automation-Lösungen erreicht werden.

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Der neue Ansatz spiegelt im Kern bereits bestehende Bemühungen wider und stellt eher eine Optimierung dar. Künftig soll hierbei jedoch das Sales-Team stärker profitieren. Die enge Zusammenarbeit “aus einem Guß” wird dadurch in der Praxis tatsächlich greifbarer.

Mit den folgenden fünf Punkten zeigen wir auf, wo Sie mit Ihrem Unternehmen schon heute die ersten Schritte hin zu einer neuen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gehen können, um Ihre Conversions zu steigern. Im Kontext von Sales Enablement gibt es fünf wichtige Faktoren, die es in die Arbeit einzubinden gilt.

Content und Technologie

Grundsätzlich ist eine der wichtigsten Voraussetzung für die Verbesserung der Effektivität der passende Content und die richtigen Tools. Diese beiden Komponenten versuchen Unternehmen schon heute sinnvoll für sich zu nutzen. Jedoch müssen diese in Zukunft zielgerichteter eingesetzt werden und vor allem optimal aufeinander abgestimmt werden. So wird es zum Beispiel zunehmend unverzichtbar, automatisierte Workflows deutlich content-getriebener anzusetzen. Konkret versucht Sales Enablement auch die Themen Content und Technologie näher zusammenzubringen. In einer guten Strategie sollten Erfolge messbar sein und die Erstellung von Inhalten durch die Analyse Ihrer Daten gestützt werden. Weiter lassen sich die beiden Bereiche miteinander verbinden, indem eine Content-Strategie fortan direkt in Form von Workflows angesetzt wird.

Inbound und Account-based Marketing

Inbound Marketing ist eine geeignete Strategie zur Verflechtung von Marketing und Vertrieb. Diese Methode versucht über hochwertigen Content Leads zu generieren. Inbound Marketing ermöglicht den Austausch beider Abteilungen über die Lead-Qualität. Dabei müssen sich beide Teams auf bestimmte Regelungen einigen und z. B. genau definieren, wann ein Lead als “Sales-Qualified” gilt.Somit muss das Vertriebsteam jeden übermittelten Lead akzeptieren und weiter bearbeiten.
Des Weiteren finden sich in dieser Arbeitsweise auch Aspekte wie Lead Nurturing, Lead Scoring oder Lead Management wieder.

Diese Punkte werden im Kontext von Sales Enablement weiter an Bedeutung gewinnen. Die Vorteile für den Vertrieb sind dabei offensichtlich:

  • zielgenaue Ansprache entlang des Sales-Funnels
  • Bereitstellung von maßgeschneidertem Content und Beratung
  • hoher Kosten-Nutzen-Faktor durch effektivere Prozesse
  • hohe Transparenz der Aktivitäten beider Teams

Im Account-based Marketing geht die Zusammenarbeit noch einen Schritt weiter.Hier geht es darum, vordefinierte Accounts stärker zu durchdringen und gemeinsam abzuwickeln. Daher bearbeiten Marketing und Vertrieb diese Accounts parallel. Jedes Team entsprechend der eigenen Stärke: Der Vertrieb wenn es um eine 1:1-Bearbeitung mit sehr individuellen Maßnahmen geht. Dies kann in Form eines persönlichen E-Mail-Verkehrs mit dem potentiellen Kunden oder einer Produktdemo erfolgen. Das Marketing ist immer dann stark involviert, wenn die Maßnahme skalierbar ist, also mehrere Personen bzw. Accounts betrifft.

Ein gutes Beispiel dafür bietet ein teil-automatisiertes Nurturing. Das Marketing-Team
verwendet bestehende Materialien, individualisiert diese und spielt sie so aus, dass bestimmte Entscheider eines Accounts diese Informationen erhalten. Ein weiteres Beispiel ist das Retargeting im Account-based-Marketing-Sinne sowie LinkedIn Account Targeting, das sich ebenfalls mit dem passenden Content zur richtigen Zeit an die Entscheider eines Accounts wendet.

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Customer Experience

Im Zeitalter des Kunden darf die Customer Experience nicht aus dem Fokus fallen.
Es muss klar sein, dass Kunden immer im Mittelpunkt von Enablement-Maßnahmen stehen. Das bedeutet für Sales und Marketing, dass alle Umsetzungen entlang der Customer Journey Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden und die Customer Experience haben. Um darin erfolgreich zu sein ist es entscheidend, dass beide Abteilungen reibungslos zusammenarbeiten und auf diesen Fokus ausgerichtet sind. Jegliche Interaktion mit den potentiellen Kunden muss gemeinsam durchdacht sein und die Touchpoints müssen entsprechend gestaltet sein.

Auch Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter spielen eine zunehmend wichtige Rolle in der Customer Experience. Diese Form der Kommunikation braucht jedoch eine sorgfältige Planung. Nur so kann man Kundenerwartungen verstehen und erfüllen und auf diese Weise Vertrauen aufbauen. Es muss darauf geachtet werde, dass zum einen passende Inhalte zur Verfügung gestellt werden und das im entsprechenden Wording und zum anderen darf der Adressat nicht aus den Augen verloren werden. Man sollte Social Media Kanäle keinesfalls nur bedienen um im Social Media präsent zu sein. Der Kanal und der veröffentlichte Content muss zur Marke und zum Produkt passen.

Trainings und Schulungen

Ein weiterer nicht zu verachtender Faktor sind qualifizierte Mitarbeiter und deren Aus- bzw. Weiterbildung. Um das volle Potenzial eines funktionierenden Marketing- und Sales-Teams ausschöpfen zu können, bedarf es Mitarbeitern, die Technologie- und Daten-Know-How sowie Marketing- und Vertriebserfahrung mitbringen und somit vereinen.

Die Anforderungen im digitalen Zeitalter in Bezug auf beide Abteilungen werden stetig komplexer. Unternehmen, die in diesem Bereich weiterhin führend sein wollen, müssen in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren. Nur dadurch können Prozesse und Strategien immer wieder optimiert und neuen Gegebenheiten angepasst werden.

Kundenbindung

Die klassische Kundenbindung hat im Vertrieb schon immer einen hohen Stellenwert. Im Rahmen von Sales Enablement beginnt diese Bindung bereits zu dem Zeitpunkt, an dem spätere Kunden noch Interessenten sind.

Eine individuelle Kommunikation und die kontinuierliche Bereitstellung von relevanten Inhalten oder durchgängige Beratungsangebote sollen zunächst dafür sorgen, dass Interessenten zu Kunden konvertieren. Diese Betreuung endet jedoch mit Vertragsabschluss nicht, ganz im Gegenteil – auch bestehende Kunden sollen von relevantem Content profitieren und nicht erst angesprochen werden, wenn die Vertragsverlängerung ansteht. Auch hier kann das Marketing wieder eine große Unterstützung sein und dem Vertrieb z. B. mit dem Versand von regelmäßigen Newslettern mit passenden Inhalten zur Seite stehen.

Marketing und Sales der Zukunft

Bevor Themen wie künstliche Intelligenz die Arbeit Ihrer Marketing- und Vertriebsteams in einigen Jahren deutlich verändern werden, kann die zunehmende Verzahnung beider Bereiche schon heute ausschlaggebend sein. Gutes Marketing war schon immer ergebnisorientiert. Aber Sales Enablement soll die Richtung künftig klarer definieren. Das Marketing unterstützt den Vertrieb, um die Conversions zu steigern und letztendlich aus Interessenten Kunden zu machen. Die alten Prozesse werden aufgebrochen und die Marketingstrategien, -prozesse und –tools, werden eins zu eins auf den Unternehmenserfolg ausgerichtet.

Der Vertrieb gibt in diesem Konzept nicht den alleinigen Ton an. Es werden vielmehr Ziele für das Marketing vorgegeben, auf deren Basis Analysen der Maßnahmen angefertigt bzw. ausgewertet werden.

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Fazit

Sales Enablement ermöglicht ein Umdenken in der Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. Dieser Ansatz hilft dabei, die Abteilungen näher zusammenzubringen und eine höherer Effektivität in der Umsetzung der Strategien und Maßnahmen zu erreichen. Langfristig wirkt sich der direkte Austausch und ein gemeinsamer Workflow positiv auf die Conversions aus. Falls Sie in Ihrem Unternehmen noch keinen Weg gefunden haben, die Teams besser aufeinander abzustimmen, sodass ein Miteinander anstelle eines Gegeneinanders entsteht, ist es vielleicht Zeit das Konzept zu ändern und mit Sales Enablement eine optimierte Richtung einzuschlagen.

Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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