Web Analytics unterstützt private Hochschulen beim Studenten-Recruiting

Published: June 18, 2019 Updated: June 13, 2019 Autor Kategorie Analytics, Customer Journey

Private Hochschulen boomen – 1980 wurde die erste Hochschule in privater Trägerschaft in Deutschland gegründet. Seitdem wird ein erhebliches Wachstum verzeichnet. Der Erfolg kann auf die strategische Ausrichtung zurückgeführt werden, welche – im Gegensatz zu den staatlichen Institutionen – die Marktanforderungen in den Fokus setzt.

Eine immer größere Auswahl an Bildungsinstitutionen führt jedoch auch zu einem steigenden Wettbewerb. Ein effektives Hochschulmarketing ist daher wichtiger denn je geworden. Hierbei spielt die Webanalyse als Marketinginstrument eine zentrale Rolle, um zukünftige Studierende zu erreichen und erfolgreich zu akquirieren.

In unserem Artikel beschreiben wir die Herausforderungen privater Hochschulen und die potentiellen Lösungsansätze mit Hilfe von Web Analytics.

Private Hochschulen auf dem Vormarsch

Die Studierendenzahlen haben sich in den vergangenen 10 Jahren verdoppelt bis verdreifacht. Grund dafür sind zwei ausschlaggebende gesellschaftliche Entwicklungen.

Einerseits wird die Hochschulbildung sukzessive zum Normalfall. Immer mehr Personen nehmen ein Studium auf. Allein dadurch hat sich das Angebot und die Nachfrage deutlich verschoben.

Gleichzeitig gibt es nicht mehr nur den klassischen Studenten, der nach seinem Abitur mit 19 Jahren und kinderlos ein Vollzeitstudium beginnt. Eine große Anzahl der heutigen Studenten hat sich erst nach der Ausbildung zu einem Studium entschieden. Dazu kommen alleinerziehende Mütter, aber auch Manager und andere Berufstätige, die sich zu einem späteren Zeitpunkt nebenberuflich weiterbilden möchten.

Diese Trends haben im letzten Jahrzehnt zu einem differenzierten Hochschulmarkt geführt. Insbesondere private Hochschulen haben sich an den neuen Anforderungen und Zielen der Studierenden orientiert und zielgruppenspezifische Studienangebote erstellt, die wirtschaftsnah sind und neue Berufsgruppen einschließen.


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Herausforderungen privater Hochschulen

Um durch das veränderte Umfeld nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden, sollten private Hochschulen auf die folgenden drei Entwicklungen reagieren.

Unsichere Finanzierung

Private Hochschulen beziehen keine öffentlichen Fördermittel und sind daher in erster Linie auf Studiengebühren angewiesen. Hinzukommen Drittmittel und Zuwendungen von Trägern. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es daher unumgänglich eine nachhaltige Finanzierung zu sichern, indem jährlich eine Mindestzahl an Studenten rekrutiert wird.

Erhöhter Wettbewerb durch staatliche Hochschulen

Staatliche Hochschulen sind in ihrer Organisation und in ihrem Angebot deutlich wettbewerbsfähiger geworden. Die Studienreform, neue Finanzierungsformate und der Einsatz von privat Dozenten aus der Wirtschaft eröffnen neue Gestaltungsspielräume und ermöglichen eine verbesserte Marktnähe. Existierende Wettbewerbsvorteile von privaten Hochschulen wie Praxisnähe und Serviceorientierung sind daher gefährdet.

Gesteigerte Anforderungen von Studenten

Immer mehr Studenten fragen sich, wie zukunftsorientiert ihr Studium ist, ob die Nähe zur Wirtschaft gegeben ist und damit auch ein sicherer Arbeitsplatz nach erfolgreichem Abschluss. Diese Gedanken und Erwartungen müssen Hochschulen in ihren Angeboten aufgreifen und mit entsprechenden Zahlen untermauern.

Zudem fragen Studenten vermehrt nach international ausgerichteten Studieninhalten und wünschen sich eine Hochschule, die ein internationales Partnernetzwerk aufweisen kann.

Verbessertes Studenten-Recruiting mit Web Analytics

Um diese Herausforderungen anzugehen und wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben, müssen private Hochschulen eine stabile Entwicklung beim Studenten-Recruiting vorweisen.

Dies wiederum gelingt nur, wenn die Anforderungen der Studenten im Hochschulangebot aufgegriffen und die wichtigsten Vorteile an die Zielgruppen kommuniziert werden.

Um diese Strategie erfolgreich umsetzen zu können, sind Webanalyse-Tools erforderlich. Die Webanalyse hilft dabei, die Wünsche und Interessen der Studenten zu identifizieren. Im zweiten Schritt wird dieses Wissen genutzt, um passende Inhalte auf den richtigen Online-Kanälen auszuspielen.

Die Webanalyse ist ein effektives Marketinginstrument für Hochschulen. Dennoch nutzen nur die Hälfte aller Hochschulen in Deutschland Web Analytics.

Im Folgenden zeigen wir, welche Informationen mit Hilfe von Web Analytics offengelegt werden können und welche Handlungen das Hochschulmarketing daraus ableiten kann. Hierbei gehen wir auf einige besonders wichtige Kennzahlen ein, die regelmäßig überprüft werden sollten.

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Welche Hochschulseiten werden wie oft und wie lange angeschaut?

Die Website einer Hochschule hat insbesondere aufgrund der hohen Anzahl an Studiengängen viele Unterseiten und entsprechend viele Inhalte. Hier ist es wichtig zu erfahren, welche Themen und Studienbereiche das größte Interesse hervorrufen und im Beliebtheitsranking ganz oben stehen.

Gleichzeitig sollte man sich das Verhalten der Website-Besucher auf den unterschiedlichen Webseiten genauer anschauen. Finden Sie heraus, ob die Interessenten alle wichtigen Informationen finden oder ob sie nach kurzer Zeit die Seite schon wieder verlassen.

Seitenaufrufe

Zu wissen, wie oft eine Webseite aufgerufen wurde ist wichtig, um das Interesse am Thema einschätzen zu können. Wird eine Webseite zu einem bestimmten Studiengang beispielsweise überdurchschnittlich oft aufgerufen, sollten Sie diesen Themenbereich im Auge behalten. Werben Sie mit den Besonderheiten des Studiengangs, optimieren Sie gegebenenfalls die Informationen auf dieser Webseite und führen Sie eine Ansprechperson für weitere Informationen auf.

Klickraten

Klickraten zeigen, ob Website-Besucher mit Ihren Inhalten interagieren. Hohe Klickraten sind immer als positiv zu bewerten und belegen, dass sich Website-Besucher für Ihre Dienstleistungen interessieren. Wird oft auf Links geklickt, die beispielsweise zum Eventkalender oder den Finanzierungsmöglichkeiten führen, signalisiert Ihnen die Relevanz dieser Themenbereiche. Wird ein Button (z. B. “Informationsmaterial anfordern”) nicht oft geklickt, können Sie eine andere Platzierung auf der Website oder ein anderes Button-Design testen.

Bounce & Exit Rate

Wenn Interessenten Ihre Website auf einer bestimmten Seite häufig wieder verlassen ist dies ein Indikator für qualitativ schlechte Inhalte. Wenn die Besucher der Seite keine Aktionen durchführen, wie z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars, sollten Sie die Qualität der Inhalte überprüfen. Versichern Sie sich, dass angehende Studenten, die für sie wichtigen Informationen leicht finden und somit auch ein gutes Layout und eine gute Übersichtlichkeit gegeben ist.

In unserem Blogpost “Bounce Rate vs. Exit Rate” erklären wir Ihnen die wesentlichen Unterschiede und geben praktische Tipps.

Von welchen externen Quellen kommen Interessenten auf die Hochschulseite?

Die meisten Interessenten informieren sich Online über die Angebote von Hochschulen. Daher ist es wichtig, dass Ihre Inhalte dort gefunden werden, wo nach ihnen gesucht wird. Wichtige Hinweise auf die meist genutzten Kanäle bekommen Sie, wenn Sie analysieren, wie Website-Besucher zu Ihnen finden.

Trafficquelle

Trafficquellen zeigen, wie Ihre Website Online gefunden wird. Besonders interessant ist es herauszufinden, wie Interessenten zu Ihnen kommen, die Sie vorher noch nicht kannten. Häufige Quellen sind:

  • Suchmaschinen – Anfragen über Google, Yahoo, Bing, …
  • Direct-Traffic – Die URL direkt in den Browser eingegeben
  • Verweise – Andere Websites und Quellen verweisen mittels Link auf Ihre Website
  • Kampagnen-Tracking – Intern erstellte Newsletter, Artikel etc. haben Links mit entsprechenden Parametern eingebunden

Wenn sich herausstellt, dass die meisten Website-Besucher über Google zu Ihnen finden, sollten Sie beispielsweise in SEO-Maßnahmen investieren und zusätzlich eine größere Präsenz durch Google-Ads in Betracht ziehen. Wenn Sie durch Kampagnen-Tracking bemerken, dass Links in Ihrem Newsletter oft angeklickt werden, sollten Sie Ressourcen in diesen Kommunikationskanal stecken und an Ihrem Verteiler arbeiten und diesen ausbauen.

Wie verläuft der Entscheidungsprozess der Interessenten?

Mit Hilfe von Web Analytics lässt sich herausfinden, welche Schritte ein Interessent durchläuft bis letztendlich eine Bewerbung für eine Hochschule abgeschickt wird.

Es wird also die “Reise des Kunden”, die sogenannte Customer Journey, analysiert. Hierbei werden u.a. folgende Fragen beantwortet:

  • Welche Online-Kanäle nutzen Interessenten für die Informationsbeschaffung?
  • Welche Kontaktpunkte (Touchpoints) hat der Interessent mit der Hochschule?
  • Wie effektiv sind die einzelnen Touchpoints für die Zielerreichung der Hochschule (z. B. Vereinbarung eines Beratungstermins, Absenden einer Online-Bewerbung)?
  • Welche Informationen benötigen Interessenten in den verschiedenen Phasen der Customer Journey (Aufmerksamkeit, Favorisierung, Kauferwägung, Kaufwunsch, Handlung)?

 

Sobald Sie wissen, wie sich Interessenten Online verhalten, welche Inhalte sie interessieren und welche Website-Bereiche sie dazu bewegen eine Bewerbung abzuschicken, können Sie entsprechende Optimierungen einleiten.

Bei den abgeleiteten Handlungen gehen Sie konkret auf die Wünsche und Bedürfnisse der zukünftigen Studenten ein und verschaffen sich damit einen Wettbewerbsvorteil.

Eine Customer Data Platform (CDP) ermöglicht Ihnen ein kanalübergreifendes Tracking der Customer Journey. Sie erhalten ein komplettes Bild von Ihrem Interessenten, indem die Information aus unterschiedlichen Quellen miteinander verbunden werden.

Analytics-Fallbeispiele

Im Folgenden beschreiben wir Ihnen beispielhafte Analytics-Insights und abgeleitete Handlungsmaßnahmen.

Fall 1: Ihre Analytics-Daten zeigen Ihnen, dass bei der Informationsbeschaffung für die angehenden Studenten zunächst einmal das Studienangebot und die Finanzierung im Vordergrund steht.

Handlungsableitung: Platzieren Sie Inhalte wie z. B. Informationen zu einem besonders beliebten Studiengang und ein Rechenbeispiel zur Finanzierung auf den meistgenutzten Online-Kanälen Ihrer Interessenten. Dies könnte Werbung im Bereich Social Media sein oder auch ein Blogartikel mit einem guten Google-Ranking.

Fall 2: Ihre Analytics-Daten zeigen, dass Website-Besucher, die über Google zu Ihnen gekommen sind, einige Seiten zu Studiengängen anschauen, aber Ihre Website anschließend wieder verlassen.

Handlungsableitung: Schauen Sie sich die (häufig) besuchten Webseiten genau an und analysieren Sie diese auf ihre Relevanz. Die Inhalte sollten immer aktuell sein und die Anforderungen der Interessenten widerspiegeln. Kleine Änderungen wie ein Bereich zu den Karrierechancen, Statements von Absolventen oder Informationen für ein mögliches Auslandssemester können bereits den Unterschied machen.

Fall 3: Die Analytics-Daten zeigen, dass Interessenten auf die Kontaktseite klicken. Jedoch tauchen keine neuen Kontakte oder Anfragen bei Ihnen auf.

Handlungsableitung: Eventuell finden Ihre Website-Besucher keine Kontaktmöglichkeit, die für sie einfach und bequem ist. Bieten Sie den Interessenten unterschiedliche Optionen an: Kontaktanfragen über Telefon, E-Mail oder auch Chatbot. Außerdem sollten Events den persönlichen Kontakt mit der Hochschule ermöglichen.

Fazit

Private Hochschulen stehen vor einigen Herausforderungen. Der Wettbewerbsdruck wächst durch veränderte Strukturen bei staatlichen Hochschulen, aber auch durch die gesteigerten Anforderungen auf Seite der Studenten.

Ein erfolgreiches Studenten-Recruiting ist daher wichtiger als je zuvor. Hierbei sollten Hochschulen auf die Wünsche und Anforderungen der Studenten eingehen und ihnen somit einen echten Mehrwert bieten.

Durch den Einsatz von Web Analytics lässt sich herausfinden, wer die Interessenten sind, welche Online-Kanälen sie nutzen und welche Themen sie interessieren. Basierend auf den gesammelten Informationen kann die Hochschul-Website Interessenten mit den passenden Inhalten versorgen und gekonnt Anreize schaffen, die die Anzahl der Online-Bewerbungen steigen lässt.

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Autor:

Veronika Fachinger, Content Marketing Manager DACH

Sie hat immer ein Auge auf aktuelle Trends und Entwicklungen im Online Marketing und kreiert täglich wertvollen Content für Piwik PRO in Deutschland.

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