Analytics Plattformen liefern Unmengen an Daten, die Unternehmen gut und gerne alle beobachten und analysieren möchten. Die breite Masse verliert da schon mal den Überblick über das Wachstum des Analytics Projekts. Deswegen sollten sich Unternehmen auf die richtigen Kennzahlen und Metriken verlassen, präzise Fragen stellen und mit einer genauen Analyse diese beantworten.
Unternehmen kontrollieren anhand sogenannter Leistungskennzahlen oder Key Performance Indikatoren (KPIs), inwieweit sie ihrem Ziel näher kommen. Sie tätigen Handlungen über einen Zeitraum hinweg und beobachten, ob der Graph in ihrer Analytics Suite nach oben oder unten ausschlägt. Neulinge der Webanalyse setzen sich schwer mit KPIs auseinander. Denn wie sollen sie nun einen KPI bestimmen, um datenbasierte Entscheidungen zu erhalten?
Wir möchten in diesem Artikel Webanalyse KPIs erklären und vor allem einen Einblick bieten, wie KPIs selbst gewählt und gesetzt werden können. Aber auch auf gewisse Gefahren deuten, in die man tappen könnte. Oft werden von Analytics Anbietern, Blogs, Magazinen und ähnlichem, vorbestimmte KPIs serviert, die dem Unternehmen eine Richtung weisen sollen. Aber genau da sollten Unternehmen Acht geben.
Jedes Unternehmen, jede Organisation ruht auf einer einzigartigen Vorgehensweise, hat unterschiedliche Ziele und erreicht diese durch voneinander abweichende Wege. Global definierte Webanalyse KPIs bieten deshalb keine Handlungen, die sie einschlagen könnten. Und darum geht es doch gerade. Umsetzbare Erkenntnisse sind der gewünschte Effekt der KPI Webanalyse.
Was sind KPIs; sind Leistungskennzahlen wirklich S.M.A.R.T.?
Die Abkürzung KPI bezeichnet eine Leistungskennzahl, die aus einer oder mehreren Metriken besteht und den Fortschritt oder den Erfüllungsgrad wichtiger Zielsetzungen darstellt. Richtig gewählt, richten sie den Blick des Unternehmens auf jene Handlungen, die sie dem Ziel näher bringen.
Das Internet betont die Aussagekraft von S.M.A.R.T. KPIs. Das Akronym setzt sich zusammen aus den Worten Specific (spezifisch; genau definiert), Measurable (messbar), Achievable (erreichbar), Result-oriented (ergebnisorientiert) und Time-bound (einem Zeitraum zugrundeliegend). Diese Eigenschaften sollen die richtigen KPIs entlocken und das Setzen dieser Indikatoren vereinfachen. Jedoch lässt dieser Weg einen notwendigen Schritt aus, auf den wir später im Text eingehen werden.
Deshalb stellt sich die Frage:
Was sind effektive Webanalyse KPIs für Ihre Website?
- KPIs sollten auf jeden Fall an die Ziele und Strategie des Unternehmens oder der Organisation ausgerichtet sein.
- Jeder KPI sollte in Besitz von einer Gruppe oder Person sein und regelmäßig beobachtet und getestet werden.
- KPIs sollten vorausschauend sein, sodass die Ziele ins Visier genommen werden können.
- KPIs sollten auf jeden Fall umsetzbare Erkenntnisse liefern und auf einer Zeitspanne basieren. Somit können Trends schneller erkannt und Fehler schneller behoben werden.
- Es sollten nur wenige KPIs genutzt werden, die einfach zu verstehen sind, sodass die ganze Organisation davon profitieren kann.
- KPIs sollten miteinander verstrickt sein, sodass ein Netzwerk entsteht.
- KPIs sollten relevant sein. Über die Zeit hinweg verlieren KPIs Ihre Relevanz deshalb müssen sie erneut getestet, überarbeitet oder sogar entfernt werden.
Der erste Schritt: Eine Strategie und Ziele festlegen
Am Anfang steht das “Warum”. Dabei rufen sich Unternehmen ins Gedächtnis, wofür ihre Seite eigentlich geschaffen wurde, bevor sie mit der kundenzentrierten Webanalyse anfangen. Was ist das Ziel der Organisation und der dazugehörigen Website? Verbreitet sie Informationen für die Öffentlichkeit, verkauft sie Artikel aus dem Online-Store oder informiert sie über einen Service, den das Unternehmen anbietet?
Anhand dieser Informationen setzen Unternehmen Ziele und definieren diese genau. Zum Beispiel möchte ein Unternehmen seine Brand-Awareness mittels Online-Werbung steigern. KPIs wiederum verraten, ob Unternehmen diesem Ziel näher kommen oder nicht. Hier kommt das S.M.A.R.T. System wunderbar zum Einsatz:
- Specific: Was genau möchten Sie erreichen?
- Measurable: Wie erkennen Sie, dass das Ziel erreicht wurde?
- Achievable: Ist Ihr Ziel erschwinglich?
- Relevant: Ist das Ziel für Sie relevant, führt es Sie dorthin, wo Sie hin möchten?
- Time-bound: Wann soll das Ziel erreicht werden? Welche Meilensteine gibt es?
Indem Unternehmen Ziele setzen, stecken sie den Datenbereich ab, mit dem nun gearbeitet wird. Dies erleichtert die Auswahl der KPIs, da nun relevante Leistungskennzahlen gewählt werden können.
Webanalyse KPIs für Ihre Website definieren, mit Beispielen
Webanalyse KPIs, wenn richtig ausgewählt, platziert und analysiert, liefern umsetzbare Erkenntnisse, die das Wachstum des Unternehmens, bzw. des Analytics-Projektes dokumentieren und fördern. Nun stellt sich die Frage, wie definiere ich KPIs richtig?
Die Antwort gibt Avinash Kaushik, ein Analytics Experte und Autor zweier Bücher, mit seiner Und-Jetzt-Methode (im Engl: So What), die KPIs genau hinterfragt. Im Klartext bedeutet dies, dass er eine oder mehrere Metriken zu einem KPI heranzieht und dreimal fragt: Und jetzt? Es kann sein, dass man schon nach der ersten oder zweiten Frage umsetzbare Erkenntnisse aus dem KPI erhält. Wenn die dritte Frage keine eindeutige Handlung entlockt, sollte diese Metrik als KPI beiseite gelegt werden.
Schauen wir uns das einmal an einigen KPI-Beispielen an:
Webanalyse KPI Beispiel für Ihre Website: Top-Ausstiegsseiten der Website
Alle Analytics-Plattformen bieten den Report Ausstiegsseiten als Standard an. Wir evaluieren diesen Report und erkennen, dass X Seiten eine starke Ausstiegsrate innerhalb der letzten sechs Monate anzeigen. Also möchten wir etwas dagegen tun. Daher Ausstiegsseiten als unser Webanalyse KPI.
Schauen wir uns das genauer an und evaluieren, ob dieser KPI unser Analytics-Projekt unterstützt:
- Dies sind die Top-Ausstiegsseiten der Zeitspanne X-Y.
- Und jetzt?
- Diese Ausstiegsseiten haben sich in den letzten 6 Monaten nicht verändert.
- Daher wenden wir uns diesen Seiten zu, um das Leck der Website zu stopfen.
- Und jetzt?
- Nach 6 Monaten schauen wir uns den Report erneut an, nachdem wir die Seiten verändert und verbessert haben.
- Keine Veränderung ist zu erkennen, trotzdem sollten wir versuchen unsere Besucher auf der Website zu halten.
- Und jetzt?
- Da stellt sich die Frage, verlassen Besucher denn nicht immer die Website irgendwo?
Der Report sieht auf dem Papier ausgezeichnet aus. Sobald wir aber diesen Report genauer hinterfragen, gibt er keine eindeutigen Handlungen preis, die die Customer Journey der Site verbessern. Das Gegenteil ist der Fall, wir fallen in eine unendliche Sisyphusschleife.
Die Und-Jetzt-Methode veranschaulicht, dass dieser KPI zu global angesetzt wurde. Wir können diese Methode auch dazu nutzen, einen anderen vielleicht sogar besseren Weg einzuschlagen, indem wir einen Standard-KPI in einen qualitativen KPI umwandeln. Zum Beispiel könnten wir einen kurzen Online-Fragebogen einsetzen, ob die Seite hilfreich war, oder weitere Standard-Reports hinzuziehen, und so Handlungen erkennen.
Webanalyse KPI Beispiel für Ihre Website: Conversion-Rate für Top-Ad-Keywords
Die Online-Werbung ist ein wichtiges Tool für den Marketer. Daher schauen wir uns einmal die online Leadakquise an. Wir investierten beispielsweise über eine Zeit hinweg in Keywords und möchten jetzt natürlich erfahren, wie wir weiter verfahren sollen.
- Die Conversion-Rate für Ihre Top 20 Keywords wuchs in den letzten drei Monaten
- Und jetzt?
- Unsere Pay-Per-Click Kampagnen tragen Früchte und wir sollten unser Budget auf die neun besten Keywords aufteilen.
Schon nach der ersten Frage-Antwort Runde erhalten wir umsetzbare Erkenntnisse aus diesem KPI.
Obwohl die Standardmetrik Conversion-Rate als Webanalyse KPI genutzt wird, wird sie gezielt eingesetzt, um eine Handlung zu erhalten.
pro tip
Kein KPI funktioniert auf einer globalen Ebene. Je gezielter Sie die KPIs definieren, desto besser wird die Analyse verlaufen. Dabei hilft die Segmentierung des Traffics.
Webanalyse KPIs für Ihre Website regulär prüfen
Unternehmen, die in der Webanalyse erfahrener sind, beobachten KPIs minutiös und prüfen regelmäßig, ob diese noch aktuell sind. Der Zyklus, indem die KPIs wieder besucht werden sollten, kommt ganz auf die Art des Unternehmens an. Ein E-Commere Unternehmen, das eine kurze Customer Journey aufweist, kontrolliert seine KPIs öfter, als ein B2B Unternehmen, dessen Customer Journey ein bis zwei Jahre dauert.
In der Regel sollten KPIs mindestens einmal pro Jahr getestet, erneuert oder versetzt werden. Das Unternehmen erreicht somit dessen Ziele und verfolgt diese akribisch.
Webanalyse ≠ Clickstream
Sobald Unternehmen ein Analytics Projekt beginnen, verlassen sie sich auf das globale metrische System und nutzen dieses als KPIs. Darunter fallen Pageviews, durchschnittliche Zeit auf der Seite, Ausstiegsrate und natürlich die Conversion-Rate. Im Grunde genommen alle Daten und Reports, die die Analytics-Plattform als Standard anbietet. Viele Unternehmen nehmen automatisch an, dass die Webanalyse dem Clickstream gleicht. Dem ist aber nicht so.
Die Fülle an Daten gibt auf jeden Fall Informationen preis, aber die umsetzbaren Erkenntnisse bleiben oft aus. Daher ist das Stecken von Zielen immer der erste Schritt zur datenbasierten Entscheidungsfindung und dem Setzen von KPIs.
pro tip
Dabei hilft eine Analytics Plattform, die nicht nur Standardmetriken anbietet, sondern benutzerdefinierte Reports, Metriken und Dimensionen erlaubt. Somit erhalten Sie eine Varietät an Möglichkeiten, die Sie ausnutzen können.
Was bedeutet das letztendlich?
Die Conversion-Rate alleine als irreführende Metrik
Nehmen wir die Conversion-Rate als KPI-Beispiel her. Sie ist der ultimative Optimierungsfaktor für jedes Unternehmen. Öfter als uns lieb ist verleitet sie uns zu einem Irrglauben, der falsche Entscheidungen entlockt. Sobald Unternehmen die Conversion-Rate verbessern möchten, stützen sie sich auf jenes Wissen, dass sie über Jahre angehäuft haben. Obwohl diese Erfahrung eine essenzielle Wissensgrundlage darstellt, gibt sie nicht preis, was der Kunde oder Besucher wirklich von der Website verlangt. Wenn die Aufmerksamkeit alleinig auf die Conversion-Rate gerichtet wird, liefert dieser KPI keine umsetzbaren Erkenntnisse.
Sagen wir einmal, dass ein Unternehmen X tausend Pageviews für dessen Website über einen beträchtlichen Zeitraum hinweg verzeichnet. Davon konvertieren ungefähr 2 % der Besucher. Das Unternehmen möchte diesen KPI erhöhen. Dazu ist es notwendig zu wissen, was in den 98 % der Pageviews passiert. Befriedigen die Besucher ihren Wissensdurst, suchen nach Jobs oder möchten wirklich etwas erwerben?
Sobald ein Unternehmen weiß, was in dieser Datenmenge von Pageviews passiert, welche Besucher konvertieren und welche nicht, trifft die Organisation datenbasierte Entscheidungen. Segmentierte KPIs werden erstellt und gezielt genutzt. Diese Möglichkeit bietet die qualitative Analyse.
Qualitative Analyse und deren KPIs für Ihre Website
Die Standardmetriken bieten ein Maß an Information und KPIs, dass einige Unternehmen ausreichend finden. Wenn man aber eine Analyse globalisiert, könnten diese KPIs auf falsche Erkenntnisse deuten. Daher sollte jedes Unternehmen qualitativ an seine Analyse herangehen und diese in die KPI-Auswahl miteinbeziehen. Eine Verhaltensanalyse, die ins Detail geht, bringt Erfolge. Traffic-Segmente schlüsseln vor allem die Bedürfnisse einzelner Gruppen auf.
Bekannte qualitative Analysen, die KPIs anbieten, sind:
Click Desity Anaylse oder Heatmap – Viele Analytics Plattformen bieten Heatmaps an, die Ihnen genau verraten, wie sich Personen auf Ihrer Seite verhalten und wohin sie klicken. Dementsprechend erkennen Sie auf einen Blick was verbessert werden könnte. Sie finden einige Möglichkeiten KPIs zu setzen, die Ihnen verraten, ob Ihre Website den Besuchern die richtigen Informationen anbietet und der User einfach durch die Site navigiert.
Visitor Primary Purpose – Anstatt nur zu raten, was Besucher auf der Website suchen, empfiehlt die qualitative Analyse genaue Fragen zu stellen. Mit Online-Fragebögen kann die Zufriedenheit und der Grund für den Besuch hinterfragt werden. Aus den Fragebögen entstehen KPIs, die Unternehmen vorher nicht nutzten. Eine Einsicht in die Arbeit mit solchen qualitativen KPIs erhalten Sie in diesem Artikel: Web Analytics für Regierungen Teil 3: Arbeiten mit operativen KPIs
Task Completion Rates – Entfernen Sie sich vom alleinigen Clickstream. Richten Sie Ihren Fokus auf das Erfüllen von Tasks. Erstellen Sie KPIs, die anzeigen wie viele Tasks in einem bestimmten Zeitraum erfüllt worden sind. Ein anschauliches Beispiel dazu hat unser Partner Deloitte erstellt, der qualitative Analyse mit dem Clickstream verbindet. Lesen Sie sich ein in die Welt des FTG-Frameworks und wie Sie KPIs für Informationsverteilung setzen und nutzen: Web Analytics für Regierungen Teil 2: Wie Sie mit strategischen & taktischen Zielen arbeiten
Segmented Visitor Trends – Segmentierung bietet umsetzbare Einsichten, die zielgruppenspezifische Handlungen ermöglichen. Zwar kann mit einer Analytics Plattform ebenfalls segmentiert werden, aber mit einer Customer Data Plattform erhalten noch tiefere Einblicke in das Verhalten Ihrer User. Aus den verschiedenen Segmenten erhalten Sie spezifische KPIs für Ihre Analyse. Wie das genau von sich geht, lesen Sie in diesem Artikel: Mit einer Customer Data Platform werden Sie zum Sniper: Zielgruppen-Targeting erfolgreich einsetzen
Multi-Kanal Attribution – Unternehmen weisen mittels einer Analytics Plattform Credits für Conversions auf einer Customer Journey zu. Somit erfahren Unternehmen, in welche Kanäle sie investieren sollen. Der Clickstream wird durch qualitative Tests erforscht und gewährt tiefe Einblicke in die Pfade der Besucher. Aus dieser Analyse lassen sich genau definierte KPIs erstellen, die den Wachstum Ihres Analytics Projects dokumentieren. Einen Einblick in die Multi-Kanal Attribution erhalten Sie in diesem Artikel: Wie die Multi-Kanal Attribution in Piwik PRO funktioniert
Experimente bringen die Webanalyse auf ein hohes Niveau
Sie haben Ihre Ziele gesteckt, die ersten KPIs platziert und sich mit der qualitativen Analyse auseinandergesetzt. Jetzt ist es Zeit die Ziele nicht nur zu erreichen und das Wachstum mit KPIs zu dokumentieren, sondern verschiedene Wege zu testen, die die besten Ergebnisse liefern und den Wert des KPIs steigern.
Stellen Sie eine Hypothese auf, die Sie dann durch einen oder den anderen Weg bestätigen oder widerlegen. Wagen Sie Experimente, die möglicherweise nicht das Resultat erzielen, das gewünscht ist. Sie erhalten dafür aber andere Informationen, auf denen Sie weitere Analysen aufbauen können. Vielleicht ist es sogar an der Zeit den KPI zu versetzen oder eine andere Metrik, oder Kombination aus Metriken, als KPI zu definieren.
Webanalyse KPIs für Ihre Website das Fazit
Webanalyse KPIs sind ein wichtiger Indikator im Wachstum von Analytics-Projekten. Jedoch scheitern die meisten Unternehmen, wenn KPIs als selbstständige und globale Messpunkte angesehen werden. Deswegen fangen Sie langsam an. Arbeiten Sie sich zuerst mit den globalen Metriken auseinander und fangen Sie danach erst mit der qualitativen Analyse an.
Setzen Sie Ihre Ziele fest. Nutzen Sie die angebotene Methode, um KPIs zu bestimmen und experimentieren Sie mit Hypothesen, die Sie bestätigen oder widerlegen. Eine Analytics Plattform, die Ihnen Möglichkeiten bietet benutzerdefinierte Reports zu erstellen, hilft Ihnen beim Einstieg in die qualitative Analyse.
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