Die Versicherungsbranche steht vor einigen Herausforderungen – Im Zeitalter von digitalen Vergleichsplattformen wird der Wettbewerbsdruck immer größer. Um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Versicherungen ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten, um diese zu halten und die Kundenbindung zu stärken.
In diesem Artikel werden die einzelnen Herausforderungen beschrieben sowie die Chancen und Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Zudem wird gezeigt, wie Web Analytics in diesem Zusammenhang sinnvoll eingesetzt werden kann, um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Ausgangssituation – Fehlende Kundenbindung & Loyalität
Die Versicherungsbranche ist traditionell eher konservativ geprägt. Durch Versicherungsprodukte wird den Menschen ein gewisser Schutz geboten und die Sorge vor einem finanziellen Risiko genommen. Es handelt sich also um Produkte, die ihre Daseinsberechtigung in der Vergangenheit nicht zwangsläufig unter Beweis stellen mussten.
Mit erhöhtem Wettbewerbsdruck ist dies jedoch heutzutage nötig. Gleichzeitig ist es schwierig, Versicherungsprodukte, die eher rationaler Natur sind und sich auf Statistiken und Zahlen stützen, einen persönlichen und emotionalen Touch zu verleihen.
Preis als wesentliches Unterscheidungsmerkmal
Die fehlende Emotionalität und persönliche Begeisterung führen dazu, dass das Produkt genauso wie der dahinterstehende Anbieter austauschbar ist. Dem Kunden stehen diverse Möglichkeiten zur Verfügung, um die Produkteigenschaften unterschiedlicher Anbieter miteinander zu vergleichen.
Da es aber meistens keine wesentlichen Unterscheidungsmerkmale im Produkt gibt, wird am Ende auf Basis des besseren Preisangebots entschieden. Und sind wir ehrlich – wieso sollten sich Kunden bei einer gesetzlich vorgeschriebenen Kfz-Versicherung für ein teureres Angebot entscheiden, wenn sie gleichzeitig hoffen, dass sie nie einen Berührungspunkt mit dem Anbieter haben werden? Hier liegt die wesentliche Herausforderung.
Wenige Berührungspunkte & Interaktionen
Die Versicherungsbranche ist ein so genanntes “Low Touch Business”. Das bedeutet, ein Versicherungsprodukt wird nur selten erworben Gleichzeitig haben Kunden nur wenige Interaktionen und Kontaktpunkte mit ihrem Anbieter
Die Folgen sind eine sehr geringe Kundenbindung und Loyalität.
Eine neue Auto-, Gebäude-, Hausrat-, Kranken-, oder Lebensversicherung wird nur alle 3-6 Jahre abgeschlossen. Gleichzeitig nehmen weniger als die Hälfte der Versicherten nur einmal im Jahr Kontakt zum Anbieter auf.
Hoher Konkurrenzdruck
Durch digitale Vergleichsplattformen wie check24.de und verivox.de, die sich immer höherer Beliebtheit erfreuen, wird die Situation weiter zugespitzt. Grundsätzlich gilt: Je vergleichbarer die Versicherungsprodukte, desto größer ist der Preisdruck auf Seite der Anbieter.
Aber nicht nur Vergleichsplattformen, auch branchenfremde Unternehmen und InsurTechs – Versicherungsdienste, die mit digitalen Technologien arbeiten – stellen für konservative Versicherungsunternehmen eine Bedrohung dar. Hierunter fallen Apps, die zugeschnittenen Versicherungsschutz befristet für konkrete Situationen anbieten und beispielsweise Fluggesellschaften, die die Reiseversicherung gleich mit verkaufen.
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Chance & Zielsetzung
Um dieser aktuellen Entwicklung entgegenzuwirken, ist es wichtig, dem Preisfaktor seine dominante Rolle im Entscheidungsprozess der Kunden zu nehmen. Ein individuelles und somit nicht leicht vergleichbares Produkt ist notwendig, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies lässt sich mit erweiterten Services rundum das eigentliche Versicherungsprodukt erzielen.
Ausbau der Serviceleistungen
Branchenfremde Unternehmen, die ihre Leistungen um Versicherungen erweitern, haben einen Vorteil – sie haben in der Regel mehr Anknüpfpunkte für einen regelmäßigen Austausch mit ihren Kunden. Hier müssen die Versicherungen ansetzen. Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden zu definieren und das eigene Ökosystem auszubauen.
Für Kunden steht Komfort und einfache Usability im Vordergrund. Wenn man mit einem Anbieter zufrieden ist, hat man gerne alle Services aus einer Hand. Das spart Zeit, die man für die Suche nach anderen Anbietern aufbringen müsste. Zudem wissen Kunden oftmals gar nicht, was sie genau wollen bzw. suchen. Versicherungen haben einige Chancen, ein attraktives Leistungsspektrum anzubieten sobald klar ist, welches Grundbedürfnis ein Kunde hat.
Ein Kunde einer Kfz-Versicherung würde sich z. B. gerne beim Kauf / Verkauf seines PKWs unterstützen lassen, Hinweise zu Preisnachlässen bei sicherem Fahren bekommen und einen zusätzlichen Pannenservice abschließen.
Laut Bain & Company sind mehr als die Hälfte aller Versicherten an zusätzlichen Dienstleistungen interessiert und würden dafür auch höhere Prämien zahlen.
Neue Ideen, basierend auf den Kernprodukten, müssen aktiv entwickelt und umgesetzt werden. Die folgende Abbildung von Bain & Company zeigt, welche zusätzlichen Produkte und Services schon heute von Versicherern ins Portfolio aufgenommen werden.
Steigerung der Interaktionen
Mit zusätzlichen Services können viele Vorteile entstehen. Durch die erhöhte Anzahl an Leistungen steigen grundsätzlich die Kunden-Interaktionen. Je mehr Services ein Kunde in Anspruch nimmt, desto öfter wird dieser Kontakt zu seiner Versicherung suchen.
Doch auch andersherum haben Versicherungen mehr Gründe und Anlässe, in regelmäßigen Abständen mit den Kunden in Kontakt zu treten. Sie können beispielsweise per E-Mail weitere Informationen zu einem Produkt kommunizieren oder per Post ähnliche Produkte bewerben.
Diese höhere Anzahl an Interaktionen auf Kunden- und Unternehmensseite führen zu einer gesteigerten Kundenloyalität. Zudem können auch Neukunden können leichter akquiriert werden.
Doch wie können diese Interaktionen geschaffen werden? Es ist kein leichtes, bei einem langlebigen Produkt regelmäßige, wertschöpfende und effiziente Interaktionen zu generieren. Die Lösung ist der verstärkte Einsatz von digitalen Kanälen, die richtig genutzt und miteinander verknüpft werden müssen.
Der Schlüssel zum Erfolg – Individuelle Ansprache auf digitalen Kanälen
Die Suche nach passenden Versicherungsprodukten läuft meist online ab. Da ist es sinnvoll, die potentiellen Kunden direkt über den digitalen Kanal zu überzeugen. Doch nicht nur Neukunden, auch die Mehrheit der Bestandskunden nutzen digitale Kanäle für die Abwicklung von Versicherungsgeschäften.
Für eine erfolgreiche digitale Kommunikation sind drei Punkte besonders wichtig: Der Einsatz der richtigen Kanäle für die jeweiligen Informationen und Services, der passende Inhalt und die Veröffentlichung entsprechender Angebote sowie die Nutzung von Omnichannel-Marketing.
Der wahre Mehrwert einer Unternehmenswebsite
Versicherungen können zwischen mehreren digitalen Kanälen wählen, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Im Fokus steht die Unternehmenswebsite – Hier sollten User einfach an die wichtigsten und für sie relevanten Informationen kommen. Natürlich ist dies gleichzeitig eine wichtige Plattform, um Usern zusätzliche Leistungen anzubieten.
Die Bedeutung der Website für eine erfolgreiche Kundenakquise und Kundenbindung ist zwar unumstritten, sollte aber nicht außer Acht gelassen werden. Es ist daher essentiell, die auf der Website gesammelten User-Informationen zu nutzen, um die Website hinsichtlich einer besseren User Experience zu optimieren.
Hier ist eine Analytics Lösung gefragt. Diese verrät Ihnen, welche Schwächen und Stärken Ihre Website hat. Finden potentielle Kunden die Inhalte die sie suchen? Und wofür interessieren sich die Nutzer überhaupt? Was sind die wichtigsten Versicherungsthemen?
Dieses Userverhalten auf der Website und im geschlossenen Login-Bereich lässt sich mit Hilfe von Web Analytics erkennen. Ein Analytics Tool zeigt, auf welche Versicherungsleistungen geklickt wird und welche Inhalte gelesen werden. So können die Kundenbedürfnisse besser identifiziert und der Content optimal ausgerichtet werden.
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Natürlich gibt es noch etliche weitere Einsatzmöglichkeiten einer Analytics Software. Sie können beispielsweise in Erfahrung bringen, über welche externen Quellen potentielle Kunden auf Ihre Website kommen. Auf diese Quellen sollte sich dann fokussiert werden, um den Traffic z. B. durch Werbung noch weiter zu steigern. Auch wenn die Kunden nicht finden wonach sie suchen und die Website wieder verlassen, erhalten Sie dennoch wertvolle Informationen, die für entsprechende Optimierungen genutzt werden sollten.
Eine gelungene Website bietet zudem unterschiedliche Möglichkeiten, um mit einer Versicherung in Kontakt zu treten. Je nach Situation und Fragestellung sollte der User verschiedene Optionen haben, um die Passende auswählen zu können.
Eine FAQ-Seite könnte die häufigsten Fragen und Antworten auflisten. Darüber hinaus kann ein Online-Chat persönliche Fragen klären, ohne dass das Call-Center kontaktiert werden muss. Wenn einmal ad hoc eine Problemstellung gelöst werden muss, könnte ein Posting oder eine Nachricht über die Social Media Kanäle hilfreich sein.
Kundenbedürfnisse mit passenden Inhalten und Angeboten adressieren
Um die Serviceleistungen auszubauen und die Kundeninteraktionen dadurch zu erhöhen, ist eines besonders wichtig – Personalisierung! Laut Bain & Company wird in der Versicherungsbranche nicht genug auf die Kundenbedürfnisse eingegangen. Nutzer bewerten ihre Interaktionen auf digitalen Kanälen daher schlechter.
Versicherungen müssen daher verstärkt auf eine passende Datenerhebung setzen. Alle Informationen, die zu einem möglichst detaillierten Kundenprofil führen, sollten gesammelt und ausgewertet werden.
Wenn Sie Ihre User identifizieren, wissen welche Interessen sie haben und welche Versicherungsprodukte sie bereits nutzen, können Sie individualisierte Empfehlungen ausspielen, passende Kundenaktionen bewerben und somit ein optimales Cross-Selling ausrichten und betreiben.
Wichtig ist, dass das Ganze einen informierenden Charakter hat und die Kundenbindung stärkt. Der Kunde muss sich verstanden fühlen und die Interaktion als einfach und bequem erachten. Nur so kann Vertrauen in den Anbieter aufgebaut werden.
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Eine persönliche Ansprache und eine individuelle Kommunikation beschränkt sich natürlich nicht nur auf die Website durch die Veröffentlichung von passendem Content. Alle Online- und Offline-Channels müssen zusammenspielen, um eine einheitliche positive User Experience zu ermöglichen.
Omnichannel-Strategie für Kundenbindung & Loyalität
Eine kanalübergreifende Kommunikation ist wichtiger als je zuvor. Kunden wechseln im Laufe des Tages von einem Gerät zu einem anderen und wollen die Abwicklung ihres Anliegens nahtlos fortführen. Doch obwohl dieses Konzept am ehesten dem Nutzerverhalten entspricht, bleiben Versicherungen weit unter ihren Möglichkeiten.
Gerade der mobile Kanal vereinfacht für Versicherungen den Kundenkontakt und steigert dadurch die Anzahl der Interaktionen. Dienstleistungen, die man sonst vielleicht nicht in Anspruch genommen hätte, werden nun aufgrund der schnellen mobilen Abwicklung genutzt.
Denken Sie an die App einer Krankenversicherung. Wenn ein Versicherter die Möglichkeit hat, sich direkt über sein Handy in seinen Mitglieds-Account einzuloggen und dort durch die Bestätigung durchgeführter Vorsorgeuntersuchungen Punkte und letztendlich Prämien zu sammeln, ist dies ein schöner Anreiz ohne einen großen Zeitaufwand. Die mobile Einreichung von Krankmeldungen und ärztlichen Attesten ist ein weiteres Beispiel, das den Versicherten zusätzliche Services bietet.
Die Techniker Krankenkasse bietet beispielsweise einen Login-Bereich über Mobile oder Web zu ”Meine TK”. Dort können die Kunden persönliche Daten aktualisieren und Rechnungen oder Krankmeldungen einreichen.
Login-Bereich der Techniker Krankenkasse:
Wenn User durch unterschiedliche digitale Kanäle, wie einer App, Website, Social Media und E-Mail mit der Versicherung in Kontakt treten, erwarten Sie, dass man sich an sie erinnert. Es ist wichtig zu wissen, welche Aktivitäten der User zuletzt auf dem einen Kanal durchgeführt hat, um ihm nun direkt über einen anderen Kanal weiter zu helfen.
Diese Omnichannel-Integration für eine einheitliche Customer Experience kann mit Hilfe einer Customer Data Platform erreicht werden. Diese integriert sämtliche Kundendaten aus verschiedenen Systemen und reichert die individuellen Kundenprofile an.
In unserem Blogartikel “Customer Data Platform: Die neue Chance im Marketing – 360° Customer Journey Analyse” stellen wir die verschiedenen Funktionalitäten und Einsatzmöglichkeiten vor.
Das Userverhalten kann so über alle Kanäle hinweg getrackt werden und die gesammelten Informationen können dazu genutzt werden, den Usern passende Inhalte anzuzeigen.
Dennoch bleibt es natürlich wichtig, die herkömmlichen Vertriebswege im Auge zu behalten und Online- und Offline-Kommunikation miteinander verschmelzen zu lassen. Nur mit der richtigen Kombination stellen Sie sicher, dass eine nachhaltige Kundenbindung entsteht.
Fazit
Vom Helfer in der Not zum Helfer im Alltag
Die Versicherungsbranche steht vor einer großen Herausforderung. Während die Anzahl der Konkurrenten steigt, führen die digitalen Möglichkeiten zu einem weiteren Wettbewerbsdruck.
Für Versicherungen gibt es nur eine Möglichkeit, um bei diesem Wandel nicht auf der Strecke zu bleiben – sie müssen ihr Angebot ausweiten und sich durch ihre Services abgrenzen. Die Kontaktpunkte zwischen Versicherung und Versicherten werden dadurch gesteigert und die Kundenbindung und Loyalität erhöht.
Um diesen Schritt gehen zu können und den Kunden maßgeschneiderte Services basierend auf ihren Bedürfnissen anzubieten, ist der Einsatz einer Analytics-Lösung essentiell. Diese sammelt Informationen zum Kundenverhalten über unterschiedliche digitale Kanäle hinweg und erschafft ein vollständiges Kundenbild, das für eine persönliche Ansprache und individualisierte Inhalte und Angebote genutzt werden kann.
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