Customer Data Platform: Die neue Chance im Marketing – 360° Customer Journey Analyse

Marketer wissen genau: Jeder einzelne Kontakt mit dem Kunden ist ein Moment der Wahrheit und hat Einfluss auf die Customer Experience und die Markenwahrnehmung. Sie wird jedes Mal erneut auf die Probe gestellt.
Kunden erwarten es heutzutage schon fast, dass Unternehmen sie und ihre Bedürfnisse kennen und sich an sie erinnern. Wer sind sie, wo waren sie zuletzt, auf welchem Kanal kamen sie zuletzt mit der Marke in Berührung, was erwarten sie beim nächsten Kontakt. Manche von Ihnen erwarten es sogar ausdrücklich und möchten nicht mehr von 0815-Kampagnen angesprochen werden. Die Lösung hierfür ist kundenzentrierte Personalisierung.

Das Problem: Die traditionellen Methoden zur Erhebung von Kundendaten für die Erstellung von detaillierten Kundenprofilen mit Hilfe eines Data Warehouses können diese Anforderungen nicht erfüllen. Wenn wir die Erwartungshaltung der Kunden über alle Marketing- und Kommunikationskanäle hinweg durch personalisierte Werbung hochschrauben und dann unser Versprechen einer persönlichen Ansprache, wenn der Kunde zu uns in den Shop kommt, nicht einlösen, vermasseln wir die User Experience und beschädigen im schlimmsten Fall unsere Marke.

Die Basis für kundenzentriertes Data Driven Marketing etablieren

Für alle, die Data Driven Marketing in Ihrem Unternehmen etablieren wollen, sind folgende Fähigkeiten und Ressourcen grundlegende Voraussetzungen.

• Setzen Sie Ihre Kundendaten wirksam ein, um eine nahtlose und vollständige Multichannel-Integration zu erreichen, damit Sie eine einheitliche Customer Experience anbieten können.
• Konsolidieren Sie alle bestehende Kundendaten aus der Vielzahl vorhandener Datenquellen einzelner Abteilungen und aus den eingesetzten Marketing- und Werbekanälen. Diese zentrale Datenbasis können zur Zielgruppen-Segmentierung einsetzen und ein effizientes Targeting vornehmen.
• Verwenden Sie die Daten aus den Interaktionen der Kunden mit Ihrer Marke, um in Echtzeit Entscheidungen zu treffen.
• Verfeinern Sie Ihr Targeting für alle Marketing-Kampagnen (digital und offline).

Um diese Anforderungen umsetzen zu können, beschäftigen sich und investieren viele Unternehmen derzeit in eine sogenannte Customer Data Platform (CDP). Eine zentrale Daten-Plattform, die sämtliche Kundendaten aus verschiedenen Systemen integriert und in individuelle Kundenprofile verdichtet.

Was ist eine Customer Data Platform?

Forrester Research schreibt über sie:

Die CDP ist somit die Kommandozentrale, in der alle Daten zusammenlaufen und strukturiert werden. Anschließend werden die benötigten kombinierten Daten an angeschlossene analytische und operative Systeme des Unternehmens fürs Marketing übertragen.

Per Definition wird eine Customer Data Platform, anders als das Customer Data Warehouse, nicht durch die IT verwaltet. Vielmehr ist eine CDP eine Customer Journey Analytics-Plattform, die vom Marketing gemanaged und eingesetzt wird.

Eine Customer Data Platform löst eine Vielzahl von Problemen, die Marketer schon seit Jahren versuchen zu lösen. Sie hilft dabei, Probleme wie Datenfragmentierung, schlechte Datenqualität und fehlende Agilität in den Griff zu bekommen. Sie ermöglicht es endlich, das Userverhalten über alle Kanäle hinweg zu tracken und den Besuchern intelligente Empfehlungen zu geben, die auf die einzelnen Touchpoints der Customer Journey und ihre Interaktionen abgestimmt sind. Die 360°-Insights können in Echtzeit für die individuelle Kundenkommunikation sofort eingesetzt werden.

Wie Sie mit einer CDP Ihre Kundendaten optimal managen

Wenn Sie als Marketer das volle Potential der Kundendaten entfalten und in relevante Insights verwandeln wollen, dann sind hier einige Best Practices, an denen Sie sich orientieren sollten:

• Customer Data Platforms vereinen Daten aus den verschiedenen Quellen wie E-Mail-Marketing-Tools, Websites, mobile Apps, ERP- und CRM-Systeme, Call Center-Logs, E-Commerce-Plattformen und POS-Systeme (Point of Sale). Durch diesen Vollzugriff auf alle Daten, die Sie über einen Kunden während seiner Customer Lifetime gesammelt haben, steht Ihnen eine 360-Grad-Ansicht der Kundenhistorie, seines Verhaltens und seiner Absichten zur Verfügung, sodass Sie Ihr Marketing gezielt darauf ausrichten können.
• Kunden wollen eindeutige Beweise dafür, dass Sie (als Marketer) ihnen auch richtig zuhören. Das umfasst, ihr Verhalten und die von ihnen gezeigten Vorlieben auf allen Kanälen, mit denen sie in letzter Zeit in Berührung gekommen sind, zu erfassen und zu kennen. Diese Informationen sollen sinnvoll interpretiert werden, um dem Kunden den richtigen Content oder das passende Angebot zur richtigen Zeit, am richtigen Ort anzubieten.
• Eine CDP greift auf die riesigen Datenspeicher des Unternehmens zu, um die nächstbeste Maßnahme für einen bestimmten Kunden vorherzusagen. Sei es ein persönlicher Brief mit einem Gutschein-Coupon oder eine E-Mail mit personalisierten Produktempfehlungen oder einfach nur ein interessanter Blogartikel zur Vertiefung ins zuvor konsumierte Thema. Ihr Unternehmen kann die Customer Data Platform einsetzen, um Muster in erfolgreichen Interaktionen mit Kunden zu finden, Signale von bestimmten Kunden in Echtzeit (oder nahezu in Echtzeit) zu erkennen und diese Signale in sinnvolle, nächste Handlungen zu überführen.
• Durch Algorithmen, die das Kundenverhalten analysieren und vorhersagen, können Sie Ihre Website, Angebote, Coupons und Produktempfehlungen so personalisieren, dass diese die bereits erworbenen Produkten und in Anspruch genommene Services ergänzen. Zusätzlich optimieren Sie Ihre Paid Media Ausgaben, indem Sie sich auf Zielgruppen fokussieren, die ein ähnliches Verhalten zeigen, wie die identifizierten Kundensegmente mit hohem Umsatz und hohem Involvement zur Marke.

Ihr Unternehmen kann außerdem die Churn-Rate (Abwanderungsquote) reduzieren, indem es proaktiv Mitteilungen an Kunden sendet, die Anzeichen von schwindendem Interesse an Ihrem Angebot erkennen lassen. Diese gilt es zu reaktivieren.

Wissen, welche Marketing-Aktion als nächstes Sinn macht

Eine Customer Data Platform ist die intelligente Schnittstelle, die Kundendaten mit den verfügbaren Marketing-Tools verbindet und dadurch relevante, hochpersonalisierte Erlebnisse für den Kunden ermöglicht. Die CDP kann die einzelne User Experience verbessern, indem sie auf Mikro-Segment-Ebene skaliert und Kunden kontextbasiert Content, Know-how, Angebote, Rabatte und exklusive Erfahrungen zur Verfügung stellt.

Wenn beispielsweise ein Retailer weiß, dass ein Kunde eine Affinität für eine bestimmte Kategorie seines Angebots hat, kann die Customer Data Platform entsprechende Empfehlungen geben, mit welcher Maßnahme und zu welchen Zeitpunkt ein Angebot in dieser Kategorie eine Conversion erzeugen kann. Weil die Plattform die Ergebnisse dieser personalisierten Kommunikation ebenfalls erfährt, lernt sie mit der Zeit, welche Methoden am besten funktionieren und optimiert so ihre Performance.

Wann sollte man eine CDP einsetzen?

Customer Data Platforms stellen eine wirklich gute Lösung dar, wenn es darum geht, über die gesamte Customer Journey Insights zu erhalten und zu integrieren, um über alle Kanäle hinweg eine hervorragende Customer Experience zu bieten. Dennoch gibt es Szenarien, in denen der Zugriff auf traditionelle Marketing-Datenbanken für ein Unternehmen vorerst ausreicht. Eine CDP und traditionelle Marketing-Datenbanken verursachen prinzipiell die gleichen Kosten, wenn sie auf Enterprise-Level eingesetzt werden. Wenn die Implementierung allerdings nur für einen kleiner skalierten Geschäftszweig erfolgen soll oder das Ziel lediglich darin besteht, die Customer Experience auf einem einzelnen Kanal zu optimieren, dann reicht der Einsatz der traditionellen Systeme und ist vorerst kostengünstiger.

Fazit

Der Grund, dass eine Customer Data Platform vom Marketing gesteuerten wird, ist der Fokus auf den Kunden. Die CDP benutzt Algorithmen, um Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg zu identifizieren und wiederzuerkennen. Dadurch kann eine Marke im richtigen Moment und mit einer passenden Botschaft oder Lösung proaktiv auf den Kunden zugehen. Das Ziel einer ganzheitliche Customer Experience wäre ohne übergreifende Kundendaten nicht möglich. Mit der CDP erreichen Sie ein 360° Customer-Journey-Tracking und personalisieren mit den gewonnen Insights die darauffolgenden Marketing-Kampagnen.