Rückendeckung für Ihr Marketing: Maßnahmen rund um die Conversion Rate Optimierung

Sie haben viele Website-Besucher aber verkaufen wenig? So ergeht es den meisten, denn auch wenn viele User den Weg zu Ihnen finden (z. B. über SEO oder SEA) werden nur wenige von ihnen zu Leads oder Kunden. Diese sogenannte Conversion findet nur bei ca. 3 % aller Website-Besucher statt.

97 % verlassen Ihre Website also wieder an unterschiedlichen Stellen des Conversion-Funnels. Ein hoher Traffic kann daher nicht mit einem Umsatzerfolg gleichgesetzt werden.

Eine niedrige Conversion bedeutet folglich auch, dass sich die eingesetzten Ressourcen für den generierten Traffic nicht entsprechend ausgezahlt haben und der gesamte Cost per Lead steigt. Hier setzt die Conversion Rate Optimierung (kurz CRO) an. Diese soll einfach ausgedrückt mehr User zu Kunden umwandeln. In unserem Artikel zeigen wir, wie man hierbei am besten vorgeht.

Was ist eine Conversion Rate?

Hier muss zuerst definiert werden, was mit einer Conversion genau gemeint ist.

Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im Online-Marketing-Kontext meist die Umwandlung eines Besuchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden oder wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden. Es kann aber auch schlicht eine bestimmte digitale Aktion wie den Klick auf einen Banner meinen. Wie genau eine Conversion aussieht und was sie beinhaltet, hängt von den Zielen des Betreibers der jeweiligen Website oder Marketers ab. […] – www.onlinemarketing.de

Je nachdem ob sich eine Conversion direkt auf den Umsatz auswirkt oder ein untergeordnetes Marketingziel abdeckt, wird zwischen einer Macro- und Micro-Conversion unterschieden.

Das Verhältnis zwischen Visits/Klicks und der erzielten Conversion wird mit der Conversion Rate dargestellt.

Conversions werden mit der Conversion Rate gemessen. Sie ermittelt den prozentualen Anteil der Kaufinteressenten, die bei dem Besuch einer Webseite zu Käufern / Abonnenten werden oder allgemein eine bestimmte Aktion ausführen. Wenn von 1.000 Besuchern 32 kaufen, spricht man entsprechend von einer Conversion Rate von 3,2 Prozent. Um das genaue Verhältnis, in dem Besucher zu Käufern werden, zu ermitteln, zieht man den “Unique Visitor” hinzu, bei dem nicht die alle Klicks, sondern jeder Benutzer einzeln erfasst wird. […] – www.onlinemarketing.de

Was sind die Vorteile einer Conversion Rate Optimierung?

Der Erfolg bzw. der Return on Investment (ROI) von Marketing-Kampagnen wird meist mit Hilfe der Conversion Rate gemessen. Die Optimierung dieses Erfolgs ist also ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mixes.

Die folgenden Beispiele machen die Vorteile einer CRO deutlich:

Die Optimierung von bereits bestehenden Strukturen sichert den Erfolg langfristig

CRO ist darauf ausgerichtet mit dem vorhanden Traffic zu arbeiten. Das heißt, im Vergleich zu SEO- oder SEA-Maßnahmen besteht das primäre Ziel nicht darin, den Traffic zu erhöhen. Mit der Durchführung entsprechender Marketing-Kampagnen für eine optimierte Conversion Rate soll der Anteil der Website-Besucher, die “konvertieren”, gesteigert werden.

Die Conversion Rate verschafft Ihnen eine solide Argumentationsgrundlage

In Unternehmen gibt es nicht selten unterschiedliche Vorstellungen davon, welche Inhalte oder Marketing-Kampagnen sinnvoll sind und den Kunden ausgespielt werden sollten. Es ist daher wichtig, den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten auf Basis der erzielten Conversions zu messen und zu vergleichen. So erhalten Sie ein optimales Fundament für künftige Marketing-Entscheidungen.

CRO verbessert automatisch die Customer Experience auf Ihrer Website

Maßnahmen zur CRO haben grundsätzlich eine positive Auswirkung auf die Websitegestaltung und damit auch auf den User-Flow. Da die Website Ihr Aushängeschild ist, sollten die Optimierungsmaßnahmen regelmäßig durchgeführt werden, um so die positive Außenwahrnehmung auf Unternehmen und Marke zu steigern.

Für welche Unternehmen lohnt sich eine CRO am meisten?

Grundsätzlich gilt: CRO ist für kleinere Unternehmen mit niedrigerem Traffic genauso wichtig, wie für große Unternehmen mit einem hohen Traffic. Da das Thema recht ressourcen-intensiv ist, sollte den entsprechenden Maßnahmen aber genug Platz eingeräumt werden können.

Auch wenn CRO oft mit A/B-Tests gleichgesetzt wird, muss nicht zwangsläufig eine hoher Traffic für statistische Auswertungen gegeben sein. Zumal besteht CRO neben der Webanalyse aus weiteren Disziplinen wie Usability und Webdesign. Manchmal braucht es für eine gesteigerte Conversion Rate auch nur eine User-Interaktion mit direkter Kundenansprache.

Wie gehe ich vor? Der CRO-Prozess Schritt für Schritt erklärt

Der CRO-Prozess hat immer die Umsatzmaximierung als grundlegendes Ziel und besteht aus fünf Schritten:

Analyse → Hypothese → Variation (Vorschläge zur Optimierung) → Testphase (A/B-Test) → Auswertung (Umsetzung und Monitoring)

1. Analyse – Schwachstellen der Website aufdecken

Mit Hilfe eines Analytics-Tools sehen Sie, in welchen Website-Bereichen Ihre Besucher abspringen. Wenn beispielsweise viele Warenkörbe verlassen werden bevor der Kauf abgeschlossen ist, gilt es diesen Bereich der Website genauer unter die Lupe zu nehmen.

2. Hypothesen ableiten und formulieren

Listen Sie Ihre Website-Baustellen in Form von Hypothesen auf. Hier formulieren Sie Aussagen, die möglich aber noch nicht bewiesen sind.

Beispiel: “Durch eine PayPal-Zahlungsoption lassen sich die verlassenen Warenkörbe reduzieren, da die Kunden Vertrauen in eine sichere Zahlungsweise gewinnen.”

3. Variante zum Testen der Hypothese erstellen

Erstellen Sie nun eine alternative Variante, die Sie gegen die aktuelle testen möchten. Meist wird eine Internetseite entsprechend der Hypothese aufgebaut. Hierbei werden Botschaften, Texte, Handlungsaufforderungen via CTA-Button und Überschriften entgegen der ursprünglichen Seite formuliert.

4. Ausgangs-Variante mit Test-Variante vergleichen

Eine häufig genutzte Methode, um diese Testphase durchzuführen ist der A/B-Test. Es sind aber auch multivariate Tests möglich. Hiermit lassen sich unterschiedliche Varianten gegeneinander testen, bei denen sich mehrere Abschnitte unterscheiden. Zudem sind Weiterleitungstests möglich, bei denen die Varianten auf unterschiedlichen URLs liegen.

5. Ergebnisse auswerten und dokumentieren

Nun gilt es auszuwerten, welche Variante besser performt hat bzw. welche eine höhere Conversion Rate erzielt hat. Diese Variante sollte bis auf weiteres auf der Website implementiert werden. Zudem muss die Performance durch ein entsprechendes Monitoring stetig überprüft werden. Bei sinkender Conversion Rates empfiehlt es sich die Optimierung erneut durchzuführen, um die Ursachen herauszufinden.

Ansatzpunkte für eine erfolgsversprechende CRO

Auch wenn erst eine Website-Analyse Ihre wahren Conversion Rate-Killer definieren kann, gibt es erfahrungsgemäß einige Ansatzpunkte, mit denen man leicht prüfen kann, ob die eigene Website so funktioniert, wie sie sollte und die gewünschten Ziele umsetzt.

Der Content, die Usability, das Layout, die Mobile-Ansicht und der Warenkorb sind nämlich branchenübergreifend besonders wichtige Elemente, die eine Conversion beeinflussen und daher entsprechend geprüft und optimiert werden sollten.

Im folgenden gehen wir auf diese Bereiche ein und zeigen Ihnen die wichtigsten Bestandteile für eine erfolgreiche CRO.

Content-Optimierung

Ein Grund für eine niedrige Conversion Rate kann Ihr Content sein, der nicht so performt, wie Sie es sich wünschen. Das Hauptproblem ist meist eine unzureichende Definition Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie Ihre Zielgruppe und deren Probleme nicht genau kennen, können Sie Ihren Content nicht individuell genug ausrichten.

• Achten Sie grundsätzlich darauf, nicht einfach nur Ihre Produkte / Dienstleistungen und Ihre Marke zu bewerben sondern sich stets an den Problemen Ihrer Zielgruppe zu orientieren.
• Verwenden Sie zudem für die Content-Verbreitung genau die Medien, die Ihre Zielgruppe für die Informationssuche nutzt. Wenn Ihre Zielgruppe hauptsächlich in Social Media Kanälen aktiv ist und dort kurze und prägnante Inhalte sucht, wäre es sinnlos, ihnen ein ausführliches Whitepaper zum Download anzubieten.

Zuletzt sollten Sie Ihren Content kontinuierlich überprüfen und so herausfinden, welche Inhalte zu Conversions führen und welche optimiert bzw. gelöscht werden sollten.

Usability-Optimierung

Eine optimierte Usability und damit die einfache Bedienbarkeit Ihrer Website ist ein entscheidender Faktor, um Conversions zu erzielen. Sollten sich User auf Ihrer Website nicht zurechtfinden und innerhalb der ersten Sekunden nicht finden was sie suchen, werden sie diese ganz schnell wieder verlassen.

• Ein Schwerpunkt in der Usability-Optimierung ist die Navigation. Es muss sichergestellt werden, dass Website-Besucher die gewünschten Informationen schnell und einfach finden. Hier spielt insbesondere die Position, Beschriftung, Struktur und Aufteilung der Navigation eine Rolle.
• Auch eine intelligente Suchfunktion trägt dazu bei, dass User ihre Probleme leichter lösen können und schnell zu den gewünschten Inhalten geleitet werden.

Layout-Optimierung

Neben einer guten Usability ist ein gelungenes Layout extrem wichtig. Es nützt nichts, wenn der Content informativ ist und die Probleme der Zielgruppe anspricht aber dieser nicht gelesen wird, weil der Text zu lang ist oder in einem Website-Bereich steht, zu dem sich niemand durch-scrollt.

Unter Layout verstehen wir allgemein die visuelle Darstellung einer Website. Hier sind folgende Aspekte eingebunden:

• Die Textmenge auf den jeweiligen Webseiten
• Die Aufteilung und das prozentuale Verhältnis zwischen Text und Bild
• Die Aufbereitung der Texte (unterschiedliche Darstellungsoptionen wie Fließtext, Aufzählungen, etc.)
• Die verwendeten Farben und Kontraste

Übersichtlichkeit ist hier das A und O. Nutzen Sie viel Whitespace und ansprechende Bilder, die den User direkt zu den relevanten Inhalten lenken.

Mobile-Optimierung

Viele User, insbesondere im Bereich B2C, sind auf mobilen Geräten im Netz unterwegs. Hier werden andere Erwartungen gestellt, die folgende Bereiche der Optimierung betreffen:

• Eine schnelle Ladezeit. Geduld gibt es bei der mobilen Anwendung nicht – Pro Sekunde Seitenladezeit kann die Conversion Rate um bis zu 7 % fallen.
• Wenig Text und ein schlanker Funnel. User wollen Mobil schnell und in wenigen Klicks zu ihrem Ziel gelangen. Nur die wichtigsten Informationen sollten ausgespielt werden und ein schneller Check-Out-Prozess gegeben sein.
• Datenverknüpfung. Weil User häufig zwischen verschiedenen Geräten switchen, sollte ein reibungsloser Wechsel gewährleistet werden. Alle Informationen zu Merklisten, Warenkörben etc. müssen stets abrufbar sein.

Warenkorb-Optimierung

Für E-Commerce Unternehmen ist es unabdingbar, die Abbruchrate beim Check-Out-Prozess durch entsprechende Optimierungen so gering wie möglich zu halten.

Der Bestellvorgang muss unkompliziert sein und als sicher empfunden werden. Um dies zu erreichen, sollte man unter anderem auf Folgendes achten:

• Trust-Signale wie Prüfsiegel und Kundenmeinungen platzieren
• Unterschiedliche Zahlungsoptionen anbieten
• Erinnerungen senden, falls der Warenkorb verlassen wurde ohne den Kauf abzuschließen

Fazit

CRO ist ein kontinuierlicher Prozess, der den Marketingerfolg langfristig sichert. Wichtig ist, nicht von sich selbst auf andere zu schließen. Das bedeutet, nur weil Sie selbst denken, dass Ihre Inhalte relevant und prägnant formuliert sind, bedeutet das nicht, dass Ihre Zielgruppe das genauso sieht. Das einzige Mittel, das hier weiterhilft: Testen, Testen, Testen. Steigern sich die Conversions, aufgrund der implementierten Änderungen, dann können diese bleiben. Wenn nicht, entfernen Sie diese wieder und verfolgen Sie eine andere Hypothese, die es zu testen gilt. Wichtig ist allein, dass Sie Ihre Marketingaktivitäten und die eingesetzten Methoden durch aussagekräftige Zahlen der daraus resultierenden Conversions begründen können.