Marketing mit First Party-Daten: 3 überzeugende Anwendungsfälle

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie First Party-Daten in Ihrer Marketing-Strategie einsetzen können.

Daten sind der Treibstoff für quasi jede Marketingaktivität – von der Kundengewinnung über die Generierung von Conversions bis hin zur Kundenbindung. Jedes Tool und jede eingesetzte Plattform sammelt Daten und verrät uns etwas über unsere Kunden und ihr Verhalten. Und wir setzen eine Menge solcher Tools ein – typische Quellen sind u.a.:

• Tag Manager
• E-Mail Automatisierung
• Web Analytics
• CRM-Systeme
• Advertising Kampagnen
• Social Media
• Bezahltes Suchmaschinenmarketing
• SEO Tools
• Re-Targeting

In den meisten Fällen spiegeln diese Quellen nur den Anfang der Datengewinnung wider. Allerdings werden nicht alle Daten auf die gleiche Weise generiert. First-Party Daten werden im Vergleich zu anderen Datentypen üblicherweise als qualitativ hochwertiger angesehen.

Was sind First-, Second- und Third Party-Daten?

First Party-Daten sind Informationen, die Sie direkt von ihrem Kunden oder Besucher gesammelt haben. Sie können aus verschiedenen Quellen stammen, wie z.B.:

• Web- und Mobile Analytics Tools
• Customer Relationship Management (CRM) Systeme
• Transaktionssysteme
• Erhobene Daten aus (Newsletter-)Abonnements
• Andere, ähnliche Systeme

Second Party-Daten sind im Wesentlichen First Party-Daten, die jedoch jemand anders auf direktem Weg erhoben hat. Eine Autovermietung könnte zum Beispiel die First Party-Daten von einer Fluggesellschaft einkaufen, um deren Kunden mit eigenen Angeboten für eine Autovermietung zu bewerben.

Third Party-Daten stammen aus unterschiedlichen Quellen und werden durch Drittanbieter an Sie verkauft.

Third Party-Daten – Ihre Vorteile

Third-Party Daten werden im Digital Marketing und Advertising häufig und gerne genutzt. Im folgen schauen wir uns daher den Nutzen und die Vorteile von Third-Party Daten an.

Third Party-Daten werden typischerweise für diese Zwecke eingesetzt:

• Steigernde Medieneinkäufe – um Advertisern durch demografisches-, verhaltensbezogenes- und kontextabhängiges Targeting dabei zu helfen, potenzielle Konsumenten im Internet zu finden (hauptsächlich für Kampagnen zur Kundengewinnung und Steigerung der Markenbekanntheit)
• Look-Alike-Modelling – um Advertisern zu ermöglichen, potentielle Kunden im Internet zu finden, die Ähnlichkeit mit Ihren Bestandskunden haben.
• Zielgruppenerweiterung – um den Umsatz von Publishern anzukurbeln, indem Advertisern ermöglicht wird, ihre Zielgruppe auch außerhalb der eigenen Website zu erreichen.

Third Party-Daten sind für diese Bereiche von großem Vorteil. Sie bringen allerdings auch einige gravierende Nachteile mit sich.

Third Party-Daten – Ihre Nachteile

Die größten Beeinträchtigungen bei der Verwendung von eingekauften Third Party-Daten tauchen bei den folgenden Themen auf:

Keine Transparenz und geringe Genauigkeit

Wie Sie wissen, sind Third Party-Daten das Produkt von aggregierten Daten aus verschiedenen Datensätzen. Leider können Sie nie genau wissen, wie die Daten gesammelt worden sind. Datenvermittler bieten wenig bis keine Transparenz darüber, wie die Datensegmente erstellt werden. Das Risiko ist hoch, dass einige der Daten veraltet oder ungenau sind, woran häufig Hochrechnungen und Lookalike-Modeling Schuld sind.

Datenschutzbedenken

Eine weitere Hürde bei der Verwendung von Third Party-Daten stellt die zunehmende Abneigung der Internetnutzer dar, persönliche Informationen mit Online-Advertisern zu teilen. Zudem versuchen Nutzer immer häufiger Werbung zu blockieren, indem sie AdBlocker oder Plug-ins wie Ghostery nutzen.

Darüber hinaus ist die Intelligent Tracking Prevention (ITP) ein neues Feature der Webkit-Engine, das den Apple-Webbrowser Safari betreibt, welcher auf allen Macs mit Safari 11 und allen Mobilgeräten mit iOS 11 installiert ist. Die Funktion schützt die Online-Privatsphäre der Nutzer dahingehend, dass Safari nur eingeschränkt First-Party Cookies nutzen kann.

Intelligent Tracking Prevention ist zusammen mit iOS 11 und Safari 11 im September 2017 eingeführt worden. Etwa ein Monat später hat die Ad Re-Targeting-Firma Criteo verkündet, dass ITP sie im dritten Quartal bereits 10 Millionen US Dollar gekostet habe und sie davon ausgehen, dass diese Zahl im folgenden Quartal noch wächst. Wir erleben also eine Veränderung der Machtverhältnisse im Digital Advertising. Hieran werden aber auch zukünftige Änderungen gesetzlicher Regelungen eine Mitschuld tragen. Allen voran die DSGVO und die ePrivay-Verordnung, die ein Game-Changer bedeuten kann.

DSGVO und First Party-Daten

Die große gesetzliche Neuerung, die viele Dinge bei der Erhebung und Verwendung von Third Party-Daten verändern wird, ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Die wesentliche Anforderung für Unternehmen unter der neuen DSGVO ist, dass Besucher der Verwendung ihrer persönlichen Daten einwilligen müssen (dazu zählen auch Cookies!). Das Einholen der Einwilligung kann beispielsweise in Form eines Pop-ups erfolgen. In diesem Pop-up müssen Sie Ihre Besucher darüber informieren, wie und wofür Sie ihre Daten verwenden möchten.

Die Information in einer solchen Pop-Up Box für Einwilligungen betroffener Personen kann ungefähr so lauten “Wir möchten Ihre persönlichen Daten gerne an Daten-Vermittler verkaufen und anderen Unternehmen erlauben, Ihnen Angebote zu senden und Ihre Online-Aktivitäten zu tracken.” Da Besucher in keinster Weise zur Zustimmung verpflichtet werden können, kann mit einer Einwilligung und der damit verbundenen Datenerhebung nicht gerechnet werden. Hier muss man kommunikatives Fingerspitzengefühl haben.

Diese Vermutung beruht nicht nur auf gesundem Menschenverstand, sondern auch auf statistischen Ergebnissen. In einer von PageFair durchgeführten Studie aus 2017 kam heraus, dass die große Mehrheit der Befragten (81%) nicht einwilligen würden, sich von einer anderen Firmen als dem Website-Betreiber der besuchten Seite tracken zu lassen.

Da die DSGVO keine Besitzstandsbestimmung vorgesehen hat, werden Unternehmen ab Mai 2018 darüber hinaus nicht in der Lage sein, Third Party-Daten zu nutzen, die ohne Einwilligung auf DSGVO-Level erhoben worden sind.

All dies macht das Sammeln und Verwenden von Third Party-Daten verdammt schwierig . Sie sollten Ihre Marketingstrategie dahingehend optimieren,sich auf die Erhebung und Analyse von First-Party Daten zu spezialisieren.

First Party-Daten – die wesentlichen Vorteile

Aus der Sicht von Marketer und Advertiser stellen First Party-Daten die wertvollsten Informationen dar, weil sie von Personen stammen, die eine direkte Beziehung zu dem Unternehmen haben. Die Daten stammen von (potenziellen) Kunden, die bereits mit der Marke in Kontakt gekommen sind.

Die aktuellen Ergebnisse einer Studie von Signal zeigen, dass der Einsatz von First Party-Daten auch zu einer positiven Customer Experience führt:

Wie Sie sehen können, erkennen Marketer zunehmend, wie wertvoll First Party-Daten sind, vor allem wegen ihrer Genauigkeit und Relevanz.

Eine weitere wichtige Tatsache: First Party-Daten sind eindeutig datenschutzfreundlicher als andere gesammelte Daten. Ihre Kunden können einfacher überzeugt werden Informationen mit Ihnen zu teilen, wenn Ihnen die Datenverwendung offengelegt wird. Zudem werden sie es erkennen, dass sie durch Content-Personalisierung oder individuelle Angebote von einer Datenweitergabe profitieren können.

Nachdem Sie nun diese wichtigen Vorteile der Verwendung von First Party-Daten kennen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt, wie Sie First Party-Daten in der Praxis für sich nutzen können. Wir zeigen Ihnen drei überzeugende Anwendungsfälle im Marketing und in Werbekampagnen.

3 praktische Anwendungsfälle von First Party-Targeting für ein erfolgreiches Marketing

Personalisiertes E-Mail-Marketing und Automatisierung

Nehmen wir an, Sie führen einen Onlineshop. Ohne First Party-Targeting würde Ihr Newsletter nur neue Produkte bewerben und nicht personalisiert sowie auf die Interessen und das bisherige Nutzungsverhalten Ihrer Kunden zugeschnitten sein. Besonders unpersönliche Newsletter können mit solchen Inhalten Kunden langweilen:

Wenn Sie jedoch First Party-Daten zur Verfügung haben, können Sie sich frühere Interaktionen der Kunden mit Ihrer Website anschauen und zum Beispiel Kunden herausfiltern, die:

• Mehr als fünf Unterseiten mit Lederschuhen für Herren angesehen haben
• Ihre Website oder den Warenkorb ohne einen EInkauf wieder verlassen haben

Aufbauend auf diesem Wissen könnten Sie eine automatisierte und gezielte E-Mail-Kampagne erstellen, die sich an Leute mit Interesse an klassischen Herrenschuhen richtet:

Onsite-Personalisierung

Stellen wir uns vor, Sie möchten einige Bereiche Ihrer Website personalisieren, um Ihren Besuchern Content anzuzeigen, der zu Ihren Wünschen und Bedürfnissen passt. Auch wenn dies leider nicht mit Third Party Daten umgesetzt werden kann, ist es ein gutes Beispiel dafür, wie nützlich diese Daten sein können.

Nehmen wir an, Sie haben ein Whitepaper, das sich an eine bestimmte Branchen wie dem Finanzwesen richtet. Um die für Sie relevante Gruppe herauszufiltern, könnten Sie Besucher auf Ihrer Seite kurz nach der Branche fragen, in der sie tätig sind.

Anschließend können Sie anhand der Web-Analytics-Daten sehen, wer das eBook heruntergeladen hat und wer nicht. Diese Information hilft Ihnen dabei, zwei separate Zielgruppensegmente zu erstellen und ihnen eine entsprechende Nachricht anzuzeigen:

1) Für Besucher, die im Finanzwesen arbeiten, aber das Whitepaper nicht heruntergeladen haben:

2) Für Besucher, die im Finanzwesen arbeiten und das Whitepaper bereits heruntergeladen haben:

Wie Studien belegen, wird ein solcher Ansatz allgemein als effektiver eingeschätzt als Content, der unpersonalisiert und belanglos für den Besucher ist.

Dynamische Anzeigen

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten im Marketing einer Fluggesellschaft und wollen eine Anzeigenkampagne durchführen, die Flüge bewirbt. In einer klassischen, nicht-dynamischen Werbekampagne würden Sie eine Werbung wie die folgende anzeigen, die sich an Besucher aus den USA richtet:

Die Message dieser Werbung ist sehr allgemein gehalten und spricht ausschließlich in den USA-wohnende Nutzer an.
Erfreulicherweise kann Ihre Targeting-Strategie mithilfe von First Party Daten viel genauer definiert werden. Eine dynamische Werbeanzeige arbeitet mit einer Botschaft, die auf verschiedenen Faktoren wie dem Nutzerverhalten (z.B. On- und Offline-Transaktionen), dem genaue Wohnort und den Absichten des Nutzers (u.a. durch den Browserverlauf definiert) basiert.

Die Fluggesellschaft könnte Ihre First Party Daten z.B. in einer Third Party Platform (wie einer DSP) nutzen und die folgende Werbung denjenigen Kunden anzeigen, die kürzlich ein Oneway-Ticket von Chicago nach New York gekauft haben. Mit diesem Einsatz von First Party Daten kann die Fluggesellschaft absehen, dass der Nutzer sehr wahrscheinlich in naher Zukunft nach Chicago zurückkehren möchte und kann die Anzeige entsprechend persönlich gestalten:

Targeting mit First Party-Daten – ein Fazit

Wir hoffen, dass wir Ihnen einen guten Einblick in die Verwendung sowie die Vor- und Nachteile von Third Party Daten geben konnten. Wie unsere aufgezeigten Beispiele verdeutlichen, ist es um einiges sicherer First Party-Daten einzusetzen statt sich auf Third Party Daten zu verlassen. Dementsprechend helfen Ihnen diese Daten noch effektiver bei der Umsetzung Ihrer Personalisierungsstrategie und der allgemeinen Erreichung Ihrer Marketingziele. Mithilfe einer Customer Data Platform können Sie all Ihre First-Party-Daten zentral sammeln und für Marketing-Kampagnen automatisiert einsetzen.