Gerade hinsichtlich der Conversion-Optimierung ist es sinnvoll auch über den Tellerrand hinauszuschauen und abseits der bekannten Möglichkeiten und Methoden auch weitere Optionen einzubinden. Hier bildet die psychologische Komponente einen wirkungsvollen Ansatz. Nicht zuletzt seit Philipp Spreers Buch “PsyConversion” findet dieser Ansatz verstärkt seinen Weg in den Digitalbereich. Mit den richtigen Mechanismen können Kunden in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Durch den Einsatz sogenannter “Behavior Patterns” können Sie Ihren Kunden einen kleinen “Schubs” hin zur Conversion geben.
Doch wie genau lassen sich diese Mechanismen einsetzen und wie wird dadurch ein bestimmtes Verhalten beim Kunden ausgelöst? Wir haben Autor Philipp Spreer dazu im Interview befragt.
Erfahren Sie, ob sich der Einsatz von Behavior Patterns auch für Ihr Online-Business lohnt und welchen Mehrwert Sie durch diesen Ansatz bei der Conversion-Optimierung wirklich erhalten.
Sie haben sich in Ihrem Buch “PsyConversion” intensiv mit dem Einsatz von Behavior Patterns im E-Commerce beschäftigt. Was sind Behavior Patterns und wie kann man diese nutzen?
Philipp Spreer: Nachdem die Welt 100 Jahre geglaubt hat, wir Menschen wären rationale Nutzenmaximierer ist heute klar: Die Welt tickt vollkommen anders! Rund 95% aller Entscheidungen treffen wir nicht rational, sondern intuitiv und unbewusst. Das Spannende daran: Diese intuitiven Entscheidungen folgen den immer gleichen Mustern – den Behavior Patterns. Wer diese Behavior Patterns kennt, kann menschliche Entscheidungen endlich wirklich verstehen – und sie im Sinne eines besseren Kundenerlebnisses und höheren Verkaufserfolgs effektiv beeinflussen.
PsyConversion hat den Anspruch, die extrem wertvollen, aber leider weit verstreuten und oft schwer verdaulichen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema zu bündeln und sie für die Praxis unmittelbar anwendbar zu machen: mit verständlicher Sprache, intuitiven Frameworks und hunderten Umsetzungsideen.
Welchen Herausforderungen müssen sich Onlineshop-Betreiber in Bezug auf ihre Conversions, bei dem wachsenden Konkurrenzdruck stellen?
Philipp Spreer: Dass Konkurrenz das Geschäft belebt, ist im E-Commerce natürlich kurz- und mittelfristig erstmal Quatsch. Konkurrenz lässt Akquisekosten für Unternehmen steigen und den Kampf um den Kunden ruinös werden. Viele Anbieter reagieren mit Rabattschlachten und radikaler Kauf-du-Sau-Rhetorik. Das halte ich für den vollkommen falschen Weg. Nur wer versteht, welche emotionalen Bedürfnisse seine Nutzer wirklich haben und nach welchen Behavior Patterns sie handeln, kann effektive Trigger konzipieren. Unternehmen vermeiden so ein Trading-Down und eine Schädigung ihrer Marke, Kunden haben beim Kauf ein besseres Gefühl. In 12 Schritten die eigenen Datenschätze heben. Erfahren Sie, wie Sie Analytics implementieren und konfigurieren.Der ultimative Analytics Starter Guide
Bereits kleine Veränderungen auf der eigenen Website können enorme Auswirkungen haben und den Anstieg der Conversions bewirken. Was sollte man sich als erstes auf seiner Website anschauen, um dahingehend zu optimieren? Wie können Behavior Patterns dabei helfen?
Philipp Spreer: Wir starten fast immer mit der Modellierung einer empirisch fundierten Persona und setzen darauf eine Entscheidungsengpassanalye auf. Bevor ich mir Gedanken über Conversion-Booster machen kann, muss ich erst einmal die Conversion-Killer auf meiner Website beseitigen. Oft zeigt sich dann, dass man den Knoten um den Trichter nur an einer neuralgischen Stelle lösen muss. Dafür ist aber unabdingbar, dass man auch die unterbewussten Bedürfnisse der Zielgruppen versteht.
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Welche Patterns werden nur selten genutzt, bieten aber ein unglaubliches Potenzial im E-Commerce?
Philipp Spreer: Ich bin nach ein paar eindeutigen A/B-Tests großer Fan den Hobson’s +1 Choice Effects geworden. Den kennt fast niemand, dabei steht er idealtypisch für den Kerngedanken von PsyConversion: Mit minimalen Veränderungen der Entscheidungsarchitektur große Veränderungen im Kundenverhalten auszulösen. Um den Effekt zu triggern, ergänzt man ganz banal den Primary Call-to-Action (CTA) um einen Secondary CTA – im Extremfall sogar mit demselben Linkziel. Für Kunden handelt es sich dann nicht mehr um eine Friss-oder-Stirb-Situation, sie können nun eine Entscheidung zwischen zwei Optionen treffen. Dadurch wird die nicht visualisierte dritte Option (nämlich abzubrechen und die Seite zu verlassen) nicht mehr ins Entscheidungsset aufgenommen, was sich in einer höheren Einstiegsquote ausdrückt – so etwas zu sehen, lässt mich jedes Mal staunend zurück.
Wirkt der Einsatz von vielen Behavior Patterns manipulativ auf den Website-Besucher und kann somit auch abschrecken?
Philipp Spreer; Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass wir – frei nach Watzlawick – nicht nicht beeinflussen können. Das bedeutet, dass sich jeder (ob er mit Behavior Patterns arbeitet, oder nicht), Gedanken über die Wirkung seines Handelns machen muss. Wir haben für uns einen verbindlichen Code-of-Conduct definiert, der uns hilft, den Kompass klar auszurichten. Das erfreuliche ist aber, dass dies keine rein ethisch-moralische Fragestellung ist, sondern auch eine betriebswirtschaftliche: Natürlich kann ich mit Behavior Patterns Kunden zum Kauf nötigen. Das resultiert meiner Erfahrung nach aber fast immer in einer höheren Retourenquote, geringeren Loyalität und schlechteren Weiterempfehlungsbereitschaft. Wer sein E-Commerce-Business nach dem Customer Lifetime Value steuert, muss also schon im eigenen Interesse davon Abstand nehmen, Nutzer zu manipulieren.
Über Dr. Philipp Spreer
Der promovierte Betriebswirt Philipp Spreer ist Berater bei den Münchner E-Commerce- und Digital Business-Experten elaboratum. Er beschäftigt sich seit nunmehr zehn Jahren mit der Analyse von Userverhalten und unterstützt Unternehmen vom Mittelstand bis zur Großindustrie erfolgreich auf ihrem Weg zu digitalen Höchstleistungen. Seine Schwerpunkte sind das Verständnis von Userentscheidungen, ganzheitliche UX-Konzepte, und Conversion-Optimierung mit psychologischen und neurowissenschaftlichen Mitteln.
Sein gesammeltes Praxis-Wissen und seinen fundierten wissenschaftlichen Hintergrund lässt er in seine spannenden Seminare und Vorträge einfließen. Sein aktuelles Buch „PsyConversion“ ist seit August 2018 im Handel erhältlich.
Sie wollen mehr zum Thema “Behavior Patterns” erfahren? Dann lesen Sie unseren Blogartikel:
”Behavior Patterns im E-Commerce – Unterbewusste Kaufentscheidungen bewusst steuern”
