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Digital Banking Experience: Innovativ und Individuell muss es sein

Digital Banking Experience: Innovativ und Individuell muss es sein

Datum August 9, 2018 Autor Kategorie Analytics, Banken & Finanzunternehmen

Werden Banken überflüssig? Eines ist klar, wir sind an einem Punkt, an dem Bargeld an der Supermarktkasse abgehoben wird und Überweisungen am Handy getätigt werden. Banken sind also gezwungen, innovativ zu handeln und die Digitalisierung mitzugestalten wenn sie wettbewerbsfähig bleiben möchten.

Zu den Konkurrenten des Bankwesens zählen nicht nur FinTechs, sondern auch branchenfremde Unternehmen, die Kunden durch bequeme Zahlungsmethoden locken wollen. Eine starke digitale Präsenz in Web und Mobile ist daher unumgänglich. Mittlerweile haben viele Banken Apps entwickelt und ihren Online-Service ausgebaut – Doch sind die Kunden damit zufrieden? Können Banken so eine positive Customer Experience erreichen?

Für den Bankensektor war eine starke Online-Präsenz für lange Zeit unentdecktes Terrain. Mit einem veränderten Kundenverhalten mussten aber auch hier die Verantwortlichen einsehen, dass einem ohne ein attraktives Online-Angebot die Konkurrenz davon läuft. In diesem Artikel wird die Bedeutung von Web und Mobile für die Finanzbranche beleuchtet.

Folgende Fragen gilt es zu beantworten:

  • Vor welchen digitalen Herausforderungen steht der Banken-Sektor?
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden an eine moderne Bank?
  • Mit welchen innovativen Services und Leistungen können Banken bei ihren Kunden punkten?
  • Wie identifizieren Banken Wünsche und den Bedarf ihrer Kunden und begleiten sie digital?

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Die Herausforderungen im Digital Banking

Unterschiedliche Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten haben Banken vor massive Herausforderungen gestellt. Natürlich könnte man hier Niedrigzinse und verschärfte Regulierungen nennen, doch wir wollen uns auf eine konzentrieren: Die Veränderung der Kunden und ihre Ansprüche an Finanzdienstleistungen und Finanzdienstleister.

Nach Jahren der Fokussierung auf die Krise und deren Bewältigung, müssen Banken jetzt konsequent auf das grundlegend veränderte Umfeld reagieren und zwar mit neuen und innovativen Lösungen. Bislang zeigen nicht alle Banken das dafür notwendige Engagement oder haben entsprechende Pläne parat, diese neuen Herausforderungen auch systematisch anzugehen.“ Thomas Schnarr, Oliver Wyman

Waren früher Entfernung und Image Entscheidungsfaktoren für die Wahl einer Bank, sind es heute individuelle Betreuung und das allgemeine Kundenerlebnis. Die meisten Interaktionen mit Banken geschehen mobil und on-the-fly. Kunden brauchen keine Bank, die fußläufig zu erreichen ist. Vielmehr geht es um Bequemlichkeit und individuell abgestimmte Angebote. Besonders junge Kunden wünschen sich eine unkomplizierte und reine Online-Interaktion.

    Laut Statista gaben im Jahr 2018 etwa 50 Prozent der befragten Deutschen an, ihre Bankgeschäfte Online zu erledigen.

Das bestätigt der Fakt, dass erfolgreiche Banken grundsätzlich in zwei Punkten glänzen: Hohe Agilität und die Verwendung von Kundendaten zur Bereitstellung einer intuitiven und persönlichen Nutzer-Umgebung. Hierzu zählt beispielsweise die Finanzverwaltung über mobile Apps oder Self-Service-Portale. Herkömmliche Unternehmensmodelle, wo die Filiale im Mittelpunkt steht, können da nur schwer mithalten.

Anteil der Nutzer von Online-Banking in Deutschland (1998 – 2018)

Jeder zweite in Deutschland nutzt Online-Banking, Tendenz steigend. Diese (meist junge) Zielgruppe erwartet Innovation – auch im Finanzwesen. Besonders bei Auslandsreisen fällt auf, dass Deutschland im Vergleich zu anderen EU-Ländern beim digitalen Wandel nur schwer Schritt halten kann.

Es gilt also die traditionellen Prozesse zu entwirren, mit dem schnellen Wandel mitzuhalten und diesen im besten Fall auch mitzugestalten. Banken müssen die Kundenwünsche und Anforderungen der jüngeren Generation besser analysieren und daraufhin innovative Produkte entwickeln.

Gleichzeitig ist es notwendig den Ängsten von Skeptikern des Online-Bankings positiv entgegenzuwirken. Durch Transparenz und eine sichere Verarbeitung von sensiblen Daten lässt sich gegen Misstrauen und Ängste vor Hacking-Angriffe vorgehen.

Die Kundenanforderungen im Digital Banking

Basierend auf den Herausforderungen, lassen sich die Anforderungen von Bankkunden laut einem Branchendossier von Lünendonk in drei Kategorien zusammenfassen:

1. Schnelligkeit, Transparenz und Bequemlichkeit

Rund um den Bankensektor digitalisiert sich alles und damit verändert sich auch das Kundenverhalten. Das Internet ermöglicht es, sich überall und zu jeder Zeit über Finanzprodukte zu informieren und Finanzgeschäfte zu erledigen. Damit steigt auch der Anspruch der Bankkunden – Die Erledigung von Bankgeschäften über multimediale Kanäle wird mittlerweile vorausgesetzt.

2. Steigende Ansprüche an das Produkt und Serviceangebot

Die Qualität des Supports beeinflusst nachhaltig die Zufriedenheit der Kunden und damit die Kundenbindung. Der Kunde erwartet rund um die Uhr auf ihn abgestimmte Unterstützung über alle verfügbaren Kommunikationskanäle hinweg. Auch die angebotenen Produkte sollten auf den Kunden und seine Lebenssituation abgestimmt sein. Hier ist die reine Segmentierung nach Geschlecht, Einkommen und Vermögen veraltet. Innovative Kriterien sind gefragt: Angebote für Alleinerziehende, Menschen die im Ausland leben bzw. häufig umziehen oder Einwanderer sind hier nur einige Beispiele.

Mehr zum Thema Content-Personalisierung im Online-Banking lesen Sie in unserem Blogpost “Bessere User Experience beim Online-Banking durch Content-Personalisierung”.

3. Hohe Erwartungen an die Erreichbarkeit

Online-Banking und mobile Apps haben laut der Einschätzung von Bankexperten den höchsten Bedeutungszuwachs bei Kunden. Leider lassen sich aber bisher über die mobilen Kanäle kaum rentable Produkte und Dienste verkaufen. Traditionelle Banken sind daher gefordert, ihre digitalen und mobilen Vermarktungskanäle benutzerfreundlicher zu gestalten und effizienter in ihre bestehende Infrastruktur zu integrieren.

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Kenne deine Kunden: Das Instrument für erfolgreiche Digitalisierung

Um einen bequemen und schnellen Zugriff auf das Bankgeschäft Ihrer Kunden sicherzustellen – und das 24/7 – müssen Sie sich mit einer funktionierenden Website und App für das Online-Banking aufstellen. Das haben die meisten Banken auch heute schon im Angebot und trotzdem bleibt der erwartete Erfolg aus. Wieso? Weil damit nicht automatisch eine verbesserte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einhergeht.

8 Sekunden, um die Aufmerksamkeit Ihrer Bankkunden zu gewinnen

Wenn der Kunde nicht findet was er sucht – und das möglichst schnell und einfach – verlässt er das Angebot eines Unternehmens und greift auf eine der vielen anderen Möglichkeiten zurück. Während die Eindrücke denen man tagtäglich ausgesetzt ist und die Möglichkeiten, die sich einem bieten ins unermessliche steigen, nimmt die Aufmerksamkeits- und Konzentrationsspanne immer weiter ab. Es entsteht eine Art Reizüberflutung, der man nicht gerecht werden kann.

    Laut einer Studie von Microsoft Kanada haben Menschen inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Marketer müssen jetzt umdenken und kürzere, snackbare sowie relevante Inhalte produzieren.

Unternehmen haben also weder lange Zeit noch viele Chancen, potenzielle Kunden von sich, seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Im Fall der Banken heißt das: Machen Sie es Ihren Kunden leicht. Verschlanken Sie Prozesse damit möglichst wenig Zeit für die Verwaltung von Finanzangelegenheiten aufgewendet wird.

Die richtigen Inhalte für Ihre Kunden identifizieren und bereitstellen

Im ersten Schritt müssen Banken Informationen darüber erhalten, wie ihre Kunden die verfügbaren Kommunikationskanäle sowie Produkte und Dienstleistungen nutzen. Nur auf Basis dieser Daten können effektive Optimierungen vorgenommen werden.

Web Analytics: Wie verhalten sich Bankkunden Online?

Mit Web Analytics und App Analytics-Tools können Sie das Kundenverhalten im Web und auf mobilen Geräten untersuchen.

Zu den daraus resultierende Optimierungsmöglichkeiten zählen u.a.:

  • Websites und Apps kundenorientiert gestalten. z.B.:
  • – Prozesse im Online-Banking in möglichst wenigen Schritten ermöglichen
    – Die meist genutzten Finanz-Services prominenter darstellen
    – Auf den Kunden angepasste Finanz-Angebote platzieren

  • Customer Experience an den wichtigsten Touchpoints optimieren. z.B:
  • – Telefonischer Kundensupport (Erreichbarkeit, Dauer der Abwicklung)
    – Online-Kontoverwaltung (Digitale Abwicklungsmöglichkeiten ausbauen)

  • In die wichtigsten Kommunikationskanäle investieren
  • – Bspw. in den Web-Auftritt, falls dort die meisten Neukunden akquiriert werden

  • Chancen für Cross- und Up-Selling erkennen. z.B.:
  • – Dienstleistungen bewerben, die Ähnlichkeit mit den bereits genutzten haben
    – Upgrade auf ein Premium-Konto im Web bewerben

Customer Data Platform: Was verrät mir das Verhalten der Bankkunden über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg?

Da sich Bankkunden an den Komfort des Omnichannels gewöhnt haben und mehrere Online- und Offline-Kanäle nutzen, um mit einer Bank in Kontakt zu treten, sollten für eine effektive Analyse des Kundenverhaltens alle über die unterschiedlichen Kanäle gesammelten Informationen miteinander verbunden werden.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Kunde nutzt seine mobile App auf dem Weg zur Arbeit, um seinen Kontostand einzusehen. Gleichzeitig sieht er ein interessantes Angebot und nimmt sich vor, nach der Arbeit zuhause auf dem Desktop weiter über das Produkt zu recherchieren. Die finale Abwicklung will er aber in einer Filiale tätigen, um noch abschließend persönliche Fragen mit einem Mitarbeiter zu klären.

Für Banken wäre es fatal, das Verhalten dieses Kunden in der App, im Web und in der Filiale separat zu analysieren. Die Customer Journey umfasst nämlich alle Kanäle und sollte deswegen auch ganzheitlich betrachtet werden. Mit einer Customer Data Platform können Banken alle Kundendaten miteinander verknüpfen und so eine Single Customer View erstellen, welche die komplette Customer Journey an allen Touchpoints berücksichtigt.

Fallbeispiel: Wie Banken durch Analytics profitieren

Banken können Prozesse insbesondere durch Echtzeit-Analysen vereinfachen. Dies lässt sich am Beispiel einer Kreditvergabe verdeutlichen. Das Anliegen der Banken – Das Risikopotenzial des Bankkunden prüfen, um das Kreditausfallrisiko zu minimieren. Der Wunsch des Bankkunden – Eine schnelle Abwicklung des Kreditantrags und faire Konditionen. Beides kann zusammengebracht werden, wenn Kundendaten schnell zur Verfügung stehen und in Echtzeit ausgewertet werden.

Stellen wir uns folgende Situation vor: Ein Bankkunde ist an einem Samstag in der Stadt unterwegs und stößt zufällig auf ein Angebot für einen Smart-TV. Er möchte sofort zuschlagen, da das Angebot nur noch 2 Tage gültig ist. Da er den Preis jedoch nicht in einer Summe bezahlen kann, will er einen Kleinkredit beantragen. Die Kreditzusage und die finanzielle Bereitstellung müssen mobil und zeitnah erfolgen.

Gefragt sind also die folgenden Services seiner Bank:

  • Eine App für die Abwicklung von Kredit-Leistungen inkl. Kreditrechner
  • Mobile Legitimierung (z.B. via Video-Chat)
  • Digitale Unterschrift des Kreditvertrags
  • Zeitnahe Bereitstellung des Geldbetrags

Durch diese Dienstleistungen wird es dem Kunden ermöglicht, eine Finanzentscheidungen kurzfristig je nach Bedarf zu treffen. Lange Entscheidungswege, eine komplizierte Abwicklung und ein zeitintensiver Liquiditätscheck fallen weg.

Fazit

Die veränderten Kundenanforderungen stellen besonders den Finanz- und Bankensektor vor erhebliche Herausforderungen. Kunden erwarten eine bequeme digitale Abwicklung ihrer Finanzgeschäfte im Web oder in einer entsprechenden App. Hier spielt insbesondere die Customer Experience eine wichtige Rolle. Relevante und individuelle Angebote müssen dem Kunden zur Verfügung stehen ohne lange danach suchen zu müssen.

Durch Analytics-Lösungen kann das Nutzerverhalten analysiert und wichtige Optimierungsmaßnahmen identifiziert werden. Mit Hilfe einer Customer Data Platform verknüpfen Sie alle Kundendaten aus dem Online- und Offline-Bereich und erstellen ein ganzheitliches Kundenprofil. Das Ziel ist es, mit personalisierten Produkten und Dienstleistungen auf aktuelle Kundenbedürfnisse zu reagieren.

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Autor:

Veronika Fachinger, Content Marketing Manager DACH

Sie hat immer ein Auge auf aktuelle Trends und Entwicklungen im Online Marketing und kreiert täglich wertvollen Content für Piwik PRO in Deutschland.

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