DSGVO: Warum die AdTech-Branche vom neuen Gesetz profitiert

Veröffentlicht: Februar 23, 2018 Update: Februar 19, 2018 Autor Kategorie Datenschutz

In den frühen Tagen des Online-Advertisings war die Menge und Art der Daten, die Firmen über ihre Kunden sammeln konnten, begrenzt auf die Header-Informationen, die beim HTTP-Aufruf vom Browser des Users mitgeliefert wurden. Darunter die eingestellte Sprache des Computers des Users, die URL der Seite, auf die die Werbeanzeige geladen wurde, und Browsertyp sowie Browserversion.

Mit wachsender Popularität von Web-Cookies, realisierten Werbetreibende schnell, dass sie mit Hilfe von Third Party-Cookies das Nutzerverhalten über das gesamte Web tracken können.

Über die Jahre haben Werbefirmen und Datenanbieter immer weitere Tracker (wie Third Party-Cookies) zu Websites hinzugefügt, in dem Versuch, ein tieferes Verständnis für die Nutzer und ihr Verhalten zu erlangen.

Diese Praxis ging für einige Zeit gut, bis den Usern Reichweite und Umfang dieser Datensammlungs- und Tracking-Aktivitäten bewusst wurden. Sie begannen damit, Browser-Plugins wie Ghostery zu installieren, den Privatsphäre- bzw. Inkognito-Modus des Browsers zu benutzen und AdBlocker herunterzuladen, um Werbung und Third Party-Tracker zu blockieren.

Aber nicht nur die Internetnutzer haben all diese Vorgänge bemerkt. Auch die gesetzgebenden Institutionen in der Europäischen Union haben die Art und Weise, wie die Unternehmen personenbezogene Daten sammeln, speichern und verwenden, aufmerksam verfolgt. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein Resultat dessen.

Wir wissen seit einiger Zeit, dass die DSGVO auf dem Weg ist. Alle Unternehmen, die Daten von EU-Bürgern erheben, müssen Änderungen in ihren Datenschutzbestimmungen und den eingesetzten Technologien vornehmen, um eine volle Konformität mit der DSGVO zu gewährleisten.

DSGVO-Compliance zu erreichen ist eine Herausforderung und bedeutet fundamentale Veränderungen darin, wie Unternehmen ihr Business betreiben. Statt sich auf das Negative zu fokussieren, sollten Unternehmen auf die positiven Seiten schauen. Denn auch davon gibt es einige.

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Die DSGVO stärkt Publisher

Aufgrund der Fragmentierung des Digital Advertising-Ökosystems werden die Einnahmen der Publisher von AdTech-Anbietern und Zwischenhändlern aufgezehrt. Die DSGVO kann dies zwar nicht wieder umkehren, sie wird aber das Kräfteverhältnis zwischen der Anbieterseite (d. h. den Publishern) und der Abnehmerseite (z. B. Werbetreibende, DSPs und andere Vermittler) wieder ausgleichen.

Da Publisher die Torhüter zwischen Advertisern und ihren Zielgruppen sein werden, haben sie die Oberhand, wenn es um Media Buying geht. Da die Daten ohne Wissen des Publishers und ohne entsprechende Vereinbarungen mit allen Unternehmen, die Zugriff darauf haben wollen, nicht an Dritte weitergegeben und/oder weiterverkauft werden können, wird der gesamte Prozess transparenter.

Die eigentliche Test Publisher wird sein, die Einwilligung zur Datenverarbeitung der Benutzer einzuholen. Wenn sie in der Lage sind, ihre Zielgruppe davon zu überzeugen, ihre Daten mit Online-Advertisern zu teilen, dann wird sie das in eine günstige Position bringen und ihre Einnahmen werden wahrscheinlich steigen. Andernfalls wird es sich negativ auf das gesamte Ökosystem und alle Beteiligten, sowohl auf der Angebots-, als auch auf der Nachfrageseite, auswirken.

Mehr Vertrauen zwischen Nutzern und Werbetreibenden

Die DSGVO wird dazu beitragen, das Vertrauen zwischen Internetnutzern und Werbeunternehmen wiederherzustellen, da sie die Entscheidungsgewalt und Kontrolle wieder in die Hände der Nutzer legt.

Website-Besucher sind die Hauptempfänger von Online-Ads und seit Jahren sind Unternehmen davon überzeugt, dass die Nutzer sich eine bessere Ad-Experience wünschen (z.B. Personalisierung, etc.), obwohl sie eigentlich nur wollen, dass Unternehmen ihre Privatsphäre ernst nehmen.

Letztendlich bringt es nichts, einem Nutzer zur rechten Zeit eine personalisierte Anzeige auszuspielen, wenn er sie dann – aus Sorge um das, was Sie mit seinen Daten machen – blockiert.

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Die DSGVO ist ein Ansporn für Innovation

Für AdTech-Anbieter bedeutet die Einhaltung des DSGVO, dass sie ihre Richtlinien ändern und sicherstellen müssen, dass ihre Plattformen mit ihnen übereinstimmen.

Zum Beispiel gibt die DSGVO den Nutzern bestimmte Rechte, wie das Recht, ihre Einwilligungserklärungen zu ändern und die über sie gesammelten Daten zu löschen. Letzteres ist besonders herausfordernd, da es bisher keine Mechanismen gibt, um die Daten einer Person zu löschen, wenn sie mit anderen Parteien im Ökosystem geteilt wurden.

Stellen Sie sich die übliche Situation vor: Ein AdTech-Anbieter teilt Benutzerdaten mit Dritten. Wendet sich ein Benutzer an den ersten Anbieter und fordert, dass seine Daten gelöscht werden, dann müsste der Anbieter sie nicht nur von seinen eigenen Plattformen löschen, sondern auch von allen anderen, mit denen er die Daten geteilt hat.

Das Unternehmen muss also sicherstellen, dass ihre Plattformen in der Lage sind, tausende, ja sogar Millionen von Anfragen zur Einwilligung der Nutzer zu sammeln, zu speichern und zu verwalten. Aber es geht nicht nur um technische Veränderungen, um der DSGVO zu entsprechen, sondern auch darum, die Branche durch Innovationen zukunftssicherer zu machen.

Denn in der Zukunft erfolgreich werden diejenigen Werbeunternehmen sein, die Herausforderungen durch Innovationen lösen und die Anforderungen der DSGVO für sich nutzen. Indem sie nicht bloß versuchen, ihre Plattformen und Richtlinien notdürftig anzupassen, sondern sie von Grund auf neu ausrichten – mit dem Fokus auf Datenschutz.

Wenn Sie auf die Auswirkungen neuer Vorschriften auf bestimmte Branchen im Laufe der Geschichte zurückblicken (denken Sie an den Clean Air Act und die Einführung sauberer Technologien, wie z.B. den Katalysator), dann sehen Sie oft folgendes: Unternehmen, die sich für Innovationen öffneten, konnten sich, trotz anfänglicher Schwierigkeiten, in vielen Fällen durchsetzen und sind geradezu aufgeblüht.

Trotz aller Herausforderungen, die die DSGVO mit sich bringt, kann die AdTech-Branche, mit der richtigen Herangehensweise ihren momentanen Erfolg erhalten oder gar übertreffen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf MediaPost, verfasst von unserem CEO Maciej Zawadziński.

Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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