Im Marketing und Vertrieb spielen Calls-to-Action (CTAs) eine zentrale Rolle. Sie sollen Website-Besucher dazu animieren bestimmte Handlungen auszuführen und somit im Optimalfall die Conversions erhöhen. Richtig platziert und gestaltet, tragen sie zu einer übersichtlichen Webseite bei und vermitteln den Usern ein gewisses Maß an Vertrauen und Sicherheit. Daher ist es enorm wichtig CTAs kontinuierlich zu analysieren und zu optimieren, um eine konstant gute Performance zu garantieren.
In diesem Artikeln zeigen wir, welche Arten von CTAs es gibt und wie Sie diese sinnvoll einsetzen können. Im nächsten Schritt beschreiben wir außerdem, wie Sie die Performance analysieren und beurteilen und welche Schlüsse Sie daraus für eine Optimierung ziehen können.
Was ist ein Call-to-Action?
Ein Call-to-Action (CTA) beschreibt grundlegend eine Handlungsaufforderung, die direkt an den User gerichtet ist. Diese Handlung kann innerhalb einer Marketing-Kampagne z. B. ein Kauf, ein Download oder die Registrierung für einen Newsletter sein. Auf einer Website könnte beispielsweise ein Download-Button als CTA eingesetzt werden, auf den der User klicken soll, um die gewünschte Aktion durchzuführen.
Wenn ein CTA klar formuliert ist und dem User eine direkte Handlungsaufforderung gibt, stehen Sie grundsätzlich schon einmal auf der sicheren Seite. Doch wie erzielt man tatsächlich eine gute Performance? Mit einer leuchtenden Farbe, großer Schrift oder animierten Elementen? Nicht unbedingt!
Da der CTA ein wirklich essentielles Element darstellt, sollten Sie ihn durchaus etwas tiefgreifender betrachten. Sie sollten ihn nicht nur als reinen Button wahrnehmen, er hat noch weitere Bestandteile und Einfluss auf die Anzahl Ihrer Conversions.
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Aufbau eines CTA
Es gibt verschiedenen Ansätze zum Aufbau eines CTAs, häufig wird er in drei Bestandteile unterteilt:
- Lead-in
- Button
- Lead-out
Der Lead-in besteht aus einem Kurztext, der vor dem Button platziert wird und den User zur Handlungsaufforderung führt. Dieser Text schafft ein gewisses Vertrauen und ist eine Art Einleitung für die anstehende Handlung.
Der Button zieht die Aufmerksamkeit auf sich und ist als konkrete Handlungsaufforderung formuliert, so dass die gewünschte Aktion auf den ersten Blick klar ist und durch einen hinterlegten Link ausgeführt werden kann.
Der Lead-out sorgt mit weiterführenden Informationen für ein Zusatzvertrauen, falls der User noch nicht sofort überzeugt ist. Es wird verhindert, dass der User die Seite ohne Handlung wieder verlässt und lenkt ihn zurück zur Aktion.
Welche Arten von CTAs kann man einsetzen?
Es gibt verschiedene Arten von CTAs, die Sie nutzen können. Hierbei folgen allerdings nicht alle dem oben genannten Beispielaufbau (dieser dient eher als grobe Richtlinie). Folgend geben wir Ihnen einige Beispiele für CTAs, die Sie passend zur entsprechenden Aktion nutzen können.
Klassischer Button
Hierbei handelt es sich um einen klickbaren und hervorgehobenen Button, der zu einer einfachen Handlung auffordert. Oftmals werden diese auch im Doppelpack platziert, wenn der User sich zwischen zwei möglichen Handlungen entscheiden kann.
Inline CTA
Diese Art wird häufig in Blogs verwendet. Sie führen zu detaillierten Informationen zu einem bestimmten Thema. Optisch sind sie eher unaufdringlich und nicht allzu spektakulär. Im Prinzip sehen diese CTAs aus wie normale Links, die allerdings dezent hervorgehoben sind.
Bild-CTA
Diesen CTA findet man häufig in Blogs. Hier können sie beispielsweise als Auflockerung des Textes eingesetzt werden oder als Header, Sidebar- oder Footer-Banner. Aber auch auf anderen Webseiten können sie passend zum Content genutzt werden. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich dabei um Bilder bzw. Grafiken, die ein Content-Angebot oder eine andere Aktion hervorheben. Der passende Kontext ist in der Regel durch den Inhalt der Seite gegeben.
Grundsätzlich ist es wichtig, dass Ihre CTAs zum Kontext der Seite passen auf der sie platziert sind. Sinnvoll ist es, dass Ihre CTAs Ihren Usern in irgendeiner Form einen Mehrwert zum restlichen Content der Seite liefern. Schließlich wollen Sie Ihre User nicht mit unpassenden Angeboten verwirren, das wäre zudem ein Garant für eine schlechte Performance Ihrer CTAs.
Erfolgsmessung
Natürlich werden CTAs auch in der klassischen Werbung im TV oder Print eingesetzt, beispielsweise in der Autowerbung mit einem “Jetzt Probefahren”. Im Online-Marketing ist es allerdings viel einfacher die Performance der gesetzten CTAs zu bewerten, da die Handlungsaufforderung in Verbindung zu einer konkreten Aktion steht, die ein User durch das “Anklicken” ausführt. Die Reaktion des Users ist dadurch direkt messbar und der Erfolg oder Misserfolg des CTAs lässt sich mit Hilfe von Analytics ablesen.
Kennzahlen für die Performance
In den meisten Fällen sind die Handlungsaufforderungen direkt mit der entsprechenden Aktion verlinkt, sodass sich die Performance Ihrer CTAs anhand verschiedener Kennzahlen messen lässt.
Die Click Through Rate(auch CTR)zeigt in diesem Fall das prozentuale Verhältnis zwischen “CTA vom User gesehen” und “CTA wurde vom User angeklickt” an.
Die Click to Submission Rate gibt Ihnen einen Einblick in das prozentuale Verhältnis zwischen “CTA wurde vom User angeklickt” und der daraus resultierenden von Ihnen definierten Conversion.
Diese Kennzahlen liefern Ihnen wichtige Insights zum Erfolg Ihrer CTAs. Wenn die Click Through Rate niedrig ist, ist das ein wichtiger Hinweis darauf diesen CTA zu optimieren. Denn der CTA wird zwar gesehen, doch die gewünschte Handlungsaufforderung scheint Ihre User nicht anzusprechen. Dies kann verschiedene Gründe haben. Möglicherweise ist die Handlungsaufforderung nicht klar formuliert oder die gewünschte Aktion ist nicht reizvoll für Ihre User.
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Es kann aber auch sein, dass Ihren Usern an dieser Stelle das Vertrauen fehlt diese Aktion auszuführen. Dies könnte bei einem Kauf z.B. an der Auswahl der Zahlungsmethoden oder den angebotenen Versandarten liegen und wäre somit ein Anreiz hier das Angebot zu erweitern. Möglicherweise ist die Formulierung Ihres CTAs auch unseriös oder es hat sich ein Tippfehler eingeschlichen. Es gibt verschiedene Gründe für fehlendes Vertrauen.
Aber auch gestalterische Elemente können ein Grund für die schlechte Performance sein. Ist der CTA klar als solcher erkennbar? Hebt er sich vom Rest des Inhalts deutlich ab, sodass Ihre User auch dazu geneigt sind ihn anzuklicken?
Die Gründe für eine schlechte Click to Submission Rate können auch unterschiedlicher Natur sein. Prinzipiell ist es gut, dass Ihre User den CTA als solchen identifiziert haben und ihn angeklickt haben, doch trotzdem ist es nicht zu einer Conversion gekommen. Es ist möglich, dass die Erwartung Ihrer User mit der tatsächlichen Aktion nicht im Einklang steht.
Vielleicht versprechen Sie etwas, was die Aktion nicht halten kann. Möglicherweise ist aber auch die von Ihnen gewünschte Aktion zu kompliziert oder zu aufwändig für Ihre User. Natürlich gibt es auch einfachere Erklärungen und im CTA ist ein falscher Link hinterlegt, sodass der CTA und die Aktion einfach nicht zusammenpassen können.
Optimierung von CTAs
Die kontinuierliche Optimierung von CTAs ist gerade hinsichtlich der Conversion Rate Optimierung (kurz CRO) ein wichtiges Element. Vor allem, wenn die Handlungsaufforderungen zu bestimmten Landingpages führen über die Sie neue Leads generieren. Denn die Verlinkungen zu Aktionen innerhalb Ihrer Website liefern Ihnen einen stetigen Traffic auf Ihre Landingpages. Eine gute oder schlechte Click Through Rate Ihrer CTAs hat demnach langfristig Auswirkungen auf die Anzahl Ihrer generierten Leads.
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Also ist es nur logisch die Performance Ihrer CTAs regelmäßig mit Hilfe eines Analytics-Tools zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren.
Die Platzierung
Um zu überprüfen an welcher Stelle ein CTA für eine gute Performance platziert sein sollte, ist es sinnvoll verschiedenen Positionierungen auszutesten. Dabei sollten Sie für jede Positionen einen eigenen CTA verwenden, auch wenn sich diese inhaltlich und optisch gleichen. So erfahren Sie, an welcher Stelle Ihre CTAs häufiger geklickt werden.
Die Gestaltung
Um herauszufinden, welchen Einfluss die optische und textliche Gestaltung sowie die Formulierung der Handlungsaufforderung auf den Erfolg Ihres CTA haben, bieten sich klassische A/B Tests an. Hierbei testen Sie verschiedenen Varianten des CTA gegeneinander und schauen welche Variante besser performt. Allerdings ist es ratsam immer nur ein Element innerhalb des CTAs zu verändern und gegen eine andere Variante zu testen, da Sie sonst nicht genau festmachen können, welche Veränderung für bessere Ergebnisse gesorgt hat.
Fazit
Grundsätzlich zahlen CTAs positiv auf Ihre Conversions ein. Allerdings sollten Sie diese regelmäßig optimieren und sich nicht darauf verlassen, dass Ihre CTAs sicherlich geklickt werden. Es ist wichtig, dass Sie kontinuierlich Daten zur Click Through Rate und zur Click to Submission Rate erheben. Diese liefern Ihnen wichtige Erkenntnisse über die Performance Ihrer CTAs aus denen Sie dann entsprechende Optimierungsmaßnahmen ableiten können.
