Behavior Patterns im E-Commerce – Unterbewusste Kaufentscheidungen bewusst steuern

Published: May 7, 2019 Updated: April 17, 2019 Autor Kategorie Best Practices, How Tos & Use Cases, Conversion Optimierung, Customer Journey

Durch die branchenübergreifende und fortschreitende Digitalisierung reicht es längst nicht mehr aus, dass Ihre Website eine gute Usability hat und reibungslos funktioniert. Das sollte eine generelle Voraussetzung sein und nicht als besonderes Merkmal hervorgehoben werden.

Doch es gibt verschiedene Möglichkeiten sich von der Konkurrenz abzuheben und das Userverhalten auf der eigenen Website gezielt in eine bestimmte Richtung zu lenken oder zu beeinflussen, wie z. B. Personalisierungsstrategien. Eine weitere sehr nützliche und effektive Methode ist die Verhaltenssteuerung durch sogenannte “Behavior Patterns”. Gemeint ist der Einsatz von bestimmten Regeln, die kognitive Verhaltensmuster aktivieren bzw. auslösen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Behavior Patterns sind und wie und warum sie funktionieren. Zudem stellen wir Ihnen die Patterns “Joy and Fun”, “Social Proof” und “Scarcity” vor und zeigen, wie auch Sie diese für Ihr Business nutzen können.

Was sind Behavior Patterns?

Behavior Patterns beschreiben kognitive Verhaltensmuster, denen wir unterliegen. Diese kommen beim Treffen von Entscheidungen zum Einsatz, um unsere Entscheidungsprozesse zu vereinfachen. Sie nehmen unterbewusst Einfluss auf unsere Wahrnehmung sowie auf die Motivation bestimmte Handlungen auszuführen oder zu unterlassen. Gerade bei Kaufentscheidungen können sie eine starke Wirkung haben. Allerdings sind diese Verhaltensmuster bei jedem anders ausgeprägt, so dass der Einfluss bei jedem unterschiedlich stark ausfällt.

Das Ziel der Nutzung von Behavior Patterns auf Websites oder in Onlineshops ist keinesfalls die Manipulation Ihrer User, um schnell die Verkäufe zu erhöhen. Denn die Verhaltensmuster wirken nicht als universell einsetzbare Vorlage, sondern sind extrem kontextabhängig und funktionieren eher als eine Art “Schubs” in die gewünschte Richtung.

Um Behavior Patterns einsetzen zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen und ihre Bedürfnisse verstehen. Allerdings ist es ein elementarer Faktor zu wissen, dass Menschen ihre Entscheidungen unbewusst und anhand fest definierter Muster treffen. Diese Erkenntnis kann dabei helfen den kognitiven Aufwand Ihrer User zu verringern und somit die Customer Experience positiver zu gestalten.

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Unbewusstes Entscheiden

Damit man die Wirkung und das Prinzip hinter Behavior Patterns nachvollziehen kann, muss man verstehen, dass der Mensch seine Entscheidungen nicht überwiegend rational und gut überlegt trifft, im Gegenteil. Denn gerade mal rund 5 % aller Entscheidungen werden rational getroffen, die übrigen 95 % werden emotional und “aus dem Bauch heraus” getroffen. Bei dem Großteil unserer Entscheidungen dominieren also Verhaltensmuster an denen wir uns völlig unbewusst orientieren.

In der Wissenschaft wird aktuell davon ausgegangen, dass wir zwei Entscheidungssysteme besitzen, die je nach Situation getrennt voneinander oder gemeinsam zum Einsatz kommen. Es wird zwischen einem intuitiv-emotionalen System 1 (Intuition) und einem rational-nüchternen System 2 (Ratio) unterschieden. Die meisten Entscheidungen werden von System 1 getroffen und sind somit intuitiv und unbewusst. Das bedeutet, dass der Mensch in unglaublich vielen Situationen gar nicht in der Lage ist, rational zu entscheiden. Dieses Prinzip können Sie für Ihre Website bzw. besonders im E-Commerce nutzen.

System 1 – Intuition

Das Denken und Treffen von Entscheidungen mit System 1 arbeitet intuitiv, spontan, schnell und entsagt dabei einer kognitiven Auseinandersetzung. Die Schnelligkeit mit der wir intuitive Entscheidungen treffen, ist durch die Leichtigkeit bedingt, mit der wir auf verinnerlichte Verhaltensmuster bzw. zugrundeliegende Heuristiken zurückgreifen können. Unser System 1 wird von nicht bewusst wahrgenommenen Reizen beeinflusst.

System 2 – Ratio

Dieses System verarbeitet Informationen rational-kognitiv und agiert somit entgegen dem ersten System. Es wird dem eigenen Bewusstsein zugeschrieben. Wenn System 2 zum Einsatz kommt, führt das zur Anstrengung und einer gewissen physischen Belastung. Es wird aktiv, wenn anstrengende mentale Aktivitäten unsere Aufmerksam erfordern. Dies ist z. B. der Fall, wenn wir uns mit komplexen mathematischen Berechnungen beschäftigen, aber auch wenn erfasste Informationen nicht in den gezeichneten Kontext passen und deshalb noch einmal überdacht werden müssen.

Wir rutschen also in das langsame, rationale System 2, wenn wir aktiv über etwas nachdenken. Außerdem übernimmt es die Funktion einer Art Kontrollinstanz, die bei schwierigen Entscheidungen zum Tragen kommt. Dies kommt allerdings nur sehr selten vor.

Den Entscheidungsprozess nutzen

Die Erkenntnis, dass wir zwei Entscheidungssysteme besitzen und die meisten Entscheidungen intuitiv getroffen werden, eröffnen bessere Möglichkeiten Ihre User zu verstehen. Häufig sind die Entscheidungssysteme völlig unbewussten kognitiven Verzerrungen ausgesetzt. Das führt in der Regel zu falschen Einschätzungen der Wahrnehmung, Erinnerungen und Bewertungen. Auf diese Fehlinterpretationen folgen dann oftmals Verhaltensmuster, die Behavior Patterns. Genau hier liegt der Nutzen der Patterns für Ihre Website oder speziell für Ihren Onlineshop. Durch bewusst gesetzte Trigger können Sie bei Ihren Usern ein gewünschtes Verhalten forcieren. Das Auslösen von Behavior Patterns kann Ihre User also in eine bestimmte Richtung weisen.

Benefits durch Behavior Patterns im E-Commerce

Gerade im E-Commerce können sich Behavior Patterns gleich an mehreren Stellen Ihres Conversion-Funnels positiv auf die User Experience sowie die Conversion Rates auswirken. Gleiches gilt natürlich auch für Branchen abseits des E-Commerce. Denn ihr Einsatz:

  • erhöht langfristig Ihren Unternehmenswert
  • steigert die Conversions
  • steigert das Interesse potenzieller Kunden und erhöht die Kaufabsicht
  • wirkt sich positiv auf die Überzeugungskraft Ihrer Website aus
  • macht Ihre Produktseiten und Landingpages attraktiver und überzeugender

Joy and Fun

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass wir uns lieber mit den Dingen beschäftigen, die uns Spaß machen. Doch unangenehme Aufgaben lassen sich leider oftmals nicht gänzlich vermeiden und müssen erledigt werden. Durch den Einsatz spielerischer und unterhaltender Elemente werden ungeliebte oder unbequeme Aufgaben deutlich erträglicher und deren Bearbeitung wird durch intrinsische Motivationsreize gestützt. Dieses Behavior Pattern lässt sich innerhalb der Customer Journey der Awareness-Phase zuordnen. Neben einer positiven Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung schafft das Pattern zudem eine gute Erinnerung bzw positive User Experience, die der User mit der Marke verbindet.

Ein bisschen Spaß muss sein

Eine gute Umsetzung des “Joy and Fun”-Prinzips zeigte Volkswagen 2009 mit der “Theory of Fun”-Kampagne. Hier wurden Alltagshandlungen wie das Entsorgen von Altglas durch unterhaltende Elemente zu spaßigen Aktivität. Im Rahmen dieser Kampagne funktionierte der Autohersteller einen Glascontainer zu einem Spielautomaten um. Begleitet von spielerischen Musik- und Lichteffekten konnte man mit dem Einwerfen der Flaschen punkte sammeln und andere Recycling-Konkurrenten ausstechen.


Die verschiedenen Videos zu der Neuinszenierung unbeliebter Alltagsaufgaben gingen viral und erzeugten somit eine enorme mediale Aufmerksamkeit.

Möglichkeiten im E-Commerce

Das Pattern Joy and Fun lässt sich auf unterschiedliche Arten einbinden und umsetzen. Trotzdem haben die verschiedenen Möglichkeiten alle das gleiche Ziel: Handlungen und Prozesse unterhaltender bzw. angenehmer zu gestalten. So kann man beispielsweise mit Micro Interaktionen arbeiten, um notwendige Handlungen wie einen Bestellvorgang attraktiver zu gestalten. Gute Ansätze dafür sind verbales Feedback z. B. durch witzige Dialog-Sprechblasen oder nutzerführende Anker, wie Zoom-Effekte oder Ausblendungen beim Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.

Joy and Fun kann aber auch tief im Content-Marketing eingebettet sein. Das kann entweder in der Tonalität der Texte, der verwendeten Bilder oder kurzer Videosequenzen erfolgen. Allerdings lässt es sich auch nur partiell mit verschiedenen Content-Formaten umsetzen. Hierfür eignen sich beispielsweise Gewinnspiele.

https://eatsmarter.de/

Die EatSmarter hat genau diese Option genutzt, um ein saisonales Gewinnspiel umzusetzen. Um an der Verlosung teilzunehmen muss der User in einer Bildergalerie auf Eiersuche gehen.

Eine weitere Möglichkeit ist der humorvolle Umgang mit Negativ-Erlebnissen auf einer Website. Hier können beispielsweise Fehlermeldungen charmant und witzig kommuniziert werden. Lottohelden hat hier eine gute Form gefunden mit solchen Fehlermeldungen umzugehen. Denn hier hat “Chuck Norris einige Seiten in Beschlag genommen und gibt sie nicht wieder her”.

https://www.lottohelden.de/

Beim Einsatz dieses Behavior Pattern sollten Sie allerdings stets darauf achten, dass die Elemente nicht von Ihren Conversion-Zielen ablenken, sondern diese unterstützen. Zudem sollten die Elemente passend und sinnvoll eingesetzt werden. Versuchen Sie nicht um jeden Preis humorvoll und unterhaltend zu sein, denn es ist nicht immer angebracht.

Social Proof

Wenn wir nicht wissen, wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir uns schnell an den Handlungen anderer. Denn wir erachten das Verhalten in einer bestimmten Situation als richtig, wenn wir es bei anderen Menschen beobachten. Gerade wenn ein User von Unsicherheit bezüglich einer Kaufentscheidung geplagt ist, vertraut er einer anderen Person, die diese Entscheidung bereits getroffen hat. Er glaubt, dass diese Person über spezifisches Wissen zur Situation hat und somit fundiert und überlegt entscheiden konnte.

Dieses Behavior Pattern lässt sich der Decision-Phase innerhalb der Customer Journey zuordnen. Der Einsatz eines Triggers, der dieses Verhaltensmuster auslöst, senkt beim User das wahrgenommene Risiko seiner Entscheidung.

Dem kann ich vertrauen

Im Online-Marketing findet dieses Pattern häufig Verwendung und wird mit Hilfe von Expertenmeinungen, Influencern oder auch Testimonials umgesetzt. Je authentischer die Meinungen (versehen mit echten Fotos, Namen und weiteren Details des Experten) wirken, desto stärker und überzeugender wirken sie auf die Kaufentscheidung potentieller Kunden ein. Natürlich müssen die Testimonials oder Influencer sowohl zum Produkt oder zur Dienstleistung als auch zur Zielgruppe passen.

Weitere Arten der Umsetzung sind der Einsatz von Kundenbewertungen oder Möglichkeiten Produkte in sozialen Netzwerken zu liken oder zu teilen. Außerdem hat sich die Auszeichnung von Produkten als “Bestseller” oder “Produkt des Monats” bewährt.

Dem Behavior Pattern “Social Proof” ist das Pattern “Authority” eng verwandt. Hier greift das Prinzip, dass Menschen dazu neigen Autoritäten jeglicher Art zu vertrauen. Dieses Verhalten beginnt bereits in der Kindheit mit dem Respekt und Art Gehorsam gegenüber Eltern, Lehrern, Polizisten, etc. Später folgen berufliche Anreizsysteme nach dem ähnlichen Prinzip. Wer gehorsam ist, macht Karriere. Erfolg wird oftmals über die Anzahl der “Untergebenen” definiert. Im Alltag kann sich Autorität unterschiedlich zeigen: Erfahrung, Expertise, Bekanntheit, Titel, Reichtum oder auch physische Merkmale oder ein großes Selbstbewusstsein.

Anwendung im E-Commerce

Gerade auf Produktseiten können Social Proof-Elemente unglaublich unterstützend wirken und die User in ihrer Kaufentscheidung nur weiter bekräftigen. Egal ob Experten- oder Kundenmeinungen, Aussagen von Influencern oder “Bestseller”-Auszeichnungen, sie sollten immer unter den Produkten oder in der Nähe eines Call-to-Action-Buttons (CTA) platziert werden, um die entsprechende Wirkung noch weiter zu verstärken und den User zum Kauf zu bewegen.

https://www.metrika.de/lp/hoerbuch-dein-weg-zum-webanalysten/

Maik Bruns hat genau ein solches Social Proof-Element auf der Landingpage für sein Hörbuch genutzt. Unterhalb des “Kaufen”-CTAs hat er verschiedene Experten mit kurzen Reviews zu seinem Hörbuch eingebunden.

Nyx Cosmetics hat das Pattern gleich zweifach genutzt. Zum einen finden sich unterhalb der Produkte direkte Verlinkungen zu verschiedenen Profilen der Instagram-Community, die das entsprechende Produkt verwendet haben.

https://www.nyxcosmetics.de/

Zum anderen findet man darunter Kundenbewertungen und Rezensionen zum Produkt. Für diesen Abschnitt hat die Kosmetiklinie viel Raum gelassen und ein ausführliches Bewertungsmodell implementiert, sodass die User viele Informationen von anderen Kunden erhalten.

https://www.nyxcosmetics.de/

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Scarcity

Ein weiteres Pattern, das seinen Platz in der Decision-Phase hat, ist “Scarcity”, auch Verknappung. Der Einsatz dieses Patterns zielt darauf ab, dass wir bestimmten Gelegenheiten einen höheren Wert beimessen, je unerreichbarer sie sind. Das bedeutet, dass eine geringe Verfügbarkeit von Produkten, diese Produkte wertvoller erscheinen lässt. Ist etwas limitiert, haben wir Angst es nicht mehr zu bekommen, wenn unsere Entscheidung zu lange dauert.

Bei Verknappung entscheiden wir uns stärker auf Basis von Heuristiken und sind einem Kauf deutlich positiver gegenüber eingestellt. Zudem schreiben wir einem Produkt mit geringer Verfügbarkeit eine hohe Wertigkeit zu. Ganz nach dem Prinzip, wenn nur noch wenig vorhanden ist, müssen es viele gekauft haben, also muss es ja gut sein. Hier greift also ein ähnliches Verhalten wie beim Pattern Social Proof.

Bevor ich leer ausgehe

Entdeckt und belegt wurde das Scarcity-Prinzip mit Hilfe eines Experiments, bei dem sich die Teilnehmer einen Keks aus einer von zwei Dosen aussuchen durften. Die eine Dose war komplett gefüllt und in der anderen befanden sich nur noch wenige Kekse. Die weniger gefüllte Dose war bei den Probanden tatsächlich begehrter und der Inhalt wurde “wertgeschätzter”, ganz so als hätten sie noch etwas ganz Besonderes ergattern können. Zudem ließ sich beobachten, dass die Teilnehmer, die für das Pattern empfänglich waren (also die fast leere Dose gewählt haben), ihre Entscheidung deutlich schneller getroffen haben.

Einsatz im E-Commerce

Das Scarcity Pattern ist Ihnen sicherlich schon oft begegnet. Es ist einfach umzusetzen und führt in vielen Fällen auch zur gewünschten Wirkung. Beliebte Formen sind hervorgehobene Sätze wie “Aufgrund der hohen Nachfrage, gibt es nur noch wenige Exemplare”, “Nur noch 3 auf Lager” oder “10 Leute sehen sich das Angebot auch gerade an”. Die Limitierungen von Angeboten oder generell von Produkten können beim User den Drang auslösen, das Produkt schnell zu kaufen.

Viele Reiseportale nutzen dieses Pattern fast schon bis zur Perfektion. Expedia blendet zu den verschiedenen Hotels immer die knappe Verfügbarkeit der Zimmer ein und schafft so den Anreiz zügig zu buchen.

https://www.expedia.de/

Auch große Onlineshops nutzen solche Aussagen oft, um Produkte oder konkrete Angebote zu pushen. Amazon nutzt das Behavior Pattern bei seinen Blitzangeboten gleich doppelt. Zum einen sind die Angebote zeitlich limitiert und zum anderen wird dem User die aktuelle Verfügbarkeit in Form eines Balkens angezeigt.

https://www.amazon.de/

Bei diesem Pattern ist es wichtig, dass Sie es nicht übertreiben, denn die inflationäre Nutzung kann unter Umständen auch dazu führen, dass das Ganze unglaubwürdig wirkt. Finden Sie hier also ein gelungenes Mittelmaß Ihre User zu triggern.

Sie wollen noch weitere Patterns entdecken? In unserem Gastartikel im RYTE MAGAZINEN erklären wir das Behavior Pattern “Illusion of Control” und seine Einsatzmöglichkeiten.

Fazit

Generell lässt sich sagen, dass Behavior Patterns ein wertvolles Instrument sind. Gerade im Online Marketing kann ihr Einsatz zu deutlich höheren Conversions führen. Speziell im E-Commerce können sie dabei helfen Ihre User in ihrer Kaufentscheidung zu bekräftigen und zu unterstützen. Auch wenn Behavior Patterns keine Wunder vollbringen, da sie sehr individuell und nicht bei jedem wirken, bieten sie Ihnen die Möglichkeit das intuitive Handeln Ihrer User zu unterstützen und zu führen, ohne manipulativ zu sein.

Wichtig ist dabei, dass Sie es nicht übertreiben. Natürlich ist es an manchen Stellen sinnvoll Patterns miteinander zu verbinden, wie beispielsweise Scarcity und Social Proof, doch zu viele Patterns gleichzeitig können bei Ihren Usern auch Zweifel auslösen.


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Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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