Analytics: DAS Fundament gelungenen UX Designs – Datenbasiert zur positiven User Experience

Published: November 8, 2018 Updated: November 9, 2018 Autor Kategorie Analytics, Customer Journey

Der Kunde ist König – das ist erst einmal nichts Neues, doch wie lässt sich das konkret umsetzen? Eine benutzerfreundliche Website reicht heute längst nicht mehr aus, um User zu begeistern und als potentielle Kunden zu gewinnen. Will man mehr als die Usability optimieren, dann fällt schnell der Begriff User Experience.

Gerade im digitalen Zeitalter ist eine positive User Experience gefragt, die sich als Teil eines gelungenen UX Designs zeigt. Hier bedarf es mehrerer Komponenten, um ein gewisses Maß an Kundenzufriedenheit zu erreichen oder diese zu steigern. Dieses Ziel kann mit verschiedenen Mitteln und auf unterschiedliche Wege erreicht werden. Es benötigt ein durchdachtes UX Design, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen.

In diesem Blogartikel erfahren Sie, wie das funktioniert und Sie die Zufriedenheit Ihrer User und Kunden steigern können. Wir zeigen die theoretischen Voraussetzungen und mit welchen Mitteln Sie diese in die Praxis umsetzen können. So schaffen Sie ein gutes Fundament für Optimierungen und Entwicklungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

User Experience Design

UX Design ist ein Vorgehensmodell zur Entwicklung, Optimierung oder Erweiterung von Systemen, Dienstleistungen und Produkten. Die Herausforderung dieses Ansatzes ist es, den User mit seinen Anforderungen, Bedürfnissen und Erwartungen in den Fokus zu stellen.

Um dies zu erfüllen und ein vollends positives Kundenerlebnis zu gestalten, werden verschiedene Methoden und Tools herangezogen. Eine tragende Rolle spielt dabei das Userfeedback. Dieses wird mit unterschiedlichen Methoden kontinuierlich erhoben, analysiert und im Optimierungsprozess berücksichtigt. Zudem wird auch das akute Kundenverhalten analysiert.

Mit Hilfe dieser Daten können Rückschlüsse auf die Wünsche der User und Kunden gezogen und die User Experience verbessert werden. Nur so entsteht ein vollends benutzerzentriertes Produkt oder Dienstleistung.

Darum ist eine positive User Experience so wichtig

Laut einer Walker Studie wird die User Experience bis zum Jahr 2020 den Preis und das Produkt als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal zwischen Marken ablösen. Ein gemeinsames Framework ermöglicht es Ihnen, Ihre Maßnahmen für die unterschiedlichen Kanäle zu vereinheitlichen und hilft Ihnen, die einzelnen Ebenen Ihres erlebnisorientierten Gerüsts aufzubauen.

Die UX ist somit einer der zentralen Erfolgsfaktoren für digitale Konzepte. Das Nutzererlebnis bestimmt, ob und wie lange ein User auf Ihrer Website bleibt oder ob er sie gleich wieder verlässt. Hinzu kommt, dass sich die User Experience nicht nur auf die unmittelbare Nutzung Ihrer Website auswirkt, sondern auch auf die generelle Markenwahrnehmung und die damit verbundene Möglichkeit auf Weiterempfehlung. Dies wiederum kann dann für Ihr Unternehmen zu einer kontinuierlichen Umsatzsteigerung führen.

Doch bevor Sie nun beginnen blindlings an allen Ecken und Enden zu verändern und Optimierungen einzuleiten, ist es wichtig, dass Sie ein tiefgreifendes Verständnis für das Thema Kundenzufriedenheit entwickeln. Hilfreich ist da zum einen ein theoretischer Rahmen und zum anderen konkrete praxisnahe Komponenten.

Das Kano-Modell als theoretische Grundlage für ein gelungenes UX Design

Eine theoretische Basis, die in das UX-Design von Beginn an einfließen sollte ist das Kano-Modell. Es zeigt den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Zudem liefert es eine Grundlage, die Sie in die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Websites einbinden sollten.

Professor der Tokyo University of Science, Noriaki Kano entwickelte 1978 ein Modell zur Kundenzufriedenheit – bekannt als Kano-Modell. Er erkannte, dass Kundenanforderungen verschiedene Merkmale besitzen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen. Sein Modell basiert auf der Zwei-Faktor-Theorie des Arbeitswissenschaftlers und klinischen Psychologen Frederick Herzberg von 1959. Seine Theorie stellt Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als Gegensätze einer Eigenschaft dar, sondern als unabhängige Eigenschaften. Dies führt zur Erkenntnis, dass Zufriedenheit nicht selbstverständlich vorhanden ist, wenn es keine Gründe zur Unzufriedenheit gibt.

Die Merkmale des Kano-Modells

Aus der Analyse von Kundenwünschen leitete Kano die Kohärenz zwischen der erwarteten Kundenzufriedenheit und bestimmten Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung ab. Er unterschied dabei zwischen fünf Qualitätsebenen.

Kano-Modell
Das Kano-Modell

Basismerkmale

Hierbei handelt es sich um “Muss”-Kriterien, die ein Kunde voraussetzt. Sie gelten als selbstverständlich und werden vom Kunden nicht bewusst wahrgenommen. Erst ein Fehlen dieser Anforderungen löst eine Unzufriedenheit aus. Jedoch hat das Vorhandensein keine Auswirkung auf eine höhere Zufriedenheit.

Leistungsmerkmale

Diese Anforderungen – auch Qualitätsmerkmale genannt – werden von Kunden explizit verlangt. Sie nehmen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, denn wenn diese nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit. Der Erfüllungsgrad der Leistungsmerkmale verhält sich also proportional zur Zufriedenheit der Kunden. Je höher der Grad an erfüllten Leistungsmerkmalen, desto höher ist die Zufriedenheit beim Kunden.

Begeisterungsmerkmale

Diese Merkmale sind in der Lage – wie es der Name vermuten lässt – Kunden zu begeistern. Sie liefern einen tatsächlichen oder zumindest gefühlten Nutzen. Diese Merkmale sind unerwartet und aus ihrem Fehlen resultiert auch keine Unzufriedenheit. Sind aber Begeisterungsmerkmale vorhanden, können diese zu einer erheblichen Steigerung der Zufriedenheit führen.

Unerhebliche Markmale

Diese Merkmale haben weder Einfluss auf die Zufriedenheit, noch auf die Unzufriedenheit eines Kunden. Es ist also völlig irrelevant, ob sie vorhanden sind oder nicht.

Rückweisungsmerkmale

Bei diesen Merkmalen ist es etwas knifflig. Denn sind sie vorhanden führen sie zur Unzufriedenheit eines Kunden, doch existieren sie nicht, so haben sie keinerlei Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden.

Theorie ist nicht alles

Es lässt sich keine Gesamtzufriedenheit aus diesem Modell ableiten. Dennoch liefert es gute theoretische Indikatoren, wie sich die User Experience gestalten sollte und kann dabei helfen, ein umfängliches UX Design umzusetzen.

Jedoch sollten Sie grundsätzlich bedenken, dass es sich bei dem Kano-Modell nicht um eine starre Theorie handelt. Über die Zeit gesehen können sich Anforderungen verändern, da beispielsweise ein Gewöhnungseffekt entsteht. So kann ein Begeisterungsmerkmal schnell zu einem Leistungs- oder später sogar noch zu einem Basismerkmal werden.

Der User im Fokus

Sofern Sie mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Website sowohl die Basisanforderungen als auch die Leistungsanforderungen erfüllen, können Sie einen gewissen Grad an Zufriedenheit bei Ihren Kunden erreichen. Wenn Sie Ihren Kunden zusätzliche Begeisterungsmerkmale liefern, können diese zu einer überproportionalen Kundenzufriedenheit führen. Denn damit heben Sie sich von der Konkurrenz ab und rufen tatsächliche Begeisterung hervor.

Auch wenn diese Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz vielleicht nur gering sind, für Ihre Nutzer und Kunden sind sie enorm. Sie können das Modell als eine Art theoretischen Rahmen sehen und sich vor einer Optimierung fragen, welche Merkmale Sie mit Ihrer Website oder Ihren Produkten erfüllen. Versuchen Sie das Ganze aus Kundensicht zu betrachten.

UX-Komponenten in der Praxis

Um Ihren potentiellen Kunden eine durchweg positive User Experience zu ermöglichen, ist es wichtig, dass Sie alle Kriterien berücksichtigen und ein Verständnis dafür entwickeln, worauf es in einem gelungen UX Design ankommt. Um uns etwas vom theoretischen Modell zu lösen, teilen wir die User Experience in drei Hauptfaktoren, auf die Sie sich konzentrieren sollten: Usability, nicht-instrumentelle Qualitäten und Joy of Use.

Usability

Diese Komponente umfasst die gute und vor allem einfache Bedienbarkeit Ihrer Website oder Ihres Produkts. Grundsätzlich ist die Usability der Faktor, der sich anhand von gesammelten Daten mit am besten messen lässt. Sie können beispielsweise Parameter wie die Ladezeiten Ihrer Website messen, Klickpfade Ihrer User, Verweildauer auf den einzelnen Seiten und vieles mehr. So können Sie herauszufinden, ob Sie Ihren Usern die Nutzung so unkompliziert wie möglich gestaltet haben und Ihnen zudem die passenden Inhalte anzeigen.

Nicht-instrumentelle Qualitäten

Hier werden Kriterien wie Motivation, Ästhetik und Symbolik berücksichtigt. Dabei misst die Motivation die Stimulation eines Systems: Kann Ihre Website Neugierde oder gar konkretes Interesse wecken? Die Ästhetik umfasst das Visuelle auf einer Website und setzt sich aus einer klassischen Ebene, in Form von Struktur sowie einer erkennbaren und expressiven Ordnung für Kreativität und Originalität zusammen. Das dritte Kriterium dieser Komponente ist die Symbolik. Sie bezieht sich auf die Botschaft, die von Ihrer Website vermittelt wird, beispielsweise ein gewisses Image, das Sie transportieren.

Joy of Use

Dieser Faktor beschreibt das Nutzungserlebnis. Messbar wird der Joy of Use durch emotionale Nutzerreaktionen. Diese Komponente ist grundsätzlich schwer zu beeinflussen, da es sich dabei um das Gefühl des Users bei der Nutzung handelt. Natürlich lassen sich hier bestimmte Gefühle durch gezielte Trigger auslösen, doch dies kann von User zu User sehr unterschiedlich ausfallen. Aber das Nutzungserlebnis lässt sich durchaus maßgeblich durch die Usability und die nicht-instrumentellen Qualitäten beeinflussen.

Aus diesen drei Faktoren ergibt sich in der Regel die Gesamtwahrnehmung Ihrer Website. Daher ist die Betrachtung aller Komponenten wichtig, um die User Experience zu verbessern. Hier spielen auch das bisherige Nutzerverhalten, die Kundenbedürfnisse und Erwartungen mit rein. Das bedeutet für Ihre Website: Sie sollte nicht nur effizient und effektiv zu nutzen sein, sondern auch einen konkreten Mehrwert für den User schaffen. Zudem sollten Sie Wert auf eine optische Aufbereitung in Form einer kreativen, aber strukturierten Gestaltung legen.

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Methoden zum Testen von UX

Es gibt verschiedene Methoden, um die User Experience zu messen und zu analysieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich dann ein gelungenes UX Design konzipieren oder Änderungen an den bereits bestehenden Konzepten vornehmen. Ziel ist hier immer die User-Interaktionen zu steigern und so die Conversions zu erhöhen. Durch diverse Analysetools können Sie das Userverhalten messen und so Rückschlüsse auf seine Wünsche und Bedürfnisse ziehen. Letztendlich sind Sie dadurch in der Lage, Aussagen über seiner Zufriedenheit zu treffen.

Benchmarking-Test

Hierbei handelt es sich um eine Vergleichsstudie, bei der untersucht wird wie ein Produkt, eine Dienstleistung oder Website im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Daraus lassen sich dann Optimierungen für eine positivere User Experience ableiten.

Eye Tracking

Mit dem Verfahren zur Blickverlaufsmessung lässt sich sehr objektiv herausfinden, was ein User wahrnimmt, wie intensiv er sich etwas anschaut oder was seiner Betrachtung entgeht. Überflüssige Seitenbereiche oder ungesehene CTAs können so z. B. durch Änderungen im Design verbessert werden.

Usability-Analyse

Bei einer Usability-Analyse (Expert Review) wird anhand von tatsächlichen Usern die Bedienbarkeit einer Website oder eines Produkts hinsichtlich vorab festgelegter Nutzungsfaktoren geprüft. So können Schwachstellen aufgedeckt und mögliche Funktionsprobleme behoben werden.

Heat-Mapping

Mit einer Heatmap lassen sich mehrere Parameter prüfen, von den Bewegungen mit der Maus auf einer Website über das Klickverhalten bis hin zum Scrollverhalten eines Users. So lassen sich häufig frequentierte und ungenutzte Bereiche identifizieren. Durch diese Erkenntnisse kann eine Website hinsichtlich ihrer Nutzung effektiv optimiert werden.

Online-Umfrage

Bei einer Online-Umfrage besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe besser kennenzulernen. Denn hier werden in der Regel bereits aktive User als auch potentielle Neukunden zu ihren Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung befragt.

Onsite-Befragung

Die Onsite-Befragung eignet sich optimal für Websites oder mobilen Dienste. Denn hier kann man ein schnelles, unkompliziertes und vor allem direktes Feedback der tatsächlichen User erhalten.

Personas

Durch die Entwicklung von Personas als archetypische Nutzer wird das Bild des potentiellen Kunden gezeichnet, inklusive seiner Bedürfnisse und Anforderungen. Darauf basierend ist es auch möglich konkrete Zielgruppen zu erstellen. Personas können beispielsweise anhand von Analytics-Daten zum Userverhalten entwickelt werden.

A/B Tests

Hiermit lassen sich direkt zwei Varianten einer Anwendung miteinander vergleichen. So kann man schnell herausfinden, welche Version besser performt und zum gewünschten Ziel führt. Gerade beim Testen von verschiedenen Ausführungen gleicher Kampagnen sind A/B Tests eine beliebte Methode.

Webanalyse

Diese Methode ist mit die Wertvollste in Bezug auf die UX Optimierung. Man erhält objektive und akkurate Daten zu den Nutzern und ihrem Verhalten auf einer Website oder auch in einer App. Durch die Auswertung lassen sich gezielte Optimierungen vornehmen und grundsätzliche Strategien entwickeln.

Wie Webanalyse-Daten und Ihre Entscheidungen ineinandergreifen, lesen Sie in unserem Artikel: In 7 Schritten datenbasierte Entscheidungen mit Web Analytics treffen

Der Schlüssel zum Erfolg: Analytics

Die Bereitstellung konsistenter Kundenerlebnisse erfordert einheitliche Tools und Prozesse. Ein Fundament zu schaffen, das die wichtigsten Komponenten für die Erstellung und Bereitstellung von Erlebnissen zentralisiert, ist dabei entscheidend. Zu diesen Komponenten zählen in der konkreten Umsetzung Analyse, Kampagnen-, Asset- und Zielgruppenverwaltung – und ganz klar die Personalisierung.

Anstatt viel Zeit für das Konfigurieren von Bereitstellungssystemen für unterschiedliche Kanäle und gerätespezifische Erlebnisse aufzuwenden, können Sie ein benutzerfreundliches und einheitliches Fundament für alle Aspekte schaffen. Die Erstellung relevanter digitaler Erlebnisse ist kompliziert. Wie bereits erwähnt, wenden viele Unternehmen einen großen Teil ihrer Zeit dafür auf, verschiedene Digital-Marketing-Tools miteinander zu verknüpfen und uneinheitliche Datensätze und Methoden zu rationalisieren, anstatt aktiv zu werden.

Eine zentrale Plattform

Die stetige Auswertung der Nutzererfahrung ist unumgänglich, um Anpassungen der Benutzeroberfläche, des Designs und der Bedienbarkeit durchzuführen. Durch ständige Weiterentwicklung steigern Sie Ihre Conversions. Der Schlüssel ist eine Analytics-Software, die sie die unterschiedlichen Daten aus den UX-Messungen an einem zentralen Ort speichern und verwalten lässt, z. B: in Form einer Customer Data Platform (CDP). Diese bietet Ihnen die Möglichkeiten Ihre Zielgruppen sinnvoll zu segmentieren und Ihre Inhalte entsprechend anzupassen.

Überzeugen Sie sich selbst von den Vorteilen einer Customer Data Platform: 7 verdammt gute Gründe für eine Customer Data Platform (CDP)

Versuchen Sie mit einer Analytics-Lösung ein innovatives, künftig erweiterbares und vor allem erlebnisbasiertes Grundgerüst zu schaffen. Auch wenn dies einiges an Vorbereitung bedarf, wird es für Sie langfristig einen wertvollen Nutzen haben und viele Prozesse erleichtern.

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Fazit

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Rückschlüsse auf die User Experience zu ziehen. Doch ohne eine Basis an Analytics-Daten ist ein gutes UX Design schier unmöglich.Es braucht ein tiefgreifendes Verständnis, welche konkreten Faktoren die Kundenzufriedenheit beeinflussen und somit eine positive User Experience entstehen lassen. Aber ohne ein sinnvolles Tracking und wertvolle Daten zum Nutzerverhalten, können Sie kaum treffende Aussagen zur UX Ihrer Nutzer und Kunden machen. Aber um ein komplettes Bild zur UX zu erhalten ist es sinnvoll verschiedene Messmethoden miteinander zu kombinieren, nur so können sie kundenzentrierte Verbesserungen und Entwicklungen vornehmen.

Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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