Content is King – Es scheint, als müsse der seit langem bestehende Grundsatz des digitalen Marketings ein wenig optimiert werden, denn: Nur unmittelbar relevanter Content ist heutzutage “king”. Im Fall von Retargeting-Ads zum Beispiel, reagieren wir nur auf Inhalte, die leicht auffindbar und für uns relevant sind.
Dies gilt nicht nur für textlichen Content, sondern auch für Produkte und Services. Mit der Methode der Content-Personalisierung können Sie dem User genau den Content liefern, der am besten zu seinen Bedürfnissen und Erwartungen passt und zudem sofort zugänglich ist.
Was ist Content-Personalisierung und wo wird sie eingesetzt?
Personalisierungs-Lösungen sind in einer Vielzahl von Anwendungen nützlich, von der Anzeige auf der Startseite über Videos und Display-Ads bis hin zum E-Mail-Marketing. Sie werden verwendet, um relevante Inhalte zu gestalten, die den Adressaten sofort und dynamisch anspricht, sobald die entsprechende E-Mail, Website oder Werbeanzeige angezeigt wird.
Mit sorgfältig eingebetteter Content-Personalisierung:
- Personalisieren Sie die Experience Ihrer Webseite für neue und wiederkehrende User. Identifizieren Sie neue Besucher Ihrer Seite und erzählen Sie ihnen mehr über Ihr Angebot oder zeigen ihnen eine Willkommens-Botschaft und eine Schritt-für-Schritt-Einleitung zu Ihren Features. Einem wiederkehrenden Besucher wiederum könnten Sie eine Promotion oder einen Rabatt anbieten. Den Content Ihrer Webseite auf zahlreiche verschiedene Gruppen maßzuschneidern fördert die Bindung an Ihre Marke.
- Zeigen Sie unterschiedliche Versionen Ihrer Webseite für Mobile und Desktop-User an. So erreichen Sie eine exzellente User Experience unabhängig vom verwendeten Gerät, mit dem der Content konsumiert wird.
- Erstellen Sie benutzerdefinierte Landing-Pages. Mit unterschiedlichen Landing-Pages, deren Content auf Grundlage der Demografie und des Nutzerverhaltens personalisiert und optimiert ist, funktionieren Ihre Kampagnen äußerst effektiv.
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Wie funktioniert regelbasierte Content-Personalisierung?
Als traditionelle und grundlegende Personalisierungs-Methode benutzt die Content-Personalisierung (manchmal als “Smart Content” bezeichnet) simple, manuell erstellte und einfach anpassbare Regeln. Ihre Zielgruppe wird dabei anhand einiger persönlich identifizierbarer Attribute in kleinere Segmente unterteilt. Diese Segmente können anschließend individuell anvisiert werden und Angebote erhalten.
Sie können sich die regelbasierte Personalisierung wie eine Serie von WENN-DANN-Statements vorstellen, die das Aussehen der Webseite modifizieren. In Ergänzung mit AND / OR-Operatoren erzeugen sie eine schönere User Experience für jede einzelne Benutzergruppe, basierend auf Wohnort, Sprache und anderen Daten, die bei vorherigen Interaktionen des Users mit der Webseite bereits gesammelt wurden.
Vom Testing zur regelbasierten Personalisierung
Regelbasierte Personalisierung hat ihre Wurzeln in manuellen Testing-Methoden wie A/B und multivariaten Tests. Marketer nutzten sie, um Content zu verifizieren und zu optimieren. Dies umfasste typischerweise kleinere Anpassungen an Wording und Layout der Webseite, die anschließend getestet und dann erneut angepasst wurden. Ziel war es, die eine, magische Formel zu finden – Oder besser: Die eine Version der Website oder Landing-Page, die die besten Ergebnisse in Form von Conversions generiert.
Schnell stellte sich heraus, dass es keinen Weg gibt, mit einem Segment ideal zu kommunizieren, ohne die Experience von anderen Segmenten zu kompromittieren. Der Ruf nach einer Lösung, welche die Interessen aller Segmente gleichermaßen bedienen kann, wurde laut. Und so entstand die regelbasierte Personalisierung – als Weg, die Website an jeden einzelnen Besucher maßgeschneidert anzupassen.
Beispiel:
Es ist absolut unmöglich, einen Onlineshop für Schuhe zu betreiben, der gleichermaßen ansprechend für Frauen und Männer ist, da es sich um komplett unterschiedliche Produkte handelt. Bei Promotionen und Discounts machen Sie ohne Personalisierung immer Abstriche: Bewerben Sie beispielsweise Damenschuhe und spielen die Anzeige an Männer aus, wäre Ihre Mühe höchstwahrscheinlich vergeblich – Gleiches gilt bei Anzeigen für Herrenschuhe, die Damen angezeigt werden.
Klar definierte Regeln helfen zu erkennen, ob der Besucher männlich oder weiblich ist. In der Folge wird der Content dynamisch angepasst, ohne dass der Besucher es bemerkt. Im Ergebnis werden Damenschuhe und dazu passende Angebote an Frauen ausgespielt. Promotionen für Herrenschuhe werden hingegen nur Männern angezeigt.
Welche Vorteile hat die regelbasierte Personalisierung gegenüber A/B-Testing?
Marketing-Fachleute beschäftigen sich zunehmend mit den Möglichkeiten der regelbasierten Personalisierung. Die Kosten- und Workload-Optimierung sind der offensichtlichste Vorteil dieser Transition. Bisher musste viel Budget für das Testing verschiedener Versionen der Webseite aufgewendet werden, ohne dabei tatsächlich die für jeden Nutzer passende Version finden zu können.
Segmentierung
Bevor Sie Content-Personalisierung implementieren, sollten Sie die zu unterscheidenden Zielgruppen (Segmente) herausarbeiten, die jeweils personalisierten Content angezeigt bekommen sollen. Die Segmentierung ist der Grundpfeiler einer jeden Personalisierungs-Methode und erfordert Daten über Ihren Markt und Ihre Kunden. Zum Beispiel:
Web-Attribute. Sie enthalten einfach identifizierbare Informationen wie Geo-Location, Tageszeit und Art des Referrals (eine andere Webseite, E-Mail, Social Media Posts, etc.)
Datenbank-Attribute. Informationen über Nutzer und Kunden, die Sie aus verfügbaren Datenbanken aggregieren, wie z.B. CRM-Systeme oder andere Marketing-Lösungen.
Daten über das Nutzerverhalten. Daten, die während vergangener oder aktueller Sessions über den Nutzer gesammelt wurden/werden, z.B. die Verweildauer auf bestimmten Seiten.
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Die genannten Daten können dazu verwendet werden, einige der üblichsten Segmente in der regelbasierten Personalisierung zusammenzustellen:
- Neue vs. wiederkehrende Besucher
- Mobile vs. Desktop
- Android vs. iOS vs. Windows vs. MacOS
- Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Geburtsdatum)
Was kann mit regelbasierter Personalisierung angepasst werden?
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe in Segmente eingeteilt haben, können Sie damit beginnen, in einer ganz persönlichen Art und Weise mit ihnen zu kommunizieren.
Naturally, not everything needs to be changed. It is important to identify what can be, and what should be optimized to make the website experience more personal. Examples:
Natürlich muss nicht alles umgestellt werden – Identifizieren Sie die Bereiche, die optimiert werden können oder optimiert werden sollten, um die User Experience persönlicher zu gestalten.
Beispiele:
- Headlines und Subheadlines
- Callouts
- Hero Image
- Pop-up-Nachrichten und Notifications
- Testimonials
- Banner
- Infobars
- Ads
- HTML-Elemente
Das Ergebnis: Verschiedene Versionen der Seite werden den jeweiligen Usern oder Usergruppen gezeigt.
Testing
Im nächsten Schritt lohnt es sich, noch einmal auf Multivariates oder A/B- Testing zurückzugreifen. Finden Sie anhand des Testings heraus, welche Variationen der eben aufgezählten Elemente bessere Ergebnisse hervorbringen. Auf diese Weise können Sie möglicherweise die goldene Kombination von Creatives und Personalisierungs-Regeln finden und Ihre Conversion-Rate deutlich steigern.
Das Multivariate Testing – die komplexere Testing-Variante – ermöglicht das Testing von mehreren Varianten einer Seite zur gleichen Zeit und lässt Sie analysieren, wie diese sich gegenseitig beeinflussen.
Wenn die regelbasierte Personalisierung nicht mehr ausreicht, können Sie stattdessen Predictive Personalisation ausprobieren. Mit dieser Methode profitieren Sie zusätzlich von der Möglichkeit der Automatisierung – So reduzieren Sie den Aufwand für die manuelle Personalisierung und mühsames A/B-Testing.
Beispielseiten, die regelbasierte Personalisierung einsetzen
Regelbasierte Personalisierung einzusetzen bedeutet nicht, dass die gesamte Webseite auf den Kopf gestellt werden muss. Es ist viel subtiler und beeinflusst nur einige Elemente der Seite.
Cara Harshman geht in ihrem umfangreichen Blog-Artikel in die Tiefe und zeigt spezifische Beispiele der Content-Personalisierung. Citrix, als erstes Beispiel, zeigt unterschiedliche Versionen der Homepage an, basierend auf der Branche des Besuchers. Um dieses Ziel zu erreichen, matchen sie, mit Hilfe von Daten eines Drittanbieters, die IP-Adresse des Besuchers mit dem Firmennamen.
Auf die gleiche Art benutzt Optimizely ein Personalisierungssystem, das die IP-Adresse des Besuchers mit seinem Industriezweig abgleicht. Schauen Sie sich die Version der Homepage unten an, die für Beschäftigte in der Reisebranche angezeigt wird:
Wenn die gleiche Webseite von einem Sony-Mitarbeiter geöffnet wird, sieht er – dank der Personalisierung ähnlich der von Citrix – einen anderen Callout und Hintergrund:
Surfen Sie die Optimizely-Website bei Nacht an, sehen Sie folgende Version:
Aliexpress wiederum schlägt automatisch die Währungsumrechnung vor, die zu den Geolocation-Daten des Besuchers passen:
Außerdem werden wiederkehrende Besucher entsprechend begrüßt, noch bevor sie sich eingeloggt haben:
Last but not least: Google. Das Unternehmen personalisiert die Suchergebnisse für jeden User, egal, ob eingeloggt oder nicht. Das Ganze basiert vollständig auf Cookies, die im Browser gespeichert sind, und funktioniert unabhängig vom Google Account und der Web History.
Zusammenfassung
Mit Personalisierungs-Regeln individualisieren Sie die Experience für jeden Ihrer User, abhängig davon, wer er ist und warum er auf Ihre Seite gekommen ist. Mit Hilfe der festgelegten Regeln werden bestimmte Elemente Ihrer Website angepasst, verändert oder versteckt. Der offensichtlichste Vorteil bei der Nutzung ist die Reduzierung des manuellen Arbeitsaufwands und die bessere User Experience für jeden Besucher.
Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Michal Wlosik.
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