DSP vs. DMP vs. DMP-DSP-Hybrid: Was sind die Unterschiede?

Werbe-Veteranen werden sich gut an die Tage erinnern, als sie zum Telefonhörer greifen mussten, um telefonisch eine Online-Medienkampagne beim Sales-Team eines Publishers zu beauftragen.

Während der direkte, persönliche An- und Verkauf von Medien unter großen Werbetreibenden nach wie vor gängig ist, setzen die meisten Werber, Agenturen und Marken mittlerweile auf Programmatic Media Buying. Das heißt, sie benutzen Technologien, um ihre Prozesse zum Einkauf von Online-Medien zu automatisieren und effektiver zu gestalten.

Es stehen Werbetreibenden allerdings nicht nur ein oder zwei verschiedene Typen von technologischen Plattformen für die Assistenz bei Medien-Kampagnen zur Verfügung. Nein, es gibt massenweise davon! Es gibt Plattformen für den Einkauf, für den Verkauf und für alles dazwischen.

Eine Übersicht über die Online-Advertising-Landschaft und deren Key-Player. Quelle: displayadtech.com

Es ist nicht verwunderlich, dass die Leute verwirrt darüber sind, was die einzelnen Plattformen leisten. Schliesslich gibt es eine riesige Zahl an Plattformen und Anbietern. Zusätzlich fallen viele dieser Plattformen in mehr als nur eine Kategorie.

Die beiden Plattformen, die für die wohl größte Verwirrung im AdTech-Ökosystem sorgen, sind Demand-Side-Platform (DSP) und Data-Management-Platform (DMP).

Was ist eine Demand-Side-Platform (DSP)?

Eine Demand-Side-Platform (DSP) ist eine Plattform-Technologie, mit der Werbetreibende beim Einkauf verfügbarer Medien (Impressions) unterstützt werden.

DSPs sind eine Schlüsselkomponente des Real Time Bidding (RTB) Prozesses, da sie Werbetreibende, Marken und Agenturen mit Ad Exchanges und Supply-Side-Platforms (SSPs) vernetzen.

Media Buyer, Advertiser und Ad Agencies nutzen DSPs, um Medien mittels Real Time Bidding (RTB) einzukaufen.

Werbetreibende und Media Buyer nutzen DSPs, um Medien auf einer Impression-by-Impression-Basis einzukaufen. Dies ermöglicht es ihnen, nur auf Medien zu bieten, die zu den Zielkriterien ihrer Kampagne passen.

Was ist eine Data-Management-Platform (DMP)?

Eine Data-Management-Platform (DMP) sammelt die Daten von einer Vielzahl an Online- und Offline-Quellen. Sie segmentiert Daten in Zielgruppen und nutzt diese Zielgruppen-Segmente für eine große Bandbreite verschiedener Aktivitäten.

Data-Management-Plattformen können dazu genutzt werden, Daten für eine Reihe an Anwendungsfällen einzusetzen, darunter der Einkauf von Medien, die Content-Personalisierung und die Zielgruppen-Analyse.

Wie schlagen sich die beiden Plattformen im Vergleich?

Oberflächlich betrachtet ist es schwierig, DSPs und DMPs miteinander zu vergleichen. Obwohl sie einiges gemeinsam haben, sind sie für unterschiedliche Dinge verantwortlich. DSPs sind für den Einkauf von Medien zuständig, während DMPs dazu genutzt werden, Daten zu sammeln, zu segmentieren und einzusetzen.

Wenn man jedoch den Aspekt des Media Buyings isoliert betrachtet, dann zeigen sie durchaus Gemeinsamkeiten.

Lassen Sie uns nun also die beiden Plattformen im Kontext des Media Buying miteinander vergleichen und herausfinden, wie sie sich im Hinblick auf Datensammlung und -nutzung, der Konnektivität mit anderen Plattformen und ihre Anwendungsbereiche schlagen.

Datensammlung und -nutzung

Alle Advertiser und Media Buyer wissen um die Bedeutung von Daten. Je mehr sie über ihre Kunden und ihr Verhalten, ihre Interessen und ihre Absichten wissen, desto besser können ihre Botschaften optimieren und die Conversions steigern. Alleine aus diesem Grund sind Daten genauso wichtig wie die Werbung selbst.

Eine DSP für die Datensammlung und -nutzung: Obwohl die Hauptaufgabe einer DSP der Einkauf von Medien ist, hat sie dennoch auch Datensammlungs-Funktionen. Allerdings sammeln DSPs wirklich nur Daten über Medienkampagnen (z. B. Performance- und Zielgruppen-Daten), sodass ihre Fähigkeiten, zusätzlich wertvolle First Party-Daten zu sammeln und zu verwenden, limitiert sind.

Um dieses Manko auszugleichen, verbinden DSPs sich mit Third Party-Daten-Lieferanten und Data-Management-Platforms, um ihre Targeting-Fähigkeiten und ihre Reichweite zu verbessern.

Eine DMP für die Datensammlung und -nutzung: Eine der Kernkompetenzen einer DMP ist die Datensammlung. Werbetreibende und Marketer setzen DMPs ein, um Daten von einer Vielzahl an On- und Offline-Quellen zu sammeln und zu speichern. Darunter sind:

• First Party-Daten aus Web-Analytics-Tools, CRM- und Transaktionssystemen und Marketing-Automations-Plattformen.
• Second Party-Daten von Partnern.
• Third Party-Daten von Datenlieferanten.

Da DMPs eine große Bandbreite an nützlichen Kundendaten sammeln und speichern, werden sie oft dazu eingesetzt, online Media Buying-Kampagnen zu optimieren. Sie sind außerdem, wie zuvor erwähnt, mit den DSPs vernetzt, um Targeting und Reichweite der Kampagnen zu verbessern.

Konnektivität mit anderen Plattformen

Das Online-Advertising-Ökosystem ist nicht linear, die meisten Plattformen dieses Systems sind mit mindestens zwei anderen Plattformen verbunden.

Das Online Display Advertising-Ökosystem

Die Konnektivität von DSPs mit anderen Plattformen: Weil DSPs dafür gemacht sind, Media Buyers beim Einkauf von Medien zu unterstützen, sind sie mit vielen anderen Plattformen verbunden, die in den Ein- und Verkaufsprozess involviert sind. Hauptsächlich sind dies SSPs, Ad Exchanges und Datenlieferanten.

DSPs bringen also nur denen Vorteile, die an Media Buying interessiert sind. Wenn Sie Medien verkaufen wollen ( z. B. als Publisher), dann ist eine DSP nicht die richtige Wahl – Sie fahren besser mit einer Supply-Side-Platform.

Die Konnektivität von DMPs mit anderen Plattformen: DMPs können innerhalb des Online-Advertising-Ökosystems als “neutral” angesehen werden, da sie beiden Seiten nützen, der Ein- und der Verkaufsseite.

Ein Werbetreibender oder eine Agentur kann DMPs dazu einsetzen, Medienkampagnen zu verbessern, indem er die DMP an die verschiedensten DSPs anbindet. Publisher wiederum können mit der DMP ihre Zielgruppen-Segmente erstellen und anreichern und dementsprechend die Preise ihres verfügbaren Inventars erhöhen.

DMPs können von einer beliebigen Anzahl an Plattformen und Playern innerhalb des Ökosystems eingesetzt werden, inklusive Medienagenturen, Handelsbüros, DSPs, SSPs, Werbenetzwerken und Publishern.

Anwendungsfälle

Einige Werbe- und Marketing-Plattformen sind als All-In-One-Lösung konzipiert, die für eine Vielzahl an Handlungen eingesetzt werden können, während andere sich nur auf einen bestimmten Bereich fokussieren.

Die verschiedenen Anwendungsfälle einer DSP: Demand-Side-Platforms sind darauf ausgelegt, eine Sache richtig gut zu machen: Den Prozess des Media Buyings zu automatisieren und zu optimieren. Zwar stellen sie eine mächtige Waffe im Arsenal eines Werbetreibenden dar, können aber für nicht viel mehr als den Einkauf, die Optimierung und das Reporting von Online-Medien eingesetzt werden.

Die verschiedenen Anwendungsfälle einer DMP: Data-Management-Plattformen sind nicht nur eine weitere Plattform, sondern werden zunehmend als Kern-Plattform wahrgenommen, um die andere Plattformen kreisen.

DMPs können für eine große Zahl an Advertising- und Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden. Tatsächlich kann die DMP einigen Mehrwert bringen, wenn sie in die Sammlung, Organisation und Aktivierung der Daten involviert ist.

Neben der Verbesserung Ihrer Online-Medienkampagnen, kann eine DMP sie bei weiteren Marketing-Maßnahmen unterstützen:

• Content-Personalisierung (z. B. auf der Webseite einer Marke)
• fortgeschrittene Web- und App-Analytics
• Zielgruppen-Analytics
• Attribution (z. B. Cross-Channel und Cross-Device)
• Verbesserung der Zielgruppen-Segmente von Publishern, die zur Erhöhung des Inventar-Preises verwendet oder an Datenlieferanten verkauft werden kann.

Was ist ein DMP-DSP-Hybrid?

Während die meisten Anbieter eigenständige DSPs und DMPs anbieten, haben einige andere auch DMP-DSP-Hybride im Programm.

Ein DMP-DSP-Hybrid ist im Wesentlichen eine DMP, die auch Funktionen für Media Buying bietet, oder eine DSP mit Data-Management-Fähigkeiten.

DMP-DSP-Hybride scheinen die naheliegendste Wahl für Werbetreibende, Marken und Agenturen zu sein. Für sie ist es besonders nützlich beide Funktionalitäten – DSP und DMP – in einer Plattform vereint zu haben, statt mit zwei separaten und eigenständigen Plattformen hantieren zu müssen. Wägen Sie Vor- und Nachteile eines DMP-DSP-Hybrids vor Ihrer Entscheidung jedoch gut ab.

Zwar bieten DMP-DSP-Hybride auch Media Buying und Data-Management-Funktionen, die DMP-Komponente ist aber nur im Kontext des Media Buying einsetzbar. Für alles andere, wie Content-Personalisierung auf einer Website, kann sie nicht eingesetzt werden.

Auch der Datenschutz ist ein Thema, da Sie mit vielen DMP-DSP-Hybriden wenig bis gar keine Kontrolle über Ihre Daten erhalten. Der Anbieter des DMP-DSP-Hybrids kann dementsprechend die Daten für seine eigene Zwecke einsetzen.

Legen Sie Ihre Unternehmensziele fest, bevor Sie sich für eine eigenständige DSP, DMP oder einen DMP-DSP-Hybrid entscheiden. Finden Sie heraus, welche Funktionen Sie wirklich benötigen und wählen Sie auf dieser Basis dann die Variante, die Ihnen den größtmöglichen Mehrwert bietet.

Falls Sie keine Plattform finden, die Ihren Ansprüchen und Unternehmenszielen genügt, wenden Sie sich gerne an unsere Muttergesellschaft clearcode.cc, unsere Kollegen helfen Ihnen gern bei der Entwicklung Ihrer eigenen Plattform.