Die Vorteile eines First Party-Cookie-Ansatzes im Online-Advertising

In der Industrie wird die Zukunft von Third Party-Cookies heiß diskutiert:
Einige sind der Ansicht, dass First Party-Cookies für immer einen Platz im Werbe-Ökosystem einnehmen werden. Andere argumentieren, dass sie in den nächsten Jahren einfach verschwinden werden, vertrieben durch AdBlocker oder neue Technologien, die universelles Tracking über alle Geräte hinweg ermöglichen und dementsprechend die Third Party-Cookies ersetzen.

Unabhängig von Ihrer Position zu diesem Thema werden Sie zustimmen, dass es für Werbetreibende, Marketer und Ad-Tech-Unternehmen einige Vorteile bietet, den eigenen Ansatz weg von Third Party-Cookies, hin zu First Party-Cookies auszurichten.
Bevor wir zum Wie und Warum dieser Methode kommen, lassen Sie uns einen kurzen Blick auf die Unterschiede zwischen First und Third Party-Cookies werfen.

Was sind First und Third Party-Cookies?

Bei jedem Webseitenaufruf wird ein Cookie erzeugt bzw. ein bestehender Cookie mit neuen Daten ergänzt. Manchmal wird nur ein First Party-Cookie erzeugt, doch meistens werden sowohl ein First Party-, als auch ein Third Party-Cookie erstellt. Der Unterschied zwischen den beiden besteht darin, wer den Cookie erzeugt.

First Party-Cookies werden direkt von der Website erstellt, die der Besucher aufruft. Wenn er zum Beispiel tagesschau.de, faz.net und sueddeutsche.de besucht, dann erstellen alle drei Seiten jeweils einen Cookie (einen für jede Seite) und speichern diesen auf dem Computer des Besuchers.

Third Party-Cookies werden von anderen Parteien erzeugt, nicht von der besuchten Website. Wenn ein Besucher also beispielsweise faz.net besucht und dort einige Artikel liest, dann speichert faz.net ein First Party-Cookie auf seiner Festplatte. Um den eigenen Content zu monetarisieren, schaltet faz.net aber (wie die meisten Publisher) Werbeanzeigen auf der Website. Diese Ads können ebenfalls Cookies erzeugen (z. B. für ads.somedsp.com) und auf der Festplatte des Besuchers von faz.net speichern. Da diese Cookies nicht vom Website-Betreiber, also der FAZ, stammen, werden sie als Third Party-Cookies klassifiziert.

Third Party-Cookies sind ein weit verbreiteter Bestandteil von Online-Werbung, dennoch sind mit ihnen einige Probleme verbunden. Wie eingangs erwähnt, besteht eine der größten Schwierigkeiten in der wachsenden Popularität von AdBlockern und anderen Methoden, die das Third Party-Tracking unterbinden.

Third Party-Cookies werden blockiert, wenn der User eins oder mehrere der folgenden Dinge tut:

• Im Privatsphäre-Modus surft
• Die Einstellungen für Cookies und Tracking in seinem Browser verändert
• Safari auf seinem mobilen Apple-Gerät verwendet (Third Party-Cookies werden in Safari für iOS standardmäßig geblockt)
• Tor benutzt
• AdBlocker oder ähnliche Erweiterungen installiert

In dem Sie einen First Party-Cookie-Ansatz verfolgen, vermeiden Sie blockierte Cookies, wie dies bei Third Party-Cookies möglich ist. Doch es gibt weitere Vorteile.

Die Vorteile von First Party-Cookies

First Party-Cookies einzusetzen bietet Ihnen viele Vorteile, darunter:

Mehr Datenkontrolle: Da die Daten durch Ihre Domain gesammelt werden, haben Sie mehr Kontrolle und bleiben im Besitz der von Ihnen gesammelten Daten.

Höhere Lebenserwartung der Cookies: Auch wenn alle Arten von Cookies vom User gelöscht werden können: First Party-Cookies werden nicht automatisch durch Third Party-Blocker wie private Browser und AdBlocker unterbunden.

Gebrandete Domains: Wenn Sie First Party-Cookies einsetzen, werden die User die Marken-Domain (z. B. mybrand.com) anstelle des AdTech-Brands (ad.adtechcompany.com) sehen. Diese Art des Domain-Branding wird häufig als Domain-White-Labelling bezeichnet.

Die Nutzung von First Party Cookies erlaubt Ihnen die Speicherung und die bessere Nutzung der Daten, die Sie sammeln.

So nutzen Sie First Party-Cookies

Jetzt, wo wir die Vorteile von First Party-Cookies kennengelernt haben, wird es Zeit, zu schauen, wie Werbetreibende und Marketer den First Party-Cookie-Ansatz adaptieren können. Hier ist unser Schritt-für-Schritt-Guide:

1. Erstellen Sie eine Subdomain von Ihrer Seite, z. B. ads.mybrand.com.

2. Benutzen Sie ein First Party-Wildcard-Cookie – ein Cookie innerhalb Ihrer Haupt-Domain (z. B. mybrand.com.), das ebenso in Ihren Subdomains vorhanden ist (z.B. ads.mybrand.com).

3. Speichern Sie Ihren AdTech-Stack (z. B. Ihren Ad-Server, Ihre DMP etc.) unter ihrer Subdomain (wie ads.mybrand.com). Dadurch können Sie Anzeigen schalten, oder zumindest dynamische Creatives, und Daten in der Data-Management-Plattform (DMP) sammeln. Wenn Sie Third Party-Anbieter einsetzen (was vermutlich für die meisten der Fall ist), dann werden Sie Ihre Subdomain zur Infrastruktur des Anbieters leiten müssen. Dies wird ebenfalls einiges an Konfiguration beim Anbieter notwendig machen.

Wenn Sie eine Partnerschaft mit einer anderen Website pflegen und Ihre Pixel auf dieser Seite aktiv sind, werden die Daten zusätzlich auch unter Ihrer Domain gesammelt, da die Server-Aufrufe an ads-mybrand.com geleitet werden. Wichtig: Auch wenn Sie ein Third Party-Cookie erzeugen, die Partnerseite teilt die Daten nur mit Ihnen. Außerdem werden die Besucher der Website nicht irgendeine generische Werbe-Domain sehen (advertising.com o. ä.), sondern Ihr Branding (ads.mybrand.com).

Limitierungen beim Einsatz von First Party-Cookies

Auch wenn Ihnen die Verwendung von First Party-Cookies einige Vorteile bringt, wird es Zeiten geben, in denen Sie in irgendeiner Weise auf Third Party-Cookies zurückgreifen müssen.
Um zum Beispiel Retargeting-Kampagnen auf Ihren Seiten durchführen zu können, werden Sie Ihre First Party-Cookies mit Third Party-Plattformen (z. B. DSPs und Ad-Exchanges) synchronisieren müssen. Es wird zum Glück nicht nötig sein, jede Interaktion Ihrer Besucher mit den Third Party-Plattformen zu teilen. Dies erlaubt es Ihnen Ihre wertvollen Zielgruppen-Daten zu schützen.

Fragen, Anregungen, Kommentare? Kontaktieren Sie uns gerne jederzeit.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Partner-Blog von Maciej Zawadziński.