Welchen Einfluss hat die neue EU-DSGVO auf den Banken- und Finanzsektor?

Dieser Artikel wurde zuerst im Englischen auf Banking Exchange veröffentlicht.

Strenge Verbraucherschutz- und Sicherheitsbestimmungen sind für den Finanzdienstleistungssektor nicht neu. Die bevorstehende Europäische Datenschutzerklärung (DSGVO) und die ePrivacy-Regulierung erhöhen jedoch die Komplexität und zwingen die Finanzdienstleister sich anzupassen. Diese Regelungen gelten nicht nur für Banken und Finanzdienstleistungsunternehmen in Europa, sondern auch für US-Banken, die Dienstleistungen für EU-Bürger anbieten und umgekehrt.

Marketingabteilungen im Finanzsektor stehen nun vor dem Problem, dass die Verschärfung der Datenschutzbestimmungen durch die DSGVO im direkten Gegensatz zu der Erwartung, innovative digitale Strategien und bessere Customer Experiences zu entwickeln, steht. Einerseits verlangen die Kunden ein hoch personalisiertes Marketing, sind aber gleichzeitig über die Sicherheit ihrer persönlichen und finanziellen Daten besorgt, die über verschiedene Kanäle getrackt und gespeichert werden.

Besonders zwei Faktoren der DSGVO schaffen neue Herausforderungen für Marketingexperten, im Umgang mit gesammelten Daten. Zum einen haben die Regulierungsbehörden mehr Verfügungsgewalt und können die Nichteinhaltung der DSGVO durch empfindliche Strafen ahnden. Zum anderen ist der wachsende Anstieg von Regulierungen für Unternehmen, die Daten von EU-Kunden kontrollieren -unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Hauptsitz hat- ein Problem.

Eine gute Vorbereitung von Unternehmen auf die DSGVO birgt auch Chancen, denn ein besserer Schutz persönlicher Daten und innovatives personalisiertes Marketing schließen sich nicht aus. Hier sind drei Herausforderungen und die damit einhergehenden Chancen denen sich Unternehmen der Finanzbranche mit Einführung der DSGVO stellen müssen.

1. Zustimmung erforderlich

Herausforderung

Nach der Implementierung der DSGVO können Banken und Finanzdienstleister sich nicht mehr auf die konkludente Zustimmung der Nutzer zum Sammeln, Nutzen und Teilen von Daten, berufen. Weil Verhaltensdaten über den Besucher (z. B. allgemeine Website-Browsing Daten) und transaktionsbezogene Daten (z.B. das Anmelden beim Online-Banking, um eine Transaktion abzuschließen) eine reiche Informationsquelle zum Erstellen von Kundenprofilen und Segmenten ist, ist dies eine besondere Herausforderung.

Marketingexperten können Profile und Segmente so personalisieren, dass Sie die Zielgruppe mit möglichst wenigen Streuverlusten erreichen und Kunden gezielt passende Angebote anbieten. Im Finanzsektor betrifft dies zum Beispiel Informationen über Darlehen, Konten, Kreditkarten, Versicherungspläne und andere Produkte. Mit Eintreten der DSGVO müssen Banken und Finanzunternehmen von Kunden eine explizite Zustimmung (Opt-in) erhalten, bevor sie weiterhin Daten für diesen Zweck sammeln dürfen.

Der Kunde kann die Bank oder das Finanzunternehmen jederzeit dazu auffordern, seine Daten dauerhaft innerhalb aller Systeme zu löschen (Opt-out).

Chance

Obwohl Marketingexperten bereits seit langer Zeit die gesammelten Daten zur Verbesserung Ihrer Marketingbemühungen nutzen, sind sich die meisten Kunden nicht darüber bewusst, wie diese Praktiken genau funktionieren. Finanzunternehmen haben nun die Möglichkeit, die Transparenz gegenüber ihren Kunden zu erhöhen. Die proaktive Kommunikation zu Datenschutz und Privatsphäre im Rahmen der Anforderungen der DSGVO kann nicht nur Geldstrafen vermeiden, sondern auch das Vertrauen und die Kommunikation zu Ihren Kunden verbessern.

Neue Regelungen und Veränderungen zum Umgang mit Daten und dem Schutz der Privatsphäre müssen dem Kunden in Zukunft kommuniziert werden. Die klare und offene Kommunikation baut Vertrauen auf und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden bereit sind ihre Daten freiwillig zu teilen. Eine transparente Kommunikation der Datenschutzbestimmungen fördert, neben dem Vertrauen, zugleich die Bereitschaft der Kunden ihre Daten bequem auch über mehrere Kanäle und Geräte zu teilen. Unternehmen erhalten dadurch weiterhin die Möglichkeit den Kunden personalisierte Angebote zu bieten.

2. Mandate zur Datenminimierung

Herausforderung

Der Begriff “Big Data” ist in der Marketing-Welt seit Jahren weit verbreitet. In letzter Zeit sind allerdings die “intelligenten Daten” in den Vordergrund gerückt, da Unternehmen erkannt haben, dass tatsächlich verwertbare Daten wichtiger sind, als einfach nur möglichst viele Daten zu sammeln.

Unter der DSGVO müssen alle Finanzunternehmen noch “smarter” mit den gesammelten Daten umgehen lernen, da sie nur noch die minimale Menge an Kundendaten sammeln dürfen, die für den Zweck der Auswertung nötig ist.
Unternehmen können Daten nicht mehr unbegrenzt sammeln und lagern und müssen so mit einem abgespeckten Datensatz arbeiten lernen.

Finanzunternehmen müssen Kunden den Verwendungszweck der gesammelten Daten klar kommunizieren und die Daten nach einer bestimmten Zeit löschen..

Chance

Nach Beendigung eines Projekts oder einer Kampagne müssen die Daten entfernt werden, das erfordert mehr Proaktivität, bietet aber auch neue Möglichkeiten.

Finanzunternehmen sollten bereits jetzt beginnen, eine bessere interne Kommunikation zwischen Datenschutz- / Compliance-Beauftragten, Datenanalysten und Marketingexperten herzustellen, die letztlich die Daten nutzen – sei es für die Vermarktung auf der Website oder über andere digitale Kanäle wie E-Mail oder mobile Apps.

Die Notwendigkeit, einen spezifischen Zweck für das Sammeln der Kundendaten definieren zu müssen, ist sowohl für die Marketingstrategie, als auch den Kunden,positiv.

Finanzunternehmen können eine weite Bandbreite von Datenquellen n nutzen, um den Kunden personalisierte Angebote zu machen.. Dazu gehören Web / App Analytics, CRM und auch Offline Daten.

Die neuen Umstände zwingen Marketingspezialisten dazu, Marketingkampagnen relevanter und gezielter zu gestalten. Es braucht eine neue Herangehensweise und statt zu sagen: : “Wir haben eine massive Anzahl an Daten, was können wir damit anfangen?” muss ein spezifisches Ziel definiert werden, zu dem Daten erhoben werden können.

Die Reduzierung der Daten auf das Wesentliche, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nachrichten an einzelne Kunden, einen für sie relevanten Wert haben.. Das Entsorgen der Daten verringert zudem das Risiko des massenweisen Datendiebstahls und hilft, dass irrelevante Daten keine zukünftige Marketing-Kampagnen beeinflussen.

3. Datenschutz durch Design

Herausforderung

Die DSGVO schreibt vor, dass die Daten zu Beginn eines Projekts oder einer Kampagne und über den gesamten Projektverlauf, geschützt werden müssen Dies gilt auch für Fälle in denen Daten intern verwendet oder extern mit Dritten geteilt werden (z. B. die interne Aktualisierung innerhalb der mobilen Banking-App oder das Teilen von Kundendaten mit einem Anbieter für Marketingautomation ).

Das Finanzunternehmen muss jederzeit in Kenntnis darüber sein, wer die Daten besitzt, wer darauf zugreifen kann und wer sie zu welchem ​​Zweck nutzt. Marketingexperten nutzen personenbezogene Daten für vielfältige Maßnahmen, wie z.B. IP-Adressen für Geo-Targeting; Cookies für Web-Personalisierung und Geräte-Identifizierung für noch besseres demografisches Targeting – all diese Maßnahmen sind nach der neuen DSGVO als private Daten definiert.

Chance

Auch hier profitieren Unternehmen mit DSGVO-Compliance und vermeiden zum Beispiel Geldbußen. Compliance gibt auch Marketingexperten ein Gefühl des Vertrauens, da sie den Kunden, dank seiner Zustimmung, über mehrere digitale Kanäle engagieren können. So kann auch dem Kundenverlust (customer churn) entgegengewirkt werden, ein wichtiger Aspekt wenn die Akquisition von Neukunden teurer ist, als Bestandskunden zu halten.

Capgemini Consulting: “Fast die Hälfte (47%) der Konsumenten sind besorgt um die Sicherheit ihrer Daten bei der Nutzung von digitalen Kanälen. Compliance kann die Abwanderung von Kunden reduzieren und Neukunden anziehen – denn 74% der Verbraucher würden ihre Bank oder ihren Versicherer im Falle eines Datendiebstahls wechseln. “

In Bezug auf die eingesetzten Technologien, sollten Finanzunternehmen mit einer Bewertung der bestehenden Plattformen beginnen. Dazu gehören Cloud-Dienste, Tools zur Datenanalyse, , Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und die entsprechenden Werkzeuge für Compliance und allgemeine Best-Practice-Praktiken. . Auch Plattformen für GRC (Governance, Risiko & Compliance) und CRM (Customer Relationship Management) sollten in diese Analyse miteinbezogen werden. Die Kompatibilität mit der DSGVO sollte eingehend für alle Plattformen analysiert werden und im Zweifel angepasst werden.

In vielen Fällen müssen Finanzunternehmen ihre Dateninfrastruktur komplett modernisieren oder verschieben, um die Einhaltung der DSGVO zu gewährleisten.

Viele Lösungen werden von großen öffentlichen Marketing-Cloud-Anbietern bereitgestellt oder gehostet. Mit Eintreten der DSGVO ist es für Unternehmen empfehlenswert, diese Lösungen mit anderen Plattformen zu vergleichen. Denn Inhouse-Lösungen oder eine private Cloud-Umgebung bieten mehr Kontrolle und ein flexibleres Datenmanagement.

Während man meinen könnte, dass die Technologie dem Gesetz folgen muss, vertritt Aurélie Pols, Sicherheits- und Datenschutzexpertin, die gegenteilige Auffassung: Die DSGVO ist eine weitere Entwicklung in der sich die Gesetzgebung an die Technologie anpasst. Den originalen Blogpost von Aurélie Pols können Sie hier nachlesen.

Wie beeinflusst die DSGVO die Zukunft des Online-Marketings?

Daten sind und bleiben essentiell für Marketing-Kampagnen von Finanzunternehmen. Das offizielle Inkrafttreten der DSGVO rückt näher und Unternehmen tun gut daran, bereits jetzt den besten Weg zu finden, mit den neuen Gegebenheiten umzugehen, um die neuen Vorschriften einhalten zu können.

Das mehr Datenschutz nicht automatisch das Kundenerlebnis innerhalb digitalen Marketingkanäle schwächen muss, zeigen die drei aufgeführten exemplarischen Beispiele.

Positiv ist, dass Kunden auch weiterhin die Bereitschaft zeigen werden, personenbezogene Daten gegen mehr Personalisierung zu tauschen. Bei der Entscheidung für eine Bank, eine Kreditkarte oder eine Versicherungsgesellschaft werden Kunden auch immer mit einbeziehen, wie der jeweilige Anbieter mit den personenbezogenen Daten ihrer Kunden umgeht.. Neue Verordnungen zum Umgang mit Daten, wie die DSGVO, müssen die eigenen Marketingbemühungen nicht behindern. Im Gegenteil: Sind sie gut und durchdacht geplant, bieten sie eine Vielzahl an Möglichkeiten, die eigene Marketingstrategie zu verbessern und gleichzeitig langfristiges Kundenvertrauen zu generieren.