E-Mail Analytics: Alles, was Sie wissen müssen

Marketing-Strategien werden nach wie vor häufig auf E-Mail-Kampagnen aufgebaut. Eine gut performende Kampagne ist der Schlüssel zu guter Kommunikation und Lead-Akquisition.

Doch auch nach jahrelanger Erfahrung sollten die Ergebnisse einer jeden Kampagne ausgewertet werden, um sie kontinuierlich zu optimieren.

Um brauchbare Daten zu erhalten und entsprechend eine geeignete Strategie umzusetzen, benötigen wir sauber eingesetztes Kampagnen-Tracking und übersichtliche Reports.

URLs taggen

URL-Tagging ist das Fundament von guter Analyse im E-Mail-Marketing. Durch URL-Tags kann eine Web Analytics-Software spezifische E-Mails als Traffic-Quellen erkennen.

Für das Tagging können folgende Sets genutzt werden:

• pk_* – die Piwik Tags werden von Matomo und Piwik PRO gelesen. Sinnvolle Kombinationen sind:
  • pk_source
  • pk_medium
  • pk_campaign
• utm_* – Die Google Analytics Tags sind weit verbreitet und werden von diversen Analytics-Tools und anderen URL-Trackern wie CRMs gelesen. Die Kombinationen sind hier ähnlich:
  • utm_source
  • utm_medium
  • utm_campaign

Schauen wir uns Beispiele von getagten URLs an, die in einer E-Mail-Kampagne verwendet werden können. Nehmen wir an, HubSpot ist der Provider und wir versenden einen monatlichen Newsletter mit Informationen zu den neuesten Blog-Artikeln:

Mit pk_*:
piwik.pro/?pk_campaign=newsletter-may-2019&pk_source=hubspot&pk_medium=email

Mit utm_*:
piwik.pro/?utm_campaign=newsletter-may-2019&utm_source=hubspot&utm_medium=email

Tipp: Alle Links in einer E-Mail sollten mit Tags versehen werden, auch die ganz unauffälligen im Footer. Zudem ist es sinnvoll auch Bilder zu verlinken und mit den entsprechenden URL-Tags zu versehen.

Analytics-Metriken für E-Mail-Kampagnen

Nach der Tag-Konfiguration entscheiden wir, welche Metriken für unsere E-Mail-Kampagne besonders wichtig sind.

Wir haben zwei Bereiche, die wir uns anschauen:

1. Wir können uns die Performance jeder Kampagne oder auch jeder einzelnen E-Mail separat in dem Submission-Tool anschauen, das wir einsetzen. Wir erhalten Informationen darüber, wie Empfänger mit der E-Mail interagieren. Allerdings endet das Tracking, wenn der User die E-Mail verlässt, indem er einen Link anklickt.
2. Aktionen, die durch die E-Mail getriggert wurden, erkennen wir anhand unserer Tags. Wir wissen also, wenn ein User von der E-Mail direkt auf unsere Website kommt und können dort seine Handlungen tracken – bis hin zur Conversion, die natürlich das oberste Ziel ist.

E-Mail Performance-Metriken

Zugestellt – Anzahl der Mails, die wirklich zugestellt wurden. Ein Idealwert würde dem Wert der versendeten Mails entsprechen. In der Realität gibt es aber in jeder Datenbank falsche oder abgelaufene E-Mail-Adressen, die zu ein paar Bounces führen.

Zustellrate – prozentualer Anteil der gesendeten Mails, die auch zugestellt wurden. Bei uns haben wir dieses Jahr eine Zustellrate von 98,67 %, d. h., dass nur 1,33 % unserer Mails nie beim Empfänger angekommen sind.

Geöffnet – Die Anzahl der Mails, die geöffnet wurden.

Öffnungsrate – der prozentuale Anteil aller zugestellten Mails, die geöffnet wurden, zeigt uns, wie ansprechend der Betreff ist und damit auch, wie effektiv unsere Kampagne ist.
Mailchimp bietet eine tolle Übersicht mit den Standardwerten der verschiedenen Industrien.

Geklickt – Metrik, die jede E-Mail zählt, in der mindestens ein Link angeklickt wurde. Der Empfänger hatte somit also die Absicht, unsere Website zu besuchen.

Klickrate – Der prozentuale Anteil der zugestellten Mails, in denen der User auf einen Link geklickt hat

Abmeldungen – Es kann immer passieren, dass User sich von Ihrem Newsletter abmelden. User, die sich mangels Interesse an unserem Angebot vom Newsletter abmelden, helfen uns dabei, eine Datenbank mit brauchbaren Userdaten zu erhalten.

Abmeldungsrate – Der prozentuale Anteil der User, die sich nach der zugestellten Mail von der Mailing-LIste abmelden. Dieser Wert sollte nach Möglichkeit unter 1 % gehalten werden. Branchenabhängig liegt der von Mailchimp ermittelte Durchschnittswert zwischen 0,1 und 0,5 %.

E-Mail-Kampagnen & Web Analytics Metriken

Eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne bringt Traffic auf Ihre Website. Das ist das Stichwort für Web Analytics. Lassen wir nun also Öffnungs- und Klickraten hinter uns und schauen uns nützliche Metriken an, die wir für das Tracking auf unserer Website verwenden.

Dank der Tags erkennen wir User, die von unserer E-Mail auf unsere Website kommen. In Piwik PRO funktioniert der Report genau wie jeder andere, wir benötigen lediglich die passende Kombination von Quelle und Medium:

Anschließend können wir interessante Kampagnen untersuchen. Hier sind einige Beispiele für Kampagnen, die auf Piwik PRO laufen:

Was bietet sich zu messen an, wenn wir mehr über den Kampagnenerfolg erfahren wollen?

Bounce Rate – Die Metrik zeigt, wie gut die Landingpage das Thema der E-Mail aufgreift und dazu passt. Bei einer hohen Bounce Rate sollten wir darüber nachdenken, Optimierungen im Content der E-Mail, der Landingpage, oder beidem vorzunehmen.

Anzahl der Pageviews – zeigt die interessierten User, die unsere Website besuchen. Wir können analysieren, welche Seiten genau besucht werden.

Durchschnittliche Verweildauer pro Seite – zeigt uns ebenfalls, wie interessant unser Content ist für diejenigen User, die vom Newsletter auf die Seite kommen.

Conversions – Das wichtigste Ziel: Conversions. User haben nicht nur den Link in unserer E-Mail geklickt, sondern sind tatsächlich bis zur gewünschten Aktion weitergegangen.
Durch die Kombination einiger der E-Mail- und Web Analytics-Metriken erhalten wir einen umfangreichen Report, der die Kampagnen-Performance visualisiert. Mit den Daten aus der E-Mail-Kampagne und den Daten aus Web Analytics, kombiniert mit der Conversion Metrik, können wir einen Funnel erstellen. Zum Beispiel:

Dieser Funnel gibt eine sehr gute Übersicht und ein tiefes Verständnis der gesamten Kampagne.

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Beispiele für E-Mail Analytics Reports

Schauen wir uns zum Schluss noch einige Report-Beispiele an.

So sieht das Hubspot-Dashboard aus:

In diesem Fall zeichnen wir eine Kampagne für 30 Tage auf. Aufgrund der kurzen Zeit haben wir keine riesigen Werte für die Metriken, können dennoch aber einige Schlüsse aus den Daten ziehen:

• Öffnungsrate und Klickrate sind leicht über dem Branchendurchschnitt
• Niemand hat sich vom Newsletter abgemeldet und es gibt keinen Spam
• 66 % der Mails wurden auf einem Desktop geöffnet und 100 % der Klicks kommen von einem Desktop

Sehen wir uns nun den Piwik PRO Custom Report an, der alle E-Mail Marketing-Kampagnen zeigt:

In unserem Report haben wir alle bisher beschriebenen Metriken verwendet, um Einblicke in die Performance unserer Kampagnen zu erhalten. Wenn wir nur die Ergebnisse sehen wollen, die zur E-Mail-Kampagne gehören, setzen wir Filter ein. Die Konfiguration sieht in unserem Fall dann so aus:

Die Konfiguration dieser beiden Werte als Filter vermeidet Fehler. Es ist nämlich möglich, beide Varianten als Werte für die Tag-Konfiguration von utm_medium zu verwenden.

Fazit

Um eine E-Mail-Kampagne zu optimieren, ist es sehr wichtig, diese zu tracken. Dazu ist eine sinnvolle Konfiguration und Implementierung der Tracking-Tags wesentlich.

Es reicht nicht, nur zu wissen, wie viele E-Mails zugestellt wurden. Damit Sie erfahren, ob das, was Sie kreieren, für Ihre User relevant ist, müssen Sie tiefer eintauchen. Analysieren Sie, ob User ausgehend von Ihrer E-Mail auch Ihre Website besuchen. Finden Sie heraus, ob diese User auch mit Ihrem Website-Content  interagieren oder die Website gleich wieder verlassen. Alle diese Informationen sind entscheidend, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu bewerten.