Ein Touchpoint bezeichnet jeden direkten oder indirekten Kontaktmoment zwischen einem Kunden und einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt. Diese Berührungspunkte prägen maßgeblich die Customer Journey und beeinflussen die Wahrnehmung sowie das Markenerlebnis des Kunden. Heutzutage haben sich die Anzahl und Vielfalt der Touchpoints stark erhöht, was ein strategisches Touchpoint-Management unerlässlich macht.
Steuerbare Touchpoints
Im Bereich der steuerbaren Touchpoints unterscheiden wir zunächst die unternehmenseigenen Medien (Owned Media). Dazu gehören:
- Unternehmenswebsite mit all ihren Funktionen und Inhalten
- Mobile Apps und kundenspezifische Software-Lösungen
- Newsletter und E-Mail-Marketing-Kampagnen
- Social-Media-Profile und deren organische Inhalte
- Kundenservice-Kanäle (Chat, Telefon, E-Mail)
- Physische Geschäfte und Verkaufsflächen
Im Bereich der bezahlten Medien (Paid Media) nutzen Unternehmen verschiedene Werbekanäle und Marketing-Aktivitäten:
- Search Engine Advertising (SEA)
- Social-Media-Advertising
- Display-Werbung und Retargeting-Kampagnen
- Influencer-Marketing-Kooperationen
- Traditionelle Werbekanäle (TV, Print, Radio)
Teilweise steuerbare Touchpoints
Eine besondere Herausforderung stellen die teilweise steuerbaren Touchpoints dar. Die Suchmaschinenoptimierung beispielsweise lässt sich zwar beeinflussen, die tatsächlichen Suchergebnisse bleiben jedoch von vielen externen Faktoren abhängig. Ähnlich verhält es sich mit PR-Aktivitäten und der resultierenden Medienberichterstattung. Auch Partnerprogramme und Affiliate-Marketing-Initiativen fallen in diese Kategorie, da hier zwar Rahmenbedingungen gesetzt werden können, die konkrete Umsetzung aber oft in den Händen der Partner liegt.
Nicht steuerbare Touchpoints
Bei den nicht steuerbaren Touchpoints spielen besonders die durch Dritte generierten Inhalte (Earned Media) eine wichtige Rolle. Kundenbewertungen auf unabhängigen Portalen haben einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Blogbeiträge und Artikel von unabhängigen Autoren prägen die öffentliche Wahrnehmung ebenso wie Diskussionen in sozialen Medien. Die klassische Mundpropaganda, sowohl online als auch offline, bleibt dabei ein wichtiger Faktor im Meinungsbildungsprozess.
Strategisches Touchpoint-Management
Analyse und Optimierung
Ein effektives Touchpoint-Management beginnt mit einer gründlichen Touchpoint-Analyse. Dabei werden sämtliche relevanten Kontaktpunkte identifiziert und hinsichtlich ihrer Relevanz und Wirksamkeit bewertet. Die Messung der Kundeninteraktionen spielt hierbei eine zentrale Rolle, ebenso wie die systematische Analyse des Kundenfeedbacks.
Das Customer Journey Mapping bildet einen weiteren wichtigen Baustein. Durch die detaillierte Visualisierung der Kundenreise lassen sich kritische Momente erkennen und Optimierungspotentiale aufdecken. Die Integration neuer Touchpoints muss dabei stets im Kontext der gesamten Customer Journey erfolgen.
Im Rahmen des Qualitätsmanagements werden klare Standards entwickelt und regelmäßig überprüft. Die kontinuierliche Schulung der Mitarbeiter sowie die Implementierung effektiver Feedback-Mechanismen sichern dabei die nachhaltige Qualität aller Touchpoints.
Digitale Transformation der Touchpoints
Die fortschreitende Digitalisierung erweitert das Spektrum der Kontaktpunkte stetig. Virtual und Augmented Reality schaffen vollkommen neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion, während Voice-Assistenten und Chatbots die Kommunikation revolutionieren. Die Integration von IoT-Geräten und Smart Home Technologien eröffnet weitere Dimensionen der Kundenansprache. Auch im Bereich der Zahlungsabwicklung entstehen durch Mobile Payment und digitale Kassensysteme neue Berührungspunkte.
Erfolgsmessung und Performance-Indikatoren
Die Bewertung der Touchpoint-Effektivität erfolgt durch verschiedene Kennzahlen:
- Customer Satisfaction Score (CSAT): gibt Aufschluss über die allgemeine Kundenzufriedenheit
- Net Promoter Score (NPS): misst die Weiterempfehlungsbereitschaft
- Customer Effort Score (CES): zeigt an, wie mühelos Kunden ihre Ziele erreichen können
- Conversion Rates an verschiedenen Touchpoints
- Engagement-Metriken und Interaktionsraten
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