Content Efficiency Report – User Engagement in 4 Schritten optimieren

Oft ist es schwierig, die Effektivität von Content zu messen, wenn die benötigten Daten auf unterschiedliche Reports verteilt sind. Der sogenannte Content Efficiency Report kann dieses Problem lösen. Die Flexibilität des Reports ermöglicht eine individuelle Anpassung auf spezifische Anforderungen und führt alle benötigten Daten an einem Ort zusammen. Der Report liefert Ihnen Erkenntnisse darüber, wie unterschiedliche Inhalte in den verschiedenen Phasen der Customer Journey performen.

Der Report kann zudem als horizontale Darstellung Ihres Funnels (horizontaler Funnel) genutzt werden. Somit können Sie ganz einfach Bottlenecks im Sales-Funnel aufdecken und beheben.

Im Detail bedeutet das, dass Sie einsehen können, welcher Content, z. B. ein Blogartikel oder eine Seite, sich am besten als Einstieg für die Generierung eines hohen Traffics eignet.

Auch Publisher und Content Marketing-Teams profitieren, da sie Ads innerhalb des veröffentlichten Contents besser zu platzieren wissen. Passenderer und optimierter Content bedeutet hier also mehr Ad-Klicks und damit auch mehr Umsatz.

Der größte Vorteil für Sie ist also zu wissen, welcher Content den größten Einfluss auf Ihre KPIs hat und sich somit maßgeblich auf den Business-Erfolg auswirkt.

Doch wie gelangen Sie dorthin? Ein guter Start ist es, Ihre Landingpage hinsichtlich der verschiedenen Funnel-Phasen herunterzubrechen. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie dabei vorgehen sollten. Anschließend erklären wir, wie Sie den Content (Bilder, Videos, Demos, usw.) identifizieren, der User auf Ihre Seite bringt und Ihnen damit den Unternehmenserfolg verschafft.

Schritt 1: Set-up eines Content Efficiency Reports

Die richtige Erstellung des Reports ist nicht aufwändig und besteht lediglich aus ein paar Klicks. Wählen Sie zuerst “Explorer Table”, um Ihre Daten tiefgreifend analysieren zu können.

Die Auswahl der passenden Metriken

Als erstes wählen Sie die passenden Metriken von der Liste aus. Zum Beispiel:

• Entries
• Bounce Rate
• Durchschnittliche Unique Page Views pro Session/li>
• Durchschnittliche Total Session Time
• Goal Conversions
• Goal Conversions Rate

Achtung: Die Wahl der Metriken hängt immer von Ihren individuellen Zielen ab. In Custom Reports können Sie spezifische Conversion-Goals definieren, speichern und jederzeit darauf zurückgreifen.

Beispiel – Nehmen Sie die Ziele, die wir für diese Analyse erstellt haben:

• Kontaktformular Goal-Conversion (Contact form goal conversion)
• Klick auf Telefonnummer Goal-Conversion (Click phone number goal conversion)
• Download Whitepaper (WP download)

Sie können alle Ziele definieren, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind. Fügen Sie einfach eine neue Spalte mit so vielen Zielen wie nötig hinzu. Falls Sie später noch Änderungen vornehmen wollen, können Sie den Report ganz einfach bearbeiten.

Beispiel der konfigurierten Ziele:

Die Auswahl der passenden Dimensionen

Für eine präzisere Analyse und Segmentierung wählen Sie als nächstes die Hauptdimensionen:

• Session entry URL
• Session second URL

Schritt 2: Erste kritische Touchpoints in der Customer Journey suchen

Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Website einen interessanten ersten Eindruck hinterlässt und User nicht gleich wieder abspringen. Die erste Phase der Analyse fokussiert sich daher auf diesen ersten Eindruck, den User von Ihnen bekommen. Dafür müssen Sie sich die ersten Touchpoints der User genauer anschauen.

Beginnen Sie mit der URL des Session-Einstiegs (Session Entry URL) und sortieren Sie die Seiten nach Einstiegen (Entries). Überprüfen Sie dann, welche Seiten eine ungewöhnlich hohe Bounce-Rate aufweisen. Dies ist ein guter Hinweis darauf, dass es Probleme mit Ihrem Content gibt.

Wenn Sie die Analyse noch vertiefen wollen, klicken Sie einfach auf den Link um zu erfahren, welche Seiten zu der Weiterleitung der User geführt haben.

So sehen Sie beispielsweise, ob Besucher von einer bestimmten Session Entry URL (hier die Produktseite) zu einer anderen Produkt-, Kontakt- oder Landingpage weitergeleitet werden.

Schritt 3: Middle of the Funnel überprüfen

Sobald man tiefer in den Funnel einsteigt wird der Fokus verschoben und spezifische Content-Gruppen und -Bereiche ausgewertet.

Bedenken Sie, dass nicht jeder Content identisch ist und zur Erreichung der gleichen Ziele beiträgt. Der Zweck Ihres Content variiert – Content kann transaktional sein, wie Ihre Produkt- oder Service-Seite, während anderer Content informativ oder unterhaltsam ist. Bedenken Sie hierbei jedoch immer, dass jeder Content-Typ auch unterschiedlich analysiert werden sollte.

Folgend sehen Sie das Setup, welches Daten im Reporting detaillierter anzeigt, indem spezielle Konditionen angegeben werden. Mit Hilfe von Keywords können Reports durchaus auch gefiltert werden.

Die Beispielansicht zeigt das Ergebnis, wenn nur nach Entry Session URL gefiltert wird, um sich Blogposts anzeigen zu lassen.

Nachdem das Report Setup abgeschlossen ist, kann die eigentliche Analyse beginnen Es kann sich also um die KPIs gekümmert werden, die sich auf den Content-Bedarf und das Content-Engagement der User beziehen. Letztlich muss herausgefunden werden, welcher Content die User dazu bringt auf der Seite zu bleiben.

Der Report zeigt:

• Wie viele Seiten jemand innerhalb einer Session besucht, die auf einer bestimmten Einstiegsseite startet
• Welcher Content gelesen wurde

Schauen Sie sich eine der wichtigsten Metriken an – Durchschnittliche Zeit auf der Seite (average time on page) – und bringen Sie in Erfahrung, wie interessant Besucher Ihren Content finden. Sie können sehen, wie lange sich die Besucher auf der Seite aufgehalten haben und erhalten zusätzliche Informationen über Mikro-Conversions.

Ein hoher Wert bei der durchschnittlichen Zeit pro Session (average session time) zeigt, dass der Content dem User einen Mehrwert geliefert hat und zu mehr Seitenansichten geführt hat. Wirklich interessierte User verbringen mehr Zeit damit auf der Webseite zu browsen und weisen während einer einzelnen Session mehr “Unique Pageviews” auf.

Wenn die durchschnittliche Zeit pro Session im Vergleich zu anderen Session Entry URLs höher ist, kann das auf einen qualitativ höheren Traffic der Seite hinweisen.

Schritt 4: Bottom of the Funnel überprüfen

Sobald sich Besucher auf Ihrer Website bewegen und immer mehr Content konsumieren, rutschen sie tiefer in den Funnel. Es ist zwar vielversprechend, wenn sie das Ende des Funnels erreichen aber Sie sollten bedenken, das weder die Customer Journey noch die Analyse an diesem Punkt endet.

Die letzte Phase des Funnel repräsentiert den Bereich, der für den Content Efficiency Report von größter Bedeutung ist. Dort stoßen Sie auf die wesentlichen Ergebnisse und sehen, ob die Seite ihr Hauptziel erreichen konnte.

Unter “Hauptziel” verstehen wir hier den Zustand, dass ein bestimmter Content oder eine spezielle Landingpage zur Conversion geführt hat. Die Metriken “Goal-Conversion” und “Goal-Conversion Rate” zeigen, wie viel Einfluss eine Seite auf Ihren Unternehmenswert hat.

Letztendlich ist es natürlich gut, wenn Ihre Besucher länger auf Ihrer Website bleiben, aber wenn sie nicht konvertieren, verfehlen Sie das Ziel.

Die folgende Darstellung zeigt die umfassenden Goal-Conversion Rate Metriken, die für die Bottom-of-the-Funnel-Analyse entscheidend sind.

Schauen wir uns ein spezielles Ziel an, das für eine bestimmte Produktseite definiert wurde:

Die Darstellung zeigt, dass die Seite für 4.500 Einstiege zu unserer Website verantwortlich war und 41 ausgefüllte Kontaktformulare generiert hat.

Die Analyse – So funktioniert’s

Wenn Sie einmal wissen, wie das Setup des Reports funktioniert und auf welche Metriken Sie sich fokussieren sollten, ist es Zeit die Einzelteile zusammenzufügen und den gesamten Report zu analysieren.

Starten wir mit den Seiten, die am besten performen.

Der erste Platz geht an die folgende Seite:
https://piwik.pro/blog/how-will-gdpr-affect-your-web-analytics-tracking/

• Die Bounce Rate von 80,96 % ist niedriger als der Durchschnitt von 83,53 %
• Die durchschnittliche Zeit pro Session ist mit 11 min. 54 sek. höher als der Durchschnitt von 10 min. 47 sek.
• Von allen Conversions durch das Kontaktformular sind 18 davon durch diesen Blogartikel als Ausgangspunkt entstanden.

Der zweite Platz geht an diesen Blogartikel:

https://piwik.pro/blog/web-analytics-vendors-comparison-sheet/

• Die Bounce Rate ist niedriger als der Durchschnitt
• Die durchschnittliche Zeit pro Session gleicht dem Durchschnitt
• Von allen Conversions durch das Kontaktformular sind 10 davon durch diesen Blogartikel als Ausgangspunkt entstanden.

Den dritten Platz hat sich dieser Artikel gesichert:

https://piwik.pro/blog/5-questions-to-ask-when-choosing-sharepoint-analytics/

• Die Bounce Rate ist niedriger als der Durchschnitt von 83,53 %
• Die durchschnittliche Zeit pro Session ist höher als der Durchschnitt vom 10 min. 47 sek.
• Von allen Conversions durch das Kontaktformular sind 10 davon durch diesen Blogartikel als Ausgangspunkt entstanden

Nun schauen wir uns die Seiten an, die leider schlechter performen.

Als erstes ist dieser Blogartikel zu nennen:

https://piwik.pro/blog/what-is-pii-personal-data/

• Die Bounce Rate von 89,69 % ist höher als der Durchschnitt von 83,53 %
• Die durchschnittliche Zeit pro Session ist niedriger als der Durchschnitt von 10 min 47 sek.
• Durch das Kontaktformular gibt es nur eine Conversion, die auf diesen Blogartikel zurückgeführt werden kann

Der zweite Blogartikel ist folgender:

https://piwik.pro/blog/data-collection-dmp/

• Niedrigere Bounce Rate als der Durchschnitt
• Durchschnittliche Zeit pro Session liegt höher als der Durchschnitt von 10 min. 47 sek.
• Es wurden keine Conversions erzielt

Die Analyse ist abhängig von Ihren Unternehmenszielen, dem Zweck Ihrer Website und den erwünschten Mikro- und Makro-Conversions. Ihre Makro-Conversion könnte zum Beispiel der Abschluss eines Kaufprozesses sein, während Ihre Mikro-Conversion die Anmeldung zum Newsletter sein könnte.

Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem Content Efficiency Report

Nun sind wir alle Schritte, vom Setup über die Ergebnisse bis hin zur Analyse durchgegangen. Die wesentlichen Erkenntnisse und Insights beziehen sich auf die Antworten, die Sie nun zu folgenden Fragen haben:

• Welcher Content ist wirkungsvoll und fördert das User-Engagement?
• Welcher Content ist für neue User am interessantesten? Welcher Content veranlasst dazu, auf der Website zu bleiben und weiter in den Funnel einzusteigen?
• Welcher Content bleibt unter den Erwartungen und zieht eine hohe Bounce Rate und eine negative User Experience mit sich?
• Welcher Content erzielt die meisten Conversions und welche Angebote führen zum besten Umsatz?

Fazit

“Content is King” – Dieser Satz ist wohl aktueller denn je. Die Kunden müssen die Informationen finden, die sie benötigen oder sie springen innerhalb von Sekunden ab. Es ist daher wichtig, dass Sie alle Tools an der Hand haben, die es Ihnen ermöglichen, den Content stetig zu optimieren und mit diesem Conversions zu erzielen. Der Content Efficiency Report ist ein Beispiel für ein Tool, das Ihnen diese Aufgabe abnimmt und die Content-Performance über alle Seiten hinweg überprüft.