Der Kunde bleibt immer König – Vom Storytelling zu Customer Centricity

Storytelling ist wohl das Buzzword im Online und Content Marketing. Dahinter steckt das Ziel, Kunden mit dem für sie passenden Kontext anzusprechen. Es soll also eine Story hinter dem Produkt oder der Dienstleistung kreiert werden, die nicht primär den Preis oder die Funktionen in den Vordergrund stellt sondern den (emotionalen) Mehrwert für den Kunden.

Wenn Unternehmen an ihrem eigenen Storytelling arbeiten, sollten sie daher immer bedenken, dass einzig und allein der Kunde als “Held der Geschichte” im Mittelpunkt steht. Diesen Fokus hat auch das Customer Centricity-Konzept, das mittlerweile in vielen Unternehmen durch alle Ebenen und Abteilungen fest verankert ist. 

Im Folgenden zeigen wir, welche Vorteile diese Strategie-Ausrichtungen mit sich bringen und wie Sie an die Informationen für die richtige Umsetzung gelangen.

Storytelling als Geheimwaffe

Content soweit das Auge reicht – Heutzutage konkurrieren Unternehmen stark mit klassischen Verlagen, sie stellen Redakteure und Content Creator ein und publizieren Inhalte auf unterschiedlichsten Kanälen. Um sich von der Masse abzuheben und mit dieser Strategie die eigenen Unternehmensziele zu erreichen ist eines dabei essentiell – das richtige Storytelling. 

Eine Story ist grundsätzlich erfolgreich, wenn sie als relevant sowie unterhaltsam und somit lesenswert wahrgenommen wird. Gleichzeitig spricht sie die emotionalen Ziele der Kunden an und zeigt dadurch, dass das (indirekt) beworbene Produkte echte Probleme lösen kann.

Der Baumarkt Hornbach ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das Storytelling erfolgreich im Online-Marketing etabliert hat. 

HORNBACH – “Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist”.

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Hornbach räumt durch die Kampagne mit Klischees auf und zeigt auf emotionale Weise, dass das typische Frauenbild aufgebrochen werden kann. Im Fokus steht einzig und allein die weibliche Zielgruppe und das durch die Gesellschaft auferlegte “Schubladendenken”. Gleichzeitig wird bildlich gezeigt, dass die einst festgelegten Frauenbilder nicht in Stein gemeißelt sind, sondern durch die eigene Kraft angegangen, zerstört und neu definiert werden können. 

Vorteile

Das Storytelling ruft nicht nur gefühlt eine höhere Akzeptanz bei Ihrer Zielgruppe hervor. Auch in Ihren Analytics-Ergebnissen werden Sie anhand der Daten erkennen, dass User sich mit Ihren Inhalten intensiver auseinander setzen. Folgende Vorteile werden dabei u.a. ersichtlich werden:

• eine höhere Verweildauer und 
• eine geringere Bounce Rate. 

Die hohe Relevanz und der Mehrwert der Inhalte erzeugen bei den Usern Interesse. Sie sehen in erster Linie keine Produktwerbung, die auf den schnellen Profit abzielt, sondern die Erreichung ihrer eigenen Ziele und Wertvorstellungen. Ihre Inhalte finden also Beachtung und haben das Potenzial, trotz der Content-Flut im Gedächtnis zu bleiben.

Das Wichtigste ist jedoch die Erreichung langfristiger Ziele inklusive Kundenbindung und -loyalität. Die positive User Experience und der vermittelte Mehrwert auf der persönlichen Ebene des Users erschafft eine tiefe Bindung zwischen Unternehmen und Kunden. Die Chancen stehen gut, dass der Kunde nicht nur einmal bei dem Unternehmen kauft, sondern sich auch zukünftig immer wieder an das Unternehmen erinnert.

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Der Held der Geschichte als wichtigste Komponente

Geschichten werden uns seit Kindheitstagen erzählt. Grund dafür ist, dass unser Gehirn  einfache Erzählungen viel schneller verarbeiten kann und rationale Sprache gerne in mentale Bilder übersetzt. 

“Mit dem Storytelling ist man da relativ gut beraten, weil das Erzählen einer Geschichte immer zum Subjekt führt. Es können zwar 100 Leute dieselbe Geschichte hören und trotzdem macht sich jeder daraus seine eigene Geschichte.” – Gerald Hüther, Neurobiologe

Fast alle Geschichten drehen sich um einen Protagonisten – der Held, mit dem sich Leser/Zuhörer/Zuschauer identifizieren können. Der Held verfolgt in Geschichten ein festes Ziel, steht jedoch auch vor Problemen und muss erst Hindernisse überwinden ehe er es erreichen kann. 

Wenn Sie erfolgreiches Storytelling im Online-Marketing anwenden möchten, sollten Sie sich die Komponenten einer Geschichte noch einmal genau vor Augen führen. Erzählen Sie die Geschichte Ihrer Kunden, indem Sie auf folgende Fragen eingehen:

• Welches Ziel und welche Wünsche hat Ihr Kunde?
• Was steht zwischen dem Kunden und dem Ziel? Welche Probleme gilt es zu lösen?
• Inwieweit trägt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zur Zielerreichung bei?

Bedenken Sie, dass sich alles um den emotionalen und persönlichen Mehrwert dreht. In unserem Beispiel von Hornbach geht es nicht um den Bau einer Terrasse oder das Streichen einer Wand, sondern um die Selbstverwirklichung und das positive Gefühl etwas aus eigener Kraft erreicht zu haben.

Customer Data Platform – Die 360°-Sicht auf den Kunden

Um Ihren Kunden zur Hauptfigur Ihres Storytellings machen zu können, benötigen Sie zu diesem alle möglichen und vor allem verfügbare Informationen. Nur so können Sie sichergehen, dass ein authentisches Kundenbild kreiert wird mit dem sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann.

Bei der Datensammlung, -speicherung und -verwaltung hilft eine Customer Data
Platform (CDP). Die CDP integriert Daten aus unterschiedlichen Quellen und löst somit das häufig bestehende Problem, dass Daten in isolierten Datenpools auf unterschiedlichen Kanälen und Tools liegen.

Alle Daten laufen in der CDP zusammen und werden dort strukturiert. Die Daten können u.a. aus Ad Plattformen, DSPs, CRMs, Analytics, E-Commerce-Systemen, Offline-Quellen und Lead-Capture-Formularen stammen. Die als relevant eingestuften Daten werden anschließend an die angeschlossenen Systeme übertragen. 

Weitere Informationen zur CDP finden Sie in unserem Blog “Mit einer Customer Data Platform werden Sie zum Sniper: Zielgruppen-Targeting erfolgreich einsetzen”.

Das Ergebnis ist eine 360°-Sicht auf den Kunden, die die Kundenhistorie, das Userverhalten und die Kaufabsicht des Kunden abbildet. Sie haben also das vollumfängliche Wissen über Ihre Kunden und legen die eingeschränkte Sichtweise ab, die durch die reine Auswertung der intern gesteuerten Kommunikationskanäle entsteht. 

Achten Sie darauf, Informationen und Daten miteinander zu verbinden und auch zwischen den Zeilen zu lesen. Das Interesse an einem bestimmten Produkt oder Thema kann auf konkrete Wünsche hindeuten und deutlich machen, dass der Kunde dadurch ein bestehendes Problem oder einen Konflikt lösen möchte.

Der nächste Schritt: Customer Centricity als Unternehmensphilosophie

Das Storytelling betrifft Ihre komplette externe Unternehmenskommunikation. Während die Anforderungen der Kunden jedoch immer größer werden, die digitale Welt komplexer und der internationale Wettbewerb ansteigt, sollte eine kundenzentrierte Denkweise im ganzen Unternehmen, über alle Abteilungen und Teams hinweg etabliert werden.

Egal aus welchem Grund und mit welchem Ziel Ihr Unternehmen gegründet wurde, eins ist klar – Wenn Sie keine Kunden gewinnen und halten können, werden Sie nicht lange auf dem Markt bestehen. Ab dem Zeitpunkt, an dem Sie nicht mehr über Ihre Kunden nachdenken, werden Sie die falschen Produkte entwickeln, Ihre Investitionen falsch priorisieren und die Gunst Ihrer Kunden verlieren. 

Customer Centricity ist ein Ansatz, bei dem eine kundenzentrierte Arbeitsweise das Fundament Ihrer Unternehmensphilosophie bildet und von allen Mitarbeitern gelebt wird. Jedes Teammitglied schaut bei der Ausübung seiner Tätigkeit auf den Kunden, seine Ziele und Anforderungen. So können Produkte und Dienstleistungen entstehen, die die Kundenwünsche widerspiegeln, sich ändernde Bedürfnisse und Marktentwicklungen mit einbeziehen und Neukunden für sich gewinnen.

Customer Centricity umfasst eine Business-Strategie, die in jeder Phase der Customer Journey eine positive Customer Experience unterstützt und somit die Kundenzufriedenheit und -loyalität stärkt. Bei jeder Business-Entscheidung werden die möglichen Auswirkungen auf die Kunden berücksichtigt und die Vor- und Nachteile abgewägt.

Der kundenzentrierte Denkansatz stellt somit sicher, dass die interne und unternehmenseigene Brille abgesetzt wird und verfügbare Kundendaten in allen Unternehmensbereichen intensiver genutzt werden. Gleichzeitig wird der Wissensaustausch unter Kollegen verstärkt, welcher eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung mit sich zieht.

Fazit

Besonders in Zeiten schneller Prozesse und Entscheidungen ist es wichtig, den richtigen Fokus zu wahren und den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Die Kunden sind der Treibstoff eines jeden Unternehmens und sollten daher bei allen Handlungen und Aktivitäten eine Rolle spielen. 

Das Marketing räumt den Kunden üblicherweise einen sehr hohen Stellenwert ein, um eine zielführende Unternehmenskommunikation zu gewährleisten. Viele Unternehmen gehen mittlerweile einen Schritt zurück, stellen die Produkte selbst in den Hintergrund und kommunizieren einzig und allein über den Kunden, seine Wünsche und Herausforderungen. Diese Art des Storytellings erfordert ein detailliertes Kundenbild, das durch eine Customer Data Platform erstellt werden kann und Informationen aus diversen Quellen beinhaltet.

Es wird jedoch immer wichtiger, eine solche Denkensweise und Methodik abteilungsübergreifend anzuwenden. Die Kundenzufriedenheit sollte in allen Phasen der Customer Journey an erster Stelle stehen. Dies erfordert die kundenzentrierte Ausrichtung als Teil der Unternehmensphilosophie und -kultur. Dieser Customer Centricity-Ansatz macht die Nutzung der Kundendaten in allen Abteilung und Teams für die tägliche Arbeit essentiell.