Damit ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen sowie entsprechende Marketingmaßnahmen optimal auf die Kunden ausrichten kann, ist eines unabdingbar: Man muss wissen, wer seine Kunden sind und was sie bewegt.
Um sich ein Bild über die eigenen Kunden zu machen, werden sogenannte (Buyer) Personas kreiert. Diese fassen die charakteristischen Kundenwünsche und -anforderungen zusammen, ohne dass dafür alle realen Kunden analysiert werden müssen.
Der hohe Nutzen von Personas für die eigenen Unternehmens- und Marketingaktivitäten kann jedoch bei den klassischen Methoden durch auftretende Barrieren in der Profilerstellung und bei der praktischen Umsetzung oft nicht vollständig ausgeschöpft werden.
In diesem Artikel erklären wir, wie Analytic-Tools eingesetzt werden können, um diese Hürden zu überbrücken und Personas im Marketing erfolgreich einzusetzen.
Buyer Persona – Definition & Nutzen
Wichtig ist es, eine Persona von einer Zielgruppe zu unterscheiden. Während eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschenen bezeichnet, die mit einer Marketing-Kampagne angesprochen werden sollen, hat eine Persona ein konkretes Gesicht.
Eine Persona ist somit eine fiktive Person, die Ihren durchschnittlichen Kunden widerspiegelt. Sie erleichtert es Ihnen, die Handlungen, Bedürfnisse und Interessen Ihres idealen Kunden nachzuvollziehen.
Beispiel-Persona
Name: Peter Schmitz
Hintergrund: Leiter der IT-Abteilung
Demographische Daten: männlich, 40-55, doppeltes Haushaltseinkommen 110.000€
Identifikatoren: ruhig und durchdacht, bittet um detaillierte Produktinformationen
Ziele: Möchte das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, eine solide Argumentationsgrundlage für die Vorgesetzten
Herausforderung: Komplexe interne Prozesse und Unternehmensanforderungen
Indem Sie Ihrem idealen Kunden ein Gesicht geben, können Sie insbesondere das Content Marketing viel gezielter ausrichten. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben Ihre Texte einzig und allein für die Persona “Peter Schmitz”. Versetzen Sie sich in die Person, um sich ihre Ängste und Herausforderungen bewusst zu machen. Anschließend erstellen Sie Content, der genau diese adressiert.
Auch wenn diese Strategie äußerst effektiv ist, steht und fällt der Erfolg mit der vordefinierten Persona. Wenn eine Persona auf Basis fehlerhafter und unvollständiger Informationen erstellt wurde, werden auch die abgeleiteten Maßnahmen das Ziel verfehlen.
Im Folgenden erfahren Sie, was bei der Erstellung einer Persona zu beachten ist und welche Informationen hinzugezogen werden, um die Persona zum Leben zu erwecken. Dabei beziehen wir uns auf die klassische Vorgehensweise und einer neueren datenbasierten Methode.
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Traditionelle Buyer Persona
Traditionell werden Personas durch qualitative und quantitative Forschungsmethoden erstellt. Dazu zählen unter anderem Interviews, Fokusgruppen und Umfragen. Zu Anfang werden also eine Reihe von Fragen formuliert, mit deren Beantwortung der Beispiel-Kunde ermittelt werden kann.
Laut Hubspot können dabei mitunter folgende Leitfragen hilfreich sein:
- Wie alt ist die Persona und wo lebt sie?
- In welchem Business und in welcher Position ist die Persona tätig?
- Was sind die beruflichen Ziele der Persona und welche Herausforderungen müssen dafür bewältigt werden?
- Für welche Probleme sucht Ihre Persona Lösungen?
- Wo informiert sich Ihre Persona?
- Wie ist die Persona am besten zu erreichen?
- Welches Einkaufsverhalten zeigt die Persona?
- Wie entscheidet Ihre Persona?
Schwachstellen der traditionellen Buyer Persona
Allerdings steht die traditionelle Vorgehensweise bei der Erstellung einer Persona in der Kritik, da sie an manchen Stellen an ihre Grenzen stößt. Zu nennen sind hier vor allem ein unvollständiges Kundenbild und Einschränkungen bei der praktischen Umsetzung.
Unflexibel & schlecht anpassbar
Die angewandte Methodik führt zu einigen Limitierungen. Besonders Veränderungen im Kundenverhalten und wechselnde digitale Trends können nicht so einfach berücksichtigt werden.
Daraus ergibt sich, dass einmal festgelegte Personas relativ unflexibel sind und man sie nur schlecht an veränderte Bedingungen anpassen kann.. Es ist also schwierig, neue Informationen zeitnah zu verarbeiten und die Personas entsprechend zu vervollständigen oder zu erweitern.
Voreingenommen- & Befangenheit
Zudem kann eine ausschließlich persönliche Befragung zu einem verzerrten Kundenbild führen. Persönliche Erfahrungen und Handlungen können von Befragten unbewusst positiver oder negativer dargestellt werden. Gleichzeitig können bestimmte Situationen und Handlungen verschwiegen werden.
Ein Befragter kann beispielsweise angeben, dass er ein Produkt über die Google-Suche gefunden hat. Tatsächlich – und oftmals auch unbewusst wahrgenommen – wurde dem Befragten das Produkt schon vorher in einem Werbebanner über Social Media angezeigt.
Fehlende Umsetzung & Anwendbarkeit
Dieser Punkt bezieht sich auf eine Situation, bei der zwar eine Persona erstellt und intern im Unternehmen kommuniziert wurde, aber anschließend für keinerlei Maßnahmen genutzt wurde. Dies könnte daran liegen, dass die erstellte Persona in der Realität für praktische Zwecke nicht leicht eingesetzt werden kann.
Um diesen Schwachstellen entgegenzuwirken und den nächsten Schritt zu gehen, werden Data Driven Personas entwickelt.
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Daten Driven Buyer Persona
Dass die traditionellen und durch Befragungen gewonnenen Informationen ihre Daseinsberechtigung haben, ist unstrittig. Denn sie beinhalten wertvolle Informationen aus erster Hand.
Bei der Erstellung einer Data Driven Persona geht es darum, die Informationen um digitale Verhaltensweisen, Einstellungen und Aktivitäten zu ergänzen, um ein vollständiges und stets aktuelles Kundenbild zu erhalten.
Die Kundendaten stammen aus unterschiedlichen digitalen Quellen, wie Websites, Social Media, Online-Umfragen und -Foren und werden über Analytics-Tools gesammelt.
Daten aus unterschiedlichen Quellen lassen sich mit einer Customer Data Platform besonders einfach und leicht verbinden. In unseren Blogartikel zeigen wir, wie Sie sich mit Hilfe einer CDP ein umfassendes Bild mit hoher Aussagekraft von Ihren Kunden machen können.
Die digitalen Daten liefern Erkenntnisse, die einerseits minutenschnell generiert werden können und andererseits ganz einfach zur Anpassung genutzt werden können. Wenn also neue Trends und Verhaltensweisen entdeckt werden, können die Parameter in den einzelnen Tools dementsprechend implementiert werden. Die neuen, als interessant und einflussreich identifizierten Informationen können anschließend über alle Kanäle gesammelt und ausgewertet werden.
Die Aktualisierung der Personas kann also zeitnah stattfinden. Bei der traditionellen Methode hingegen würde dieser Prozess Monate dauern, da die Datensammlung bei Umfragen sehr zeitintensiv ist.
Indem das Kundenverhalten und die Kundenaktivitäten Online getrackt werden, können weiterführende Fragen beantwortet werden. Diese helfen dabei die Personas noch präziser und detaillierter darzustellen und so nah wie möglich an den idealen Kunden heranzukommen.
Der Einsatz von Analytics kann beispielsweise Antworten auf folgende Fragen liefern:
- Über welche Themen reden Personas aktuell?
- Welche Inhalte veröffentlichen Personas im Internet?
- Wie informieren sich Personas Online über Produkte / Dienstleistungen?
- Welche Geräte verwenden Personas in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey?
- Wie reagieren Personas auf Online-Inhalte und wie beeinflussen diese das Kaufverhalten?
Die Schwachstellen bei der traditionellen Erstellung von Personas werden durch diese gewonnenen Insights gelöst. Sie sind schnell anpassbar, spiegeln tatsächlich stattgefundene Handlungen wider und weisen auf konkretes Verbesserungspotenzial hin.
Durch die umfassende Sicht auf den User kann sichergestellt werden, dass alle wichtigen Informationen miteinbezogen werden, um auf den Markt und die Kunden zu reagieren.
Die Marketing- und Content-Strategie kann auf die erstellte Persona ausgerichtet werden, während die einzelnen Informationen viel Input Inspirationen für neuen attraktiven Content liefern.
Fazit
Personas bleiben ein erfolgversprechendes Instrument, um die richtigen Personen mit den passenden Inhalten anzusprechen. Damit sie auch in Zeiten der Digitalisierung und schnelllebigen Märkten nicht an Relevanz einbüßen, müssen Personas stets mit aktuellen Daten über das generelle Onlineverhalten angereichert werden. Tools wie eine Customer Data Platform (CDP) ermöglichen das zentrale Sammeln und Speichern von Daten über unterschiedliche Kanäle hinweg und stärken somit Ihre Marketingaktivitäten langfristig.
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