Google Chrome löscht die Third Party-Cookies. Wie geht es weiter?

Anfang 2020 sorgte Google mit seiner Initiative, die Unterstützung von Third Party-Cookies einzustellen, für einiges Aufsehen. Justin Schuh, Direktor von Chrome Engineering, erklärt, dass dieser Schritt es ermöglichen sollte, “ein gesundes, werbefinanziertes Web aufrechtzuerhalten”.

Cookies von Drittanbietern sind ein Kraftwerk der digitalen Werbung, da sie es Vermarktern ermöglichen, Website-Besucher zu tracken. Die Entscheidung des Tech-Giganten wird sich angesichts des 67 %igen Marktanteils von Chrome auf die gesamte Branche auswirken.

Die Abschaffung dieser Cookies ist Teil eines größeren Plans. Dazu gehört die Umgestaltung des Internets in einen datenschutzfreundlicheren Raum. Der erste Schritt, der im Mai 2019 angekündigt wurde, war die Einführung von Features, die mehr Transparenz und einen besseren Schutz der Privatsphäre des Einzelnen bieten. Aber dies war ein weniger fokussiertes Unterfangen, und nichts deutete darauf hin, dass der Kern der Online-Werbung, wie es Cookies sind, beseitigt werden sollte.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Google sich das zukünftige Web vorstellt und wie es Vermarkter und Websitebetreiber beeinflusst.

Was steckt bei Google dahinter?

Die Strategie zur Verbesserung der Privatsphäre im Internet ist nichts Neues. Safari und Firefox haben zu diesem Thema bereits Stellung bezogen und begonnen, Cookies von Third Parties standardmäßig zu blockieren.

Aber die Experten von Google sind der Meinung, dass dies nicht die Antwort ist, und sie verfolgen einen anderen Ansatz. Sie glauben, dass die von anderen Browsern entwickelten Möglichkeiten nur Behelfslösungen fördern, wie z.B. die Erstellung von Device Fingerprinting. Alphabet plant, solche undurchsichtigen Techniken zu verhindern, die den persönlichen Raum der Nutzer weiter eindringen.

Gleichzeitig will Google ein sichereres Ökosystem, das es aber dennoch allen Akteuren, einschließlich Google, ermöglicht, Einnahmen aus der Online-Werbung zu erzielen.

Die nächsten zwei Jahre werden als Übergangsphase dienen. In der ersten Phase werden die Rückmeldungen der Internet-Community gesammelt, entworfen und dann verschiedene Mechanismen getestet. Einer der wichtigsten Punkte ist die Überprüfung, wie die Messung der Conversions und die Personalisierung ohne Third Party-Cookies funktionieren.

Alphabet ermutigt andere Akteure der Branche, sich zu engagieren und den Schwerpunkt auf den Schutz der Privatsphäre zu legen. Andererseits begrüßt wahrscheinlich nicht jeder die Idee, Cookies durch die vorgeschlagene Privacy Sandbox zu ersetzen.

Was ist die Privacy Sandbox?

Im August 2019 führte Google eine Unternehmung namens Privacy Sandbox ein, das darauf abzielt, “ein florierendes digitales Ökosystem zu schaffen, das die User respektiert und standardmäßig privat ist”. Sie enthält eine Reihe von Vorschlägen, um offene Webstandards festzulegen, anstatt lediglich neue Datenschutzfunktionen bereitzustellen. 

Das Projekt konzentriert sich auf den Aufbau einer sicheren Umgebung, die eine Personalisierung ermöglicht, ohne Third Party-Cookies zu verwenden und die Privatsphäre der Menschen zu verletzen. Die Privacy Sandbox befindet sich noch in einer Übergangsphase, da es sich um eine offene Lösung handelt und Google das Feedback der Branche zu den nächsten Schritten einholt.

Ein weiteres Thema betrifft die Anzeigen, die für Besucher relevant bleiben sollen. Website-Betreiber und Werbetreibende müssen jedoch den Austausch von Userdaten minimieren, indem sie sich auf anonyme, aggregierte Informationen konzentrieren und diese auf dem Gerät der User speichern.

Was die Blockierung von Cookies betrifft, so ist sich Google bewusst, dass ohne eine geeignete Alternative zur Bereitstellung relevanter Anzeigen nicht nur die Verlage ihre Haupteinnahmequelle verlieren, sondern auch das Internet im Allgemeinen negativ beeinflusst wird. Dennoch will der Tech-Titan eine Lösung suchen, die den freien Zugang zu relevanten digitalen Inhalten ermöglicht und gleichzeitig die persönlichen Daten der User besser schützt.

Google räumt jedoch ein, dass das gesamte Unterfangen komplex ist und den Input vieler Interessenvertreter erfordert. Es könnte mehrere Jahre dauern, bis das Ziel erreicht ist.

Chrome’s SameSite Cookies

Im Herbst letzten Jahres brachte Google die Nachricht über einen weiteren Schritt zur Verbesserung des Datenschutzes und zur Verschärfung der Sicherheit im Cyberspace. Dies beinhaltet ein neues Klassifizierungssystem für Cookies, da Chrome den Umgang mit Ihnen bekanntlich ändern wird. Die offizielle Einführung der Browser-Version 80 fand am 4. Februar 2020 statt.

Website-Entwickler müssen beim Setzen von Cookies diese explizit mit einem Attribut, SameSite, kennzeichnen. Ohne dieses Attribut wird Chrome sie standardmäßig in den First Party-Kontext stellen. Wenn Sie sie für den Zugriff durch Dritte verwenden möchten, müssen sie die Attribute SameSite=None; Secure haben. Die zusätzliche Markierung “Secure” bedeutet, dass sie über sichere HTTPS-Verbindungen gesendet werden.

Auf diese Weise erkennt Chrome nicht nur, ob es sich bei den Cookies um First Party- oder Third Party-Cookies handelt, sondern wendet auch eine sicherere Verbindung an, um sie zu migrieren.

Außerdem wird es für die User einfacher sein, sie zu löschen, während die First Party-Pendants erhalten bleiben. Dies kann zu einer Quelle für die Klassifizierung von Third Party-Cookies werden, die in Zukunft verwendet wird, wenn Chrome beginnt, Third Party-Cookies standardmäßig zu blockieren.

Denken Sie daran, dass diese Regeln nur für Chrome gelten, aber keine Probleme mit anderen Browsern verursachen sollten.

Was bedeuten diese Änderungen in Chrome in der Praxis?

Wir räumen ein, dass die jüngsten Maßnahmen von Google Fragen zu ihren Auswirkungen auf die Marketingbemühungen und auch auf die Nutzer von Piwik PRO hervorrufen könnten. Lassen Sie uns einige Zweifel ausräumen, die Sie haben könnten:

Organisationen, deren Aktivitäten auf Third Party-Cookies basieren, werden sich ernsthaften Herausforderungen stellen müssen, da bestimmte Aktionen überhaupt nicht möglich sein werden. Was genau wird nicht mehr funktionieren?

• Zielgruppen kaufen auf Grundlage von Third Party-Daten
• Datenaktivierung im Web
• Neuausrichtung auf das Web
• Zuweisung von View-Through-Werbung

Für weitere Einzelheiten empfehlen wir Ihnen, einen Artikel von Clearcode zum Thema.

Wenn Ihr Unternehmen jedoch an der Verwendung von First Partyr-Cookies als Hauptmarketingmittel festhält, sollten Sie sich keine allzu großen Sorgen machen. Diese Cookies werden Sie auf der sicheren Seite halten, da sie selbst angesichts der Veränderungen, die auf Chromes zukommen, messbare Vorteile bieten.

Piwik PRO beispielsweise verwendet nur First-Party-Cookies und lokale Speicherung, und wir haben uns bereits mit den neuen Anforderungen von Chromes befasst.

Was die Wirkung von Chrome betrifft, so können Sie in der digitalen Werbung immer noch performen:

• Web Analytics. Sie können die User durch Cookies innerhalb der Domain der Website, die sie besuchen, tracken. Das ist auch mit Google Analytics, Piwik PRO und anderer Online-Marketing-Software möglich, die Cookie-Kennungen von First Parties verwenden.
• Product Analytics. Die Analyse der User Journey in digitalen Produkten basiert auf einem First Party-Identifikator, wie einem First Party-Cookie oder einem vom SDK generierten Identifikator für mobile Anwendungen. In beiden Fällen funktionieren Technologien wie Mixpanel oder Piwik PRO trotz Änderungen an Chrome problemlos.
• On-site Personalisierung und Wiedervermarktung. Es wird möglich sein, die User Experience auf Ihrer Website zu personalisieren, indem datenbasierte First Party-Technologien angewendet werden, sei es Optimizely oder die Customer Date Platform Piwik PRO.
• Retargeting und Tracking auf iOS und Android. Sie werden weiterhin in der Lage sein, User über native mobile Apps auf iOS und Android unter Verwendung von mobilen Identifikatoren erneut zu erreichen und zu tracken.
• Offline-Daten-Onboarding mit Hilfe von E-Mail/Telefon. Sie können Offline-Daten hochladen und sie auf die benutzerdefinierten Zielgruppen von Facebook aus Kundenlisten anwenden, ohne Ihren Google Ads-Kundenabgleich zu stören.

Es ist klar, dass Sie noch eine Menge Geschäftsmöglichkeiten haben. Deshalb sollten Sie sich mit Anbietern zusammenschließen, die mit First Party-Cookies arbeiten.

Fazit

Apple machte den ersten Schritt, dann folgten Mozilla und Google. Der Wettlauf um die Privatsphäre wird immer stärker. Die neuen Initiativen sind ein Versuch von Alphabet, der wachsenden Besorgnis über den Online-Datenschutz zu begegnen. Dies ist in der gesamten Rechtslandschaft spürbar, während die Anbieter immer mehr Anpassungen an ihren Browsern vornehmen, um die Informationen der Menschen zu schützen.

Gleichzeitig könnten die Änderungen die Konkurrenz von Chrome zunichte machen, die hauptsächlich auf Cookies und den Weiterverkauf der über sie gesammelten Daten angewiesen ist. Google genießt nicht nur bereits eine Marktdominanz, sondern versucht nun auch, das digitale Ökosystem zu gestalten, indem es seine Regeln festlegt, die nicht alle eindeutig sind. Wir werden sehen, was die Zukunft bringt.