Digitale Transformation der Energieversorger- Analytics als Grundstein der Digitalisierung

Durch die Digitalisierung ist die Energiebranche tiefgreifenden Veränderungen ausgesetzt. Die gesteigerte Preistransparenz durch digitale Vergleichsportale, wie Check24 oder verivox erhöht den Druck auf Energieversorger. Kunden können heute in Echtzeit Preise recherchieren und sich online über Angebote und Services informieren.

Die Kundenerwartungen in Sachen digitaler Kommunikation und vor allem Servicequalität an die Energieversorger sind stark gestiegen. Die Kundengewinnung, Kundenkommunikation und Kundenbindung folgen heute anderen Gesetzen, der Kunde kommt nicht mehr zum Unternehmen, sondern das unternehmen muss zum Kunden kommen.

Neben dem Wettbewerbsdruck, steigt ebenfalls der Innovationsdruck durch Start-Ups. Hinzukommt der Markteintritt bzw. die Umsetzung gezielter Projekte von branchenfremden Unternehmen, wie Google, Tesla, Apple und die Smart Home-Lösungen der Telekom.

Sogar die klassische Rolle der Energieversorger als Vermittler zwischen Produzenten und Verbrauchern scheint durch Technologien wie Blockchain im Energiesektor nahezu überflüssig.

Die klassischen Energieversorger müssen sich demnach radikal verändern, um nicht abgehängt oder von neuen Playern verdrängt zu werden. Insgesamt sind die Unternehmen eher schlecht für die digitalen Kunden gerüstet. In den meisten Fällen fehlt es:

• an einer durchdachten digitalen Strategie
• einem Verständnis für die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden
• digitaler Kundenbindung
• digitalen Produkten
• einer agilen und innovativen Unternehmenskultur

Im Folgenden beschreiben wir, mit welchen Herausforderungen die Energiebranche, gerade in Bezug auf die Kunden konkret zu kämpfen hat und welche Möglichkeiten es gibt diese anzugehen.

Energieanbieter im Wandel

Bereits in den letzten Jahrzehnten wurde die Energiebranche, die ja eher durch eine traditionelle Unternehmenskultur mit einem stabilen und regulierten Markt geprägt ist, mehrfach auf den Kopf gestellt.

In den 1990er Jahren brachte die Liberalisierung der Strommärkte einige Umstellungen mit sich und in den 2000ern stellte der eingeleitete Umstieg von Atomkraft und Kohle hin zu regenerativen Energien die Branche vor neue Herausforderungen. Nun folgt die nächste große Veränderung – die digitale Transformation.

Digital Denken

Grundsätzlich haben die Energieanbieter durchaus verstanden, dass ihr Business von der Digitalisierung geprägt ist. Doch was dies konkret bedeutet und was sich im Zuge dieser Transformation ändern muss, stellt viele Energieversorger doch noch vor ein Rätsel.

Laut der PWC-Studie “Energieversorger werden digital” sieht gerade mal die Hälfte der Anbieter Digitalisierung als umfassendes Thema, der Rest beschäftigt sich eher punktuell mit der Thematik ohne ein vollumfängliches Verständnis dafür.

Nur etwas 17 % der Energieversorger besitzen eine Strategie zur Digitalisierung, bei der allerdings die Prozessoptimierung im Vordergrund steht und die digitale Kundenbindung sowie die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und Produkte auf der Strecke bleiben.

Diese Kurzsichtigkeit der Digitalisierung wird den eigentlichen Herausforderungen nicht gerecht. Es fehlt eine durchdachte und strategische Herangehensweise, die sich einheitlich durch alle Unternehmensbereiche erstreckt.

Kleine Schritte, dafür agil und flexibel

Gerade in der Energiebranche und ihrem dynamischen Marktumfeld ist es sinnvoll dem großen Ziel Digitalisierung flexibel und Step by Step entgegen zugehen. Da es stetig neue Möglichkeiten und viele Veränderungen im digitalen Umfeld gibt, sollte man sich nicht auf einen starren Plan verlassen. Die digitale Transformation muss Interaktivität erlauben, sodass Ideen schnell umgesetzt werden können.

Natürlich bedeutet das auch die Etablierung neuer Arbeitsweisen und Prozesse.

Gleichzeitig sollten die Maßnahmen, Ideen und Aktivitäten immer wieder hinterfragt werden, die Themen kontinuierlich weiterverfolgt werden und das Wichtigste: Der Kunde muss immer in den Fokus gesetzt werden.  

Digitale Kundenbindung aufbauen

Der digitale Vormarsch hat die Erwartungen von Kunden an Unternehmen stark verändert. Egal in welchem Bereich, fast alles ist mit einem Klick verfügbar. Preise lassen sich problemlos vergleichen, Angebote sind im Optimalfall auf die potentiellen Kunden perfekt zugeschnitten, bezahlt wird auch mühelos online und dank der sozialen Netzwerke und E-Mails ist die Kommunikation sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld deutlich schneller, als noch vor einigen Jahren.

Dadurch haben sich die Anforderungen der Kunden zur Servicequalität, Kommunikation und Reaktionszeit deutlich intensiviert und gesteigert. Das gilt natürlich auch für den Bereich der Energieversorgung. Über diverse Vergleichsplattformen lassen sich schnell die besten Leistungen zum günstigsten Preis und somit das passende Angebot für die eigenen Bedürfnisse finden.

Hinzu kommt, dass mittlerweile sogar Privatpersonen ihren selbst produzierten Strom mit recht geringem Aufwand an der Börse handeln können. Das wiederum steigert den Preisdruck auf die klassischen Energieanbieter.

Wenn nicht ein ruinierender Preiskampf, unter dem die Unternehmen zu leiden hätten, das Ergebnis sein soll, müssen andere Wege gefunden werden, Kunden zu binden und Neukunden zu gewinnen.

Digitales Fundament schaffen

Es gilt die eigenen Stärken, wie z. B. Markenbekanntheit, Markenvertrauen oder auch Regionalität auszubauen und somit ein erfolgreiches Fundament für den Vertriebserfolg zu schaffen.

Der erste Ansatzpunkt muss da die eigene Website sein, denn sie ist das Aushängeschild einer Marke bzw. eines Unternehmens und auch eine Art Anker für Marketing, Sales und Service.

Sowohl für den Strom- und Gasvertrieb als auch für Bereiche abseits der Energieversorgung haben einige Energieunternehmen bereits einen guten Weg hinsichtlich Ihrer Website und einer Cross-Device-Optimierung eingeschlagen . Dennoch gibt es viele Herausforderungen, denen sich die Unternehmen noch stellen müssen.

Ein großes Hindernis in der Kundenbeziehung stellt eine schlechte Customer Experience dar. Diese wird von verschiedenen Faktoren bedingt, wie z. B. :

• zu lange Ladezeiten
• schlechte oder unübersichtliche Seitennavigation
• nutzerunfreundliches Layout
• schlecht platzierte Inhalte
• keine interaktiven Möglichkeiten die Website zu nutzen
• fehlende Möglichkeiten zu Vertragsabschlüssen/Anbieterwechsel etc.
• keine zielgruppenrelevanten Inhalte und fehlende Personalisierung
• keine oder schlechte Landingpages
• keine digitale Kundenbetreuung und Schwachstellen im Kundenservice

Dies wirkt sich erbarmungslos auf die Kundenbindung und den Vertrieb aus. Es ist daher unabdingbar, dass die Energieversorger ihre Prozesse auf die digitale Welt und noch viel wichtiger, auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.

Zukünftig werden nur die Energieanbieter überzeugen können, die eine durchweg positive Customer Experience bieten und somit den Kunden komplett in den Fokus setzen.

Webanalyse als Grundstein

Grundsätzlich lassen sich viele wiederkehrende Aufgaben im Zuge der Digitalisierung automatisieren. So können Energieanbieter mehr Ressourcen für grundlegende strategische Themen, wie Webanalyse, Attribution oder Personalisierung freigeben. Denn genau an diesen Punkten muss angesetzt werden, um die digitale Transformation zu vollziehen und Optimierungen einzuleiten.

Eine Priorität sollte dabei das richtige Messen von Vertriebs- und Marketingerfolgen haben, gerade hinsichtlich der unzähligen neuen Möglichkeiten im Rahmen einer digitalen, kundenzentrierten Kommunikationsstrategie. Desweiteren muss das Userverhalten auf der Website kontinuierlich getrackt werden, um zu verstehen wie die Kunden agieren und wo ihre Bedürfnisse liegen.  

Doch ohne den Einsatz von Analytics-Systemen ist genau das schier unmöglich. Denn nur durch entsprechende Daten zum Kundenverhalten, zur Nutzung der Produkte, der Website, Kontaktdaten, Servicedaten und vor allem deren Verknüpfung, lassen sich sinnvolle digitale Strategien in allen Bereichen entwickeln.

Daraus lassen sich dann Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung beispielsweise in Form passender Personalisierungen oder zielgruppenrelevanter Inhalte erarbeiten. Zusätzlich könnte auch das Marketing viel zielgerichteter ausgeführt werden, beispielsweise könnten die kundenrelavanten Kanäle identifiziert und bespielt werden oder auch Kampagnen auf konkrete Zielgruppen ausgerichtet werden.  

Wissen was die Kunden wollen

Gerade im digitalen Zeitalter ist es enorm wichtig seine Kunden zu kennen. Doch in einer Branche, die sich erst nach und nach mit dem Thema Digitalisierung auseinandersetzt und noch vermehrt auf traditionelle Geschäftsmodelle setzt, verhindern oft die technischen Rahmenbedingungen eine 360°-Sicht auf den Kunden. Doch genau dieses vollständige Bild der Kunden lässt wertvolle Schlüsse für das Marketing und den Vertrieb zu.

Oftmals befinden sich in den Datenbanken der Energieversorger nur wenige Kontakt- oder Interaktionsdaten. Daten aus der Kommunikation via E-Mail oder WhatsApp sowie Interaktionen in den sozialen Netzwerken sind nur selten hinterlegt oder können nicht mit dem CRM verknüpft werden.

Ohne diese Voraussetzungen, rückt die Anbindung zusätzlicher Daten aus der Webanalyse zu Interaktionen mit der Website oder zu Online-Marketingmaßnahmen in weite Ferne. Auch daraus resultierende bzw. mit diesen Daten umsetzbare personalisierte Ansprachen oder die Erstellung von Zielgruppen und maßgeschneiderten Angeboten sind so nicht umsetzbar.

Die Funktion des Marketings muss sich über ein reines Kommunikations-Tool und Vertriebsunterstützung hin zu einem essentiellen Element entwickeln, das mit Hilfe der Webanalyse und bestehender Kundendaten Informationen zu den Kundenbedürfnissen  erhebt, zusammenstellt und nutzt.

Nur so können die Energieanbieter erfahren, was ihre Kunden wirklich wollen und dadurch maßgeblich zur Produktentwicklung und Optimierung beitragen.

Somit muss daran gearbeitet werden diese Grundvoraussetzung zu schaffen, um das volle Potential der digitalen und neuen Möglichkeiten auszuschöpfen.   

Digitaler Vertrieb verändert klassische Geschäftsmodelle

Wenn das Fundament zur Digitalisierung geschaffen ist, lohnt es sich auch über den traditionellen Tellerrand hinauszugehen und im Sales, Marketing und Kundenservice neue Wege einzuschlagen. Das digitale Umfeld bietet hier viele verschiedene zusätzliche Wege, die erschlossen werden sollten, um Bestandskunden stärker zu binden und Neukunden zu akquirieren.  

Kundenservice und Sales über Social Media

Ein wichtiger Punkt im Zuge der Digitalisierung ist es die Kanäle vollumfänglich zu nutzen, die für die Kunden relevant sind. Hierzu zählen vermehrt die sozialen Netzwerke. Diese sollten allerdings nicht nur für eigene Werbung oder zu generellen Zwecken der Markenbekanntheit genutzt werden, sondern effektiv auch für die Kundenbetreuung eingesetzt werden.

Zudem bieten soziale Netzwerke auch ganz neue Vertriebsmöglichkeiten, da die Kunden dort angesprochen werden können, wo sie sich im Netz bewegen. Aber oftmals fehlt es den Kundenbetreuern und dem Marketing an Kompetenzen im Umgang mit digitaler Kommunikation und Social Media.

Dennoch erwarten die Kunden auch ihren Energieanbieter über alle Kanäle erreichen zu können. Daher wird es fortan umso wichtiger, sowohl das Social Media-Marketing als auch den Kundenservice in diesem Bereich massiv auszubauen.

Eigene Apps

Prinzipiell ist das Entwickeln eigener Apps ein sinnvoller Schritt in Richtung digitale Transformation, doch keine schnelle Lösung. Allerdings sollte diese Maßnahme erst in Betracht gezogen werden, wenn auch die anderen Bereiche wie Website, Marketing, Service und Vertrieb  (datenbasiert) optimiert sind.

Hier muss mittel- bis langfristig gedacht werden und vor allem muss eine App eines Energieversorgers den Kunden auch einen echten Mehrwert bieten. Hier könnten beispielsweise folgende Inhalte und Funktionen für die Nutzer einer solchen App durchaus relevant sein:

• digitale Rechnungen
• Tarifinformationen und Stromverbrauch in Echtzeit
• Chatbots
• Feedback-Funktionen
• Übersicht mit Ladestationen für Elektroautos (hier lässt sich Geolocation passend einsetzen)
• Angebote für das Smart-Home
• zusätzliche Angebote mit ausgewählten Partnern

Doch um eine solche App als wichtige Kundenschnittstelle zu etablieren, müsste sie konsequent und stark beworben werden. Nur so erlangt sie Bekanntheit und wird letztendlich dann auch von den Kunden angenommen.

Denn auch für den Energieversorger bieten sich mit einer eigenen App viele Möglichkeiten und Vorteile, gerade in Bezug auf das Kennenlernen und Verstehen digitaler Kunden. So liefern die Daten, die über eine solche App gesammelt werden können, Optionen und Einsatzmöglichkeiten:  

• zu einer passenden Online-Ansprache
• zu Marktforschungszwecken
• zum Verständnis der Kundenbedürfnisse
• zum Verständnis der Endkunden-Perspektive
• zur Automatisierung von zielgruppengerechten Marketingmaßnahmen
• zum Treffen datenbasierter Unternehmensentscheidungen   

Fazit

Um den Schritt der Digitalisierung gehen zu können, müssen Energieanbieter sich einigen Herausforderungen stellen. Es wichtig, dass vorab ein stabiles datenbasiertes Fundament geschaffen wird, um nicht von konkurrierenden Unternehmen digital abgehängt zu werden. Den Kern muss dabei die Webanalyse bilden. Nur so lassen sich wertvolle Daten zum Kundenverhalten sammeln.

Zudem müssen Datensilos vermieden werden. Es ist sinnvoll bestehende Kundendaten mit denen aus dem Web-Tracking miteinander zu verbinden und regelmäßig zu pflegen. Mit diesem Datenschatz lassen sich dann auch weitere Maßnahmen einleiten, Optimierungen an den Produkten und dem Kundenservice umsetzen und neue Produkte und Funktionen entwickeln, so dass die Kunden eine reibungslose und durchweg positive Customer Experience erhalten.