Firmen investieren umfangreich in digitale Strategien. Häufig gleiten diese Projekte zu einem unproduktiven „Buzzword dreschen“ ab. Am Ende wird oft mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Die digitale Infrastruktur (Tech) ist wichtig, jedoch ist Tech maximal ein Enabler, denn final entscheidet der Kundenwunsch (Use) und das Geschäftsmodell (Sale) über den Erfolg im digitalen Umfeld.
Projekte zur Digitalisierung sind Land auf Land ab in vollem Gange. Diese Projekte sind meist sehr komplex und der Erfolg ist nicht garantiert, da hierzu die richtige Konstellation von Tech, Use und Sale elementar wichtig ist. Tech ist die Infrastruktur, Software, Hardware und alle weitere technische Basis. Der Nutzung für und durch die Kunden ist der Teil Use. Die Bereitstellung der Produkte und Services und das genutzte Geschäftsmodell in der Teil Sale.
Konstellation von Use, Sale & Tech ist der Schlüssel
Denn die Technik – Tech – losgelöst von einem Nutzen – Use – für den Kunden, wird nicht erfolgreich sein. Erst mit einem Nutzen für den Kunden, wird der Kunde auch bereit sein für diesen Mehrwert zu zahlen. Mit der Bereitschaft zum Zahlen entsteht der Sale, welcher mit der Art und Form der Bereitstellung des Nutzens eine erfolgreiche Kapitalisierung ermöglicht. Die Konstellation zwischen Use, Sale und Tech verändert sich mit dem Wandel von analog zu digital, von physisch zu virtuell oder auch von Produkten zu Services. Die elementar wichtige Konstellation zwischen Use, Sale und Tech soll in diesem Beitrag anhand des Beispiels “Mobilität” skizziert werden.
Tech – maximal Enabler!
Als erstes soll auf die Infrastruktur, Soft- und Hardware, den Tech, eingegangen werden. Besonders in Firmen, bei denen physische Produkte oder die IT-Abteilung die Digitalisierung prägen, wird das Element Tech besonders häufig in den Fokus gestellt. Jedoch die Digitalisierung nur auf Infrastruktur, Hard- und Software, zu reduzieren, wird ihrer Komplexität und Reichweite nicht gerecht.
„Advisor und nicht als Dominator“
Bei genauerer Betrachtung muss klar werden, dass Tech mehr der Enabler ist und nicht die Speerspitze aller digitalen Aktivitäten. Tech sollte unterstützen und ermöglichen und nicht limitieren und dominieren, denn dem Kunden ist es wichtig das es und nicht wie es funktioniert. Ergo sollte die Tech-Abteilung mehr als ein Advisor und nicht als Dominator agieren. Ob die App auf dem Smartphone in C+, Python, Java, http oder in Turbo Pascal geschrieben ist, interessiert de facto keinen Kunden. Im Gegensatz dazu spielt bei vielen Kunden eine 95% oder gar 99,99% Verfügbarkeit eines Dienstes sehr wohl eine Rolle beim Erwerb.
Zum Beispiel spielt die jährliche Urlaubsfahrt mit oftmals 1000 km Distanz eine große Rolle in der Kaufentscheidung und die Alltagsfähigkeit der Batteriereichweite wird relativiert. Die Neutralität der Nutzer gegenüber der gewählten Technik, ist besonders deutlich bei Dingen, die vom Nutzer unbeachtet ablaufen. Den meisten Nutzern ist es egal wie das CAN-Bus-System im Fahrzeug funktioniert oder die Volt im Board-Stromnetz. Auch wissen die wenigsten Kunden welche Firma den von Ihnen genutzten Zug oder das Flugzeug gebaut hat.
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Use – Mehrwerte erzeugen
Resultierend aus dem Punkt, dass Tech nur die Basis für die Ermöglichung von Nutzen ist, muss zwangsläufig der Nutzen – Use -im Mittelpunkt stehen. Aus diesem Grund sollte der Kern des Handelns von Firmen sein, einen Mehrwert für Ihre Kunden zu schaffen. Für den bereitgestellten Nutzen, welcher sich als Mehrwert für den Kunden artikuliert, ist der Kunde bereit zu zahlen. Je höher dieser Nutzen vom Kunden wahrgenommen wird, umso preisflexibler wird die Kundschaft.
Zum Beispiel kosten Luxusautos von Ferrari oder Rolls-Royce mehr als der reine Preis aller kumulierten Ausgangsmaterialien und Personalkosten. Aus diesem Grund sollten sowohl die eigenen als auch die potenziellen Kunden gekannt und noch wichtiger, verstanden werden, damit diese umfangreich bereit sind, dieses Delta zu zahlen. Der Airbus A380 ist technisch ein Meisterwerk, nur der Mehrwert für den Endkunden ist zu gering. Die Endkunden fliegen lieber direkt und nicht über Hubs, dass der A380 auf wenigen Strecken rentabel für Fluglinien betrieben wurde. Dies führte zur geringen Verkaufszahlen und final von Airbus zur Einstellung der Produktion.
Es ist zielführender die Park & Ride Optionen im ÖPNV an frequentierten Wegen anzulegen, als an den im ruralen Raum endenden Haltestellen ohne leichten Zugang zu Autobahnen und Schnellstraßen. Da jedoch der ÖPNV meist planwirtschaftlich agiert, gelingt es nur unzureichend die Kundenwünsche zu bedienen. Beim Abo-Modell für Fahrzeuge, nehmen einige Kunden durch hohe Flexibilität und den Komfort einen Mehrwert wahr. Für die Steigerung des wahrgenommenen Mehrwerts sind die Kunden bereit, aktuell deutlich höhere Preise, als beim Leasing des gleichen Fahrzeuges zu zahlen.
Dual Use – Entfremdete Nutzung
Dual Use ist die Umwidmung des Gebrauchs und die Kunden erhalten mit einer originär nicht angedachten Verwendung einen Nutzen und Mehrwert. Zum Beispiel ist Looping Louie eines der meistverkauften Spielzeuge in Deutschland der letzten Jahre. Die Nutzer sind in der Mehrzahl keine Kinder, sondern Teilnehmer von Trinkspiel-Events.
Als zweites Beispiel werden in Berlin Carsharing Fahrzeuge öfter in zeitlich sehr kurzer Nutzungsdauer und keine 500 Meter weit gefahrener Distanz genutzt/gemietet. Durch den Check-In und Check-Out ist weniger die Fortbewegung von A nach B im Fokus des Kunden, sondern vielmehr die Gewinnung von Parkplätzen für das eigene Fahrzeug.
Neben Pelzmänteln wurden Fuchsschwänze auch lange Zeit von Manta-Fahrern an die Autoantenne montiert, um als Zierelement zu dienen, um ein weiteres Beispiel für Dual Use zu geben. Diese Beispiele sollen exemplarischen für eine Umdeutung vom ursprünglich angedachten Zweck stehen. Jedoch haben die Kunden einen Mehrwert für sich erkannt und waren bereit für diesen zu zahlen. Dies unterstreicht die Relevanz vom Kunden-Standpunkt aus zu denken, um eine maximale Kapitalisierung zu vollziehen.
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Sale – passendes Geschäftsmodell nutzen
Wenn ein Mehrwert für den Kunden existent ist, kann dieser auch kapitalisiert werden! Es benötigt nur die passende Bereitstellung und das richtige Geschäftsmodell – dem Sale. Um es erfolgreich zu kapitalisieren, wird ein gut, auf den Kunden austarierter Sales benötigt. Aus diesem Grund sind der Kundenwunsch und die Wahrnehmung des Kundenwunsches von hoher Relevanz. Mit Leistungen, die auf die Kundenwünsche ausgerichtet und das Geschäftsmodell abgestimmt sind, lassen sich leichter und auch meist besser kapitalisieren.
Aus diesem Grund werden heute neue Fahrzeuge nicht nur schlicht verkauft. Die Wünsche der Nutzer verlangen nach mehreren Optionen. Kauf, Finanzierung, Leasing, temporär gemietet oder zum Beispiel via Sharing werden heute PKWs angeboten und vom Kunden genutzt. In der Zukunft wird sicherlich noch das Abo-Modell, Abrufkontingent und vielleicht auch die Mobilitätsplattform als Geschäftsmodell im Bereich der Automotive hinzukommen, denn die Kunden fragen dies nach .
Sale – Erweiterung durch Digitalisierung
Mit der Digitalisierung sind neue Möglichkeiten des Sales realisierbar und aufgekommen. Zum einen ist es für Anbieter leichter Kundenwünsche zu sammeln, welche früher nur mit immensem Aufwand und hoher Komplexität zu gestalten gewesen wären. Zum anderen ist die Kundenansprache komplexer geworden, mit der gestiegenen Anzahl von Kommunikationskanälen und Social-Media-Aktivitäten.
Das Kumulieren von auch Kleinst-Volumen lässt ganz neue Märkte, mit neuen Produktsegmenten entstehen, die es vor der Digitalisierung nicht in dieser Form gab. Hier zum Beispiel die free-floating Car-Sharing-Anbieter in den Metropolen. Auch im Bereich des Ride-Sharing hat die Digitalisierung zu einem umfangreichen Wachstum geführt. Denn es ist mit der neuen Technik leichter möglich Fahrten anzubieten und auch Fahrten nachzufragen. In der Gastronomie-Logistik sind mit den Lieferdiensten für alle Restaurants Essensauslieferungen möglich, ohne einen eigenen Auslieferungsservice zu betreiben. Die Umsetzung der Auslieferung via Plattformen, ist nur möglich, wenn vielen Restaurants involviert sind und entsprechend viele Speisen zu transportieren sind. Aus diesem Grund wird dieses Angebot der Lieferdienste und Sharring-Anbieter, auch ein städtisches Angebot bleiben.
Die gestiegene Komplexität der Kundenansprache, ermöglicht auf der anderen Seite die Kunden jeweils über den passenden Kanal anzusprechen. Hieraus ergeben sich mit der Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten der Bindung, Betreuung, Verwaltung, Verwertung und Gewinnung von Kunden. Mit der passenden Ansprache der Kunden ist zum Beispiel ein erfolgreiches Pre-Booking möglich. Mit dem Pre-Booking wird bereits während der Entwicklung ein Pull-Effekt auf die zukünftigen Leistungen und Produkte aufgebaut. Mit den höheren Stückzahlen sind Skaleneffekte im Raum, die eine günstige Bereitstellung und eine veränderte Marktplatzierung ermöglichen. Mit dieser neuen Marktplatzierung kann eine Erweiterung der potenziellen Kundenumfänge einhergehen, diese Potenziale können anschließend erobert werden.
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Fazit – Use, Sale, Tech richtig ausrichten
Den Kunden im Fokus und mit der passenden Kommunikation die Ideen kapitalisieren. Die Technik muss die optimale Unterstützung aller Prozesse ermöglichen, damit der Vertrieb reibungslos läuft. Auch wenn durch die Digitalisierung viele produkt-getriebene Optionen verschwinden, entstehen deutlich mehr kundenorientierte Optionen mit ihr. Es ist elementar wichtig für jedes Unternehmen in einer digitalen Welt Use, Sale und Tech richtig ausgerichtet zu haben. Denn nur auf diese Art werden die Kunden richtig erreicht, die internen Abläufe lean aufgesetzt und final erfolgreich im Markt bestehen. Keep calm und richte Use, Sale und Tech richtig aus.
