Von der Theorie zur Praxis – Mit effektiven Analytics Dashboards werden aus Daten Handlungen

Für Analysten sind diverse Spitznamen wie Zahlenzauberer und Datenguru im Umlauf. Doch diese Bezeichnungen kommen nicht von ungefähr. Schließlich ist es die Kernaufgabe eines Analysten, Daten zu interpretieren. Doch die Ergebnisse müssen auch angemessen erklärt werden, um sie in Unternehmens-Entscheidungen einfließen zu lassen. Darin liegt der wahre Wert eines Analysten: Daten in Handlungen zu überführen.

Wenn Sie einige Prinzipien und hilfreiche Praktiken beachten, erstellen Sie Dashboards, die klar kommunizieren und sich auf die unternehmerische Handlung auswirken. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie aussagekräftige und für jeden verständliche Dashboards erstellen, die allen Nutzern dabei helfen, strategische und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

Die Herausforderung, Daten zu lesen

Wenn der Analyst, der tagtäglich Daten auswertet und interpretiert, Daten mit anderen Personen im Unternehmen teilt, stößt er auf das Problem der Daten-Legasthenie. Dabei ist die Fähigkeit gemeint, aus Analytics-Daten sinnvolle Rückschlüsse ziehen zu können.

Daten richtig zu lesen und anwendbar zu machen, ist für viele Mitarbeiter und Abteilungen nicht einfach, besonders wenn sie im Tagesgeschäft wenig mit Analytics-Daten zutun haben.


Die Aufgabe des Marketing-Analysten ist es deshalb, die Daten zu “übersetzen”, sodass die entsprechenden Kolleginnen und Kollegen etwas mit ihnen anfangen und sie ihrerseits für Unternehmensentscheidungen berücksichtigen können. Um diese Aufgabe zu meistern, sollten Dashboards erstellt werden, die Ergebnisse klar kommunizieren und auf Handlungsmaßnahmen hinweisen.

Berücksichtigen, wer das Dashboard verwendet

Wichtigste Grundlage bei der Erstellung von Dashboards ist es, im Hinterkopf zu behalten, wer das Dashboard verwenden wird. Versetzen Sie sich in die einzelnen Anwender hinein:

• Welche Fragen wollen sie mittels des Dashboards beantwortet wissen?
• Welche Daten unterstützen dabei, die jeweiligen Aufgaben effektiv zu erfüllen?

Getreu dem Motto “jedem Tierchen sein Pläsierchen” ist eine unterschiedliche Aufbereitung der Daten für unterschiedliche Abteilungen erforderlich. Ein CEO bedarf häufig einer deutlich umfangreicheren “Übersetzung” der Daten als ein Produktmanager, wie in folgender Grafik gut zu sehen ist:

Dashboards können flexibel und individuell nach den Wünschen des Anwenders angepasst werden. Im Prinzip können erstellte Dashboards einer dieser drei Kategorien zugeordnet werden:

• Operativ: Echtzeit-Daten zur kurzfristigen operativen Performance. Operative Dashboards (in der Grafik oben “Customized Data Pukes” genannt) haben den kürzesten Geltungsbereich bzw. Entscheidungshorizont. Sie fokussieren sich auf kurzfristige Ziele. Zielgruppe sind Daten-Spezialisten. Operative Dashboards zeigen Metriken mit Segmentierung und Drill-Down und weisen typischerweise keine ausformulierten Insights oder Handlungsempfehlungen auf.
• Taktisch: In diesem Dashboard vermischen sich Metriken mit Ausformulierungen. Taktische Dashboards stellen segmentierte Daten dar, liefern übersetzte Insights und beschreiben Handlungsempfehlungen sowie deren potenzielle Auswirkungen auf das Business. Vergangene Daten können mit etablierten Zielen verglichen werden. Die Daten zeigen, dass Ihre Handlungsempfehlungen auf realen Beobachtungen basieren.
• Strategisch: Hier zeigt das Dashboard in Vogelperspektive die unternehmensweiten Ziele. Das Senior-Management erhält in einem solchen Dashboard einen Blick auf den Fortschritt der langzeitlichen Unternehmensstrategie. Ein strategisches Dashboard ist im Vergleich besonders textlastig. Es bietet Einblicke und Erklärungen über den Zustand von KPI-bezogenen Metriken sowie Empfehlungen, wie man sie ihrem Ziel näher bringen kann.

Erstellen Sie also Ihre Dashboards stets mit dem Anwender im Blick, der mit dem Dashboard arbeiten soll. Der Anteil an Text und Erklärungen ist abhängig von der Routine des Anwenders im Umgang mit Analytics-Daten. Geübtere Anwender wie zum Beispiel der Teamleiter des Marketings kann seine eigenen Interpretationen aus den rohen Analytics-Daten ziehen, fachfremde Kollegen aus anderen Bereichen vielleicht nicht.

Unabhängig, ob Sie ein Dashboard mit einer Mehrheit an Zahlen oder einer Mehrheit an Text erstellen, fügen Sie immer visualisierende Diagramme hinzu, um Ihre Insights und Empfehlungen zu untermauern.

Kontext zu den Daten liefern

Metriken entfalten ihre wahre Bedeutung immer in Abhängigkeit zum Kontext. Nur, wenn sie in Kontext gesetzt werden, liefern sie brauchbare und aussagekräftige Informationen.

Nehmen wir als Beispiel an, dass das Dashboard für den Monat April 120 generierte Formular-Conversions anzeigt. Dies kann ein guter Wert sein, wenn es im Vormonat nur für 70 Conversions gereicht hat. Der Wert kann aber auch schlecht sein, wenn die Zahl der Conversions im monatsvergleich um 50 gesunken ist.

Zusätzlich ist die generelle Entwicklung über mehrere Monate entscheidender Kontext.

Schauen wir uns ein paar Möglichkeiten an, wie Sie Kontext liefern können:

Ziele: nutzen Sie vordefinierte Ziele, um den Status der Metriken in Relation zur Zielerreichung zu zeigen. Das ist eine einfache Möglichkeit, um schnell bewerten zu können, wie Metriken performen.

Benchmarks: Vergleichen Sie die Performance Ihrer Metriken mit dem Industriestandard, um zu sehen, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden und ob Sie die allgemeinen Niveaus erreichen.

Historische Daten: als einer der meistgenutzten Kontexte zeigen historische Daten die Entwicklung einer Metrik über längere Zeiträume. So ist die generelle Entwicklung dieser Metrik sichtbar.

Schwellen: Wenn Sie minimale oder maximale Limits einer Metrik haben, helfen diese Werte bei der Visualisierung in Diagrammen.

Fehlender Kontext oder fragmentierte Daten behindern die eigentliche Funktion eines Dashboards: Daten zu liefern, die zu strategischen Entscheidungen führen. Diese beiden Grafiken zeigen, wie unterschiedlich Daten aufgefasst werden können, wenn (in diesem Fall) der Monat April ausgelassen wird:

Je mehr Kontext vorhanden ist, desto klarer wird das Bild.

Insights zu Daten und Kontext ergänzen

Zu Daten ohne Kontext fehlt die Bedeutung, zu Daten ohne Insights fehlen Gründe.

Insights sind ausformulierte Erläuterungen dazu, welche Ergebnisse Ihre Analytics-Daten liefern. Sie beschreiben für jeden verständlich, warum Metrik-Werte sich – zum besseren oder schlechteren – verändert haben. Überlassen Sie die Interpretation nicht dem User selbst, sondern geben Sie alle erforderlichen Informationen mit dazu.

Handlungsempfehlungen geben und Einfluss auf Business-Entscheidungen nehmen

Nachdem Sie Daten, Kontext und Insights geliefert haben, geben Sie anschließend Ihre Empfehlungen. Welche Aktionen sollten durchgeführt werden, um das Business bzw. die jeweilige Metrik positiv zu beeinflussen?

Bleiben wir bei obigem Beispiel mit der Bounce-Rate:

Insight: Durch die höhere Anzahl an hochauflösenden BIldern und Grafiken im Rahmen des neuen Website-Designs ist der Pageload langsamer. Das hat zu einer Steigerung der Bounce-Rate von 35 % zu 60 % geführt.

Handlungsempfehlung: Die Bilder und Grafiken können ohne Qualitätsverlust weiter komprimiert werden. Das sollte die Pageload-Zeiten wieder verringern und so auch die Bounce-Rate reduzieren.

Begründen Sie jede Handlungsempfehlung mit den erwarteten Auswirkungen auf das Business. Metriken mit direkten Auswirkungen auf den Umsatz können Sie in Bezug mit diesem setzen und erwartete Umsatzsteigerungen angeben. In anderen Fällen erläutern Sie, welche positiven Auswirkungen eine Änderung mit der Zeit bringen wird.

Auswirkung: Im besten Fall liegt die Bounce-Rate nach der Änderung an der Größe der Bilder sogar niedriger als vorher, also unter 35 %. Mindestens aber sollte der Wert auf die ursprünglichen 35 % zurückgehen, die die Website mit dem vorherigen Design hatte.

Mit der Darstellung der Auswirkungen haben Sie alle notwendigen Informationen in Ihr Dashboard aufgenommen. Sie zeigen umfassendes Verständnis von den Entwicklungen der Metriken und deren Auswirkungen auf das gesamte Business und die Unternehmensziele. Das macht Sie glaubwürdig und überzeugend, sodass Ihre Handlungsempfehlungen gute Chancen haben, umgesetzt zu werden.

Nicht mit zu vielen Daten überfordern

Wenn Sie zu viele Daten ins Dashboard überführen, überfordern Sie die User schnell und ruinieren so das eigentliche Ziel Ihrer Bemühungen: In Handlungen übersetzbare Insights zu liefern.

Versuchen Sie, Ihre Dashboards auf 5 Metriken pro Seite zu begrenzen. Halten Sie Fokus und Absicht des Dashboards klar und eindeutig.

Wenn Sie mehr Metriken für wichtig und notwendig erachten, ist das natürlich auch kein Problem. Verteilen Sie die Daten auf mehrere Dashboards und nutzen Sie Tabs, um Informationen zu segmentieren. So sind mehr Metriken enthalten, bleiben aber übersichtlich. User können leicht und schnell Schlussfolgerungen ziehen und mit Ihrer Analyse vergleichen.

Wenn Sie Dashboards für mehrere Personen und Teams erstellen, nehmen Sie nur Daten darin auf, die am relevantesten für die Zielerreichung sind. Das UX-Team beispielsweise dürfte sich sehr für die Daten im Zusammenhang mit dem Design der Website interessieren, während die Personalabteilung mit diesen Daten nicht viel anfangen kann. Achten Sie daher auf Relevanz.

Die Notwendigkeit zum Scrollen sollten Sie ebenfalls vermeiden. Scrollen lenkt ab und stört den Fokus des Dashboards, da immer Teilbereiche verdeckt werden. Zeigen Sie daher wenige und relevante Metriken gleichzeitig, um die Benutzerfreundlichkeit und den Erfolg zu maximieren.

Metriken und Dashboards aktuell halten

Ein Business verändert sich stetig. Entfernen Sie Metriken, sobald diese nicht mehr relevant für die Unternehmensziele sind. Ganze Dashboards können mit der Zeit irrelevant werden. Prüfen Sie diese Entwicklungen und ersetzen Sie solche Dashboards rechtzeitig.

Um mitzubekommen, welche Dashboards an Relevanz verlieren, können Sie tracken, von wem es wie oft genutzt wird. Wenn ein Dashboard nicht mehr (häufig) genutzt wird, kann das viele Gründe haben. Möglicherweise ist die Metrik-Ziel-Kombination nicht mehr relevant für die Nutzergruppe. Passen Sie die Metriken entsprechend an, um die jeweiligen User-Bedürfnisse abzudecken.

Grundsätzlich gilt: Wenn Personen ein Dashboard nicht verwenden, dann ist dieses nicht hilfreich. Am besten treten Sie in einer solchen Situation einen Schritt zurück und analysieren die gesamte Situation. Reden Sie mit den Anwendern und erarbeiten Sie eine Lösung.

Dashboard nicht überladen

Vermeiden Sie es, Grafiken zu komprimieren, um sie auf eine Seite zu bekommen. Einzelne Grafiken werden nicht nur schwer lesbar, sondern überfordern User auch schnell. Sie sind außerdem ein Anzeichen dafür, dass Sie zu viel auf eine Seite packen wollen. Erinnern Sie sich: 5 Metriken pro Dashboard nicht überschreiten.

Dashboard-Daten logisch anordnen

Kritische Insights und die wichtigsten Daten sollten ganz oben positioniert werden. Jeder Bereich Ihres Dashboards sollte oben das wichtigste und unten das weniger wichtige darstellen. User werden es Ihnen danken, die wichtigsten Informationen mit einem Blick erfassen zu können und ihre strategischen Entscheidungen anpassen zu können.

Die richtige Grafik wählen

Beginnen Sie immer mit der Frage, welche Geschichte Sie erzählen wollen. Formulieren Sie die Botschaft klar und entscheiden Sie dann, welche Grafik diese Botschaft am besten transportiert.

Die Wahl der richtigen Visualisierung erleichtert die Interpretation und macht Ihre Dashboards effektiver. Jeder Diagrammtyp hat spezifische Vor- und Nachteile, die es ebenfalls abzuwägen gilt.

Ein Liniendiagramm zur Darstellung eines Werts über einen Zeitraum bietet beispielsweise eine kontinuierliche Linie, die ein Balkendiagramm nicht hat. Experimentieren Sie immer wieder mit Diagrammtypen, um eine Story so einfach wie möglich zu erzählen. Unten finden Sie eine Übersicht, die Sie für einen leichteren Einstieg in dieses Thema nutzen können.

Farben nutzen

Verwenden Sie Farben, um Aufmerksamkeit auf Kern-Metriken oder Punkte innerhalb des Dashboards zu lenken. Rot und grün können zum Beispiel effektiv zeigen, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht.

Setzen Sie aber nicht zu viele Farben ein, ansonsten verwirren Sie Nutzer und lenken vom eigentlichen Schwerpunkt ab.

Diagrammtitel und Beschreibungen nicht vergessen

Diagrammtitel und Beschreibungen helfen dabei, Kontext zu vermitteln (beispielsweise durch Angabe des betrachteten Zeitraums). User sehen auf einen Blick, was ein Diagramm aussagen will.

Dashboards mit Piwik PRO

In Piwik PRO erstellen Sie Dashboards ganz leicht mit Drag & Drop. So können Sie Ihre Dashboards beliebig anpassen und selbstverständlich auch alle Tips umsetzen, die wir Ihnen vorgestellt haben. Zusätzliches Plus: Sie haben Web Analytics und Visualisierung zusammen in einer Software-Suite.

Fazit

In diesem Artikel haben wir einen einführenden Überblick darüber gegeben, was Sie bei der Erstellung Ihrer Analytics-Dashboards beachten sollten, um deren Aussagekraft zu erhöhen.

Überlegen Sie, welche Anwender mit dem Dashboard arbeiten werden, wählen Sie nur wenige Metriken für eine bessere Übersichtlichkeit und fügen Sie Kontext, vollständige Erläuterungen, Beschriftungen sowie Handlungsempfehlungen hinzu, um Ihre Ergebnisse effektiv zu präsentieren. Auf diese Weise maximieren Sie die Umsetzung Ihrer Empfehlungen in Aktionen und optimieren die Erreichung der Unternehmensziele.

Egal, ob Sie Einsteiger oder Profi sind, den ein oder anderen hilfreichen Tipp konnten wir hoffentlich vermitteln.